Pazarlamacılar hâlâ cihazlar arasındaki müşteri davranışını tanımlamaya ve ölçmeye çabalayadursun, mobil iletişim onlara çevrimdışı dünyada noktaları birleştirme imkanı sunuyor. Konum ve satın alma noktası verileri gibi etmenlerin bir araya getirilmesiyle, pazarlamacılar, o son kilometreyi anlama ve daha doğru hedeflenmiş, alakalı mesajlar iletme olanağına kavuşuyor. Ancak, ellerinde bu imkanın olması, her zaman bunu yapmaları gerektiği anlamına gelmiyor.

Pazarlamacılar, müşterileri çevrim içi olarak izleyebileceklerini, onların tercihlerini keşfedebileceklerini ve verileri kaydedebileceklerini fark ettiklerinde çok heyecanlanmışlardı. Ama müşteri oturumu kapattığında balon patladı. Görünmez hale geldiler. Son derece kolayca takip edilen ve ölçülen müşterinin izlediği yollar, reklamlara verilen tepkiler gibi veriler, çevrimdışı dünyada tam anlamıyla bir tahmin sürecine dönüşmüştü.

Mobil iletişim ise tüketicinin bu görünmez gerileyişine ışık tutarken, pazarlamacılara da çevrimdışı etkinliklerini toparlamak için hayati veriler sunuyor. PubMatic'in Genel Müdürü, Kirk McDonald, "Mobil cihazlar, bağlamsal araçlar olarak ulaşabileceğimiz son nokta. Cihaz kimliği, uygulama kimliği, konum bilgisi veren enlem ve boylam verileri. Bir iletişim başlatmak için elinizde tonla bilgi var," diyor.

Öncesinde herhangi bir işlemsel veriye ihtiyaç duyulmadan çeşitli düzeylerde müşteri verilerinin sağlanabiliyor olması önemli bir noktadır. DoubleClick'in Ağ Ajansları Yöneticisi, Andy Milahop, "İster yakın bir konumdaki veya isterse mağazanın içindeki bir müşteri olsun, müşteri verileri temelinde bir kişiselleştirme fırsatına sahibiz," diyor. Ayrıca Milahop, markaların, satın alma geçmişi ile bireyin müşteri yaşam boyu değerini öğrenmenin verdiği gücü çevrimdışı ortamda kullanabileceklerini ilave ediyor.

Tabii ki, bu değerlendirme müşteri yolunun doğrusal ve sonlu olduğunu varsaymaktadır. Milahop, çevrimdışı bir mağaza ziyareti sırasında ya da sadece dış mekandaki bir reklamın önünden geçerken bile, müşterilerin akıllı şekilde hedeflenmesinin mümkün olduğunu ifade ediyor. Bunun, çok yönlü kanal anlayışının gerçek bir dışavurumu olduğunu belirtiyor ve programlı reklam sunumu açısından önemli etkileri olacağını vurguluyor.

Mobil iletişimin potansiyeli, markalar tarafından hâlâ tam olarak kavranmış sayılmaz. Adweek Europe 2015'te sektör uzmanları, keşfedilen olanakları ele aldı.

Konum tabanlı mobil pazarlama, şu ana kadar, yakınlardan geçen potansiyel müşterilere indirim teklifleri göndermekle sınırlıymış gibi görünmenin olumsuz etkilerini yaşadı. Havas Media Geliştirme Bölümü Baş Sorumlusu, Darren Goldie, bu durumun, pazarlamacıların mobil cihazlara müşteri bağlılığının sürdürülmesine yönelik değil de, potansiyel müşterileri bulmaya yarayan bir araç olarak yoğunlaşmasına neden olduğuna dikkat çekerek, böyle bir odaklanmanın yanlış bir yaklaşım olduğunu belirtiyor.

"Mobil iletişim, [customer] potansiyel müşterilerin bulunması konusunda önemli olamadı, ancak bağlılığın sürdürülmesi konusunda vazgeçilmez olacak. Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ve medya satın alımı değişecek. Satış noktası da (POS) değişecek."

Darren, potansiyel müşteri bulma ve bağlılığı sürdürme gereksinimlerine uyum sağlamak amacıyla, pazarlamacıların sözde çevrimdışı ortamda yararlanılan mobil verilere yönelik yaklaşımlarında bir değişime gerek duyulduğu konusunda ısrarcı.

Potansiyel müşteri bulma süreci, grup davranışlarını ve fırsatları tespit etmek amacıyla büyük ölçekli olarak kullanılabilecek, birleştirilmiş ve anonim hale getirilmiş verileri temel alacak. Bağlılığın sürdürülmesi ise, ayrıntı düzeyinde verilere odaklanacak ve tercih etme/vazgeçme olanakları sayesinde önemli ölçüde kişiselleştirilmiş bir süreç olacak.

Gizlilik ve müşterilerin veri paylaşma konusundaki istekliliği gibi konularda soru işaretleri varlığını sürdürse de, böyle bir bilgi kullanımı, çevrimiçi ortamdaki kişiselleştirilmiş reklamların ve dinamik ürün tekliflerinin çevrimdışı pazarlama sahnesinde kendilerine yer bulmasını sağlayabilir. Mobil cihaz kullanan bir tüketicinin bir mağazaya girip yalnızca kendisine özel bir fiyatla sunulan ürün teklifleriyle karşılaştığı günleri görecek miyiz?

Azınlık Raporu türünde, hiper-yerel kişiselleştirilmiş mesajların bulunduğu bir dünya, uzun süredir markaların ve reklamcılığın geleceği olarak betimleniyor. Ancak, tüketicilerin bu fikri kabullenebilmesi için pazarlamacıların da onların menfaatine çalışıyor olması gerekli. Andy sözlerini şu şekilde tamamlıyor: "Değer takası bağlam ve ilişkisellik üzerinden yürüyor. Her şeyin özü, verinin akıllı bir şekilde kullanılması."