Tüketicilerle mobil cihazlar üzerinden iletişim kurmak diğer kanallara benzemez. Yine de pazarlamacıların TV, radyo ve hatta doğrudan posta kanallarında kullandıkları iletişimleri, içeriği ve metrikleri, nasıl işlediğini anlama çabasıyla mobil cihazlara da uydurmaya çabaladıklarını görüyoruz. Mobil iletişimin verimli şekilde çalışabilmesi için pazarlamacıların kemikleşmiş alışkanlıklarından vazgeçmesi gerekecek.

Mobil kanal üzerinden pazarlama yapmanın pazarlamacılara heyecan verdiği bir gerçek. 2014 başında İnternet'e mobil erişim oranı masaüstünden yapılan erişimi geride bıraktı (Comscore) ve gelişmekte olan ülkelerdeki kullanıcılar, şu anda TV veya masaüstü bilgisayar erişimini paylaşmakla birlikte, gelecekte cep telefonlarına bireysel erişme imkanı bulacaklar.

Bu her yerde bulunma hali, reklamverenlerin kendilerini açık büfedeymiş gibi hissetmelerine neden oluyor.

Exterion Media'nın CEO'su Shaun Gregory, ısrarla, "Mobil iletişim, dar alana yayın konusunda daha fazla uzmanlaşmamıza olanak sağlıyor," diyor. Amobee'nin CEO'su Mark Strecker, düşüncelerini, "Kullanıcının sosyal medyayla olan etkileşimini görebiliyorsunuz. Neyin işe yaradığını görmeniz mümkün olduğundan, pazarlamacı için çok güçlü bir araç," diyerek ifade ediyor.

Shaun ekliyor: "Evin dışına çıkıp veri küresine girmekte, ama bunu çok daha yaratıcı bir şekilde gerçekleştirmekte büyük bir fırsat görüyorum". McDonalds'ın son derece başarılı Monopoly oyunu stratejisinin giderek artan kanallar arası entegrasyonundan söz ederek, bu stratejinin artık mobil etkileşime çok uygun çevrim içi ve sosyal unsurlar barındırdığını belirtiyor.

Ancak, bu delice coşku, Ad Week Europe'ta da tartışıldığı üzere, bir sürü "peki ya şöyle olursa?" sorusuyla hız kesiyor.

Mobil iletişimin birkaç metre uzaklıktaki müşterileri hedefleyebilme yeteneğinin yönetim kademesinde yarattığı heyecan dalgası, Selfridges'ın Pazarlama Başkanı, Hazel Kay'in yorumlarıyla duruluyor: "İnsanların birkaç dakika sonra ne yapmak istediklerini bilmediği varsayımı kabul görüyor. Biz, misyon odaklı bir mağazayız. Sokaktan geçen insanları mesaj göndererek mağazaya çekme fikrinin bizim işimize yarayacağından emin değilim."

O halde, pazarlamacıların, telefonun sahip olduğu işlevsel özelliklerin de ötesine bakmaları gerekiyor. Yakınlık, kârlılık anlamına gelmiyor. Peki, ne zaman daha iyi bir etkileşim yaratabilirler?

Bazı peşin hükümleri ortadan kaldırmanın yararı olabilir. Vizeum'un İdari Direktörü, Richard Morris, durumu "Ev dışı dijital reklamcılık uygulamalarına yönelik mobil bağlantıların cazibesine kapılmak hiç zor değil, ama gerçek farklı. Mobil cihazlardaki İnternet kullanımının büyük bölümü ev ve ofiste gerçekleşiyor. Anahtar kavram, uygun koşullardan yararlanmak. Büyüme alanları olarak mobil ödemeleri ve arama amaçlı ses tanımayı gösterebiliriz," sözleriyle açıklıyor.

Aynı şekilde, mobil iletişimin diğer medya formlarından önemli ölçüde daha ölçülebilir olduğu fikri de, bizleri iki cephede birden hayal kırıklığına uğratıyor. İlk olarak, kullanılan yöntemlerin ya amaca uygun olmadığı (tıklama oranları gibi) ya da yöntemlerin doğruluğunun aşırı oranda abartıldığı yönünde bir görüş mevcut. İkinci olarak ise, hassasiyeti daha düşük olan analiz yöntemleri tartışmaya konu edildiğinde, idare kademesi sanki yeterince çaba göstermiyormuş gibi bir algı oluşuyor.

Mindshare'in Mobil İletişim Yöneticisi, Neil Bruce, "Olasılık modellerinin yüzde 70-80 doğruluğa sahip olduğu iddia ediliyor. Ancak ben buna ihtiyatla yaklaşma taraftarıyım," diyor. "Ölçülebilirlik sorununda topun yine bize atılması insanın sinirini bozuyor. TV'deki ölçümlerin nasıl yapıldığına baktığımızda, benim naçizane görüşüm, TV'nin de mobil kadar ölçülebilir olduğudur."

Ancak, Mobile Marketing Association'dan alınan SMoX araştırmasının sonuçlarına bakıldığında, yakın gelecekte (belirli bir tarihten söz edilmese de) ölçülebilirlikte ilerleme kaydedilmesinin beklendiği görülüyor.

Veri, tüm süreçte hâlâ kilit bir role sahip ve markalar da veriyi en iyi şekilde nasıl edinebileceklerini sormaya devam ediyorlar. Yaygın biçimde kabul gören görüş, veri elde edebilmek için tüketicinin bir tür değer takası talep ettiği yönünde.

Aslına bakılırsa, doğrudan promosyon yoluyla ya da başka şekillerde yüksek kaliteli, bağlamsal içerik almak, mobil platformda etkileşim sağlamanın anahtarıdır. Native reklamcılık, bir turizm şirketi olan TUI'nin kampanyaları gibi projelerle giderek daha fazla başarı kazanıyor. TUI'nin, The Weather Channel'daki gerçek zamanlı hava durumu tahminlerinde, ekranda berbat bir hava durumu tahmini varken, arka planda güneşli kumsal manzaralarıyla markaya vurgu yaptığı kampanyası son derece başarılı olmuştu

Tapjoy'un CMO'su Peter Dille, konuyu şöyle özetliyor: "Mobil ortamda reklam sunumuyla ilgili bir kırılmaya ihtiyaç var. Üç temel unsurdan oluşan yeni çözümlere ihtiyaç var, bu temel unsurları şöyle sayabiliriz: Kullanıcının tercihi, cazip reklamlar ve değer takası."