Önemli anlar dayalı bir pazarlama stratejisi oluştururken başlamanız gereken nokta mobil odaklı aramalardır.

Çok etkili bir mobil strateji oluşturmak istiyorsunuz. Peki ama nereden başlayabilirsiniz? Mobil ortamın günlük yaşamı ve karar verme olgusunu değiştirdiği su götürmez bir gerçek. Ne de olsa akıllı telefonlar en kişisel cihazlar. Zaman geçirirken, etkinlikler ve konumlar arasında gezinip dururken hep yanımızdalar. Bilmek, gitmek, yapmak veya satın almak istediğimiz o çok Önemli Anlarda kullanmayı tercih ettiğimiz cihazlar haline geldiler.

Bu da, gerçekten önemli olan anlarda tüketicilere ulaşmak açısından biz pazarlamacılar için pek çok heyecan verici fırsat olduğu anlamına geliyor. Öncelikle nereye odaklanacağınızı bilmek istiyorsanız, başlamanız gereken noktanın mobil odaklı aramalar olduğunu belirtelim. Zamanın en az %75'inde, yapılan aramalar mobil cihazlardan gerçekleştiriliyor. Mobil cihazlardan yapılan bu aramalar, akıllı telefonlarını kullanırken kitlenizin ne istediğine ve bekledikleri alakalı deneyimi onlara sunarak nasıl kazançlı çıkabileceğinize dair güçlü bilgiler sağlar. İşin esası, kitlenize yardımcı ve faydalı olmak için doğru yerde bulunmanızdır.

Tüm "yakınımdaki" aramalarının %88'i mobil cihazlardan yapılıyor. Bu mobil aramaların oranı yıldan yıla artarak %146'ya ulaştı.

Neden mobil odaklı aramalar?

Doğru anda doğru yerde ve faydalı olabilmek için, tüketicinin niyetini ve içinde bulunduğu bağlamı anlamak gerekir. Aramalardan elde edilecek niyet sinyali ve mobil cihazlardan elde edilecek bağlam sinyalleri (ör. konum) sayesinde, sunacağınız cevapları ve deneyimleri tam olarak müşterinin mikro anına uyarlayabilirsiniz. Buna örnek olarak "yakınımdaki" aramaları (ör. "yakınımdaki kafeler") verilebilir. Bu tür aramalar yıldan yıla %130'u aşan bir oranda arttı1 ve mobil cihazlarda çok daha yaygın şekilde kullanılıyor. Tüm "yakınımdaki" aramalarının %88'i mobil cihazlardan yapılıyor.2 Bu mobil aramaların oranı yıldan yıla daha da hızlı artarak %146'ya ulaştı.3 Bu mobil odaklı "Gitmek istiyorum" sorguları, otellerden kiralık araçlara, manikür salonlarına, ayakkabı mağazalarına, pizza restoranlarına ve bankalara kadar hemen her tür işletme için yapılıyor.

Fiziksel bir yeriniz varsa "yakınımdaki" aramaları büyük ihtimalle sizin işletmeniz için de popülerdir. Bu aramaların mobil cihazlarda neden bu denli sık yapıldığını anlamak kolaydır: Acil olarak bir ATM bulmamız gerektiğinde veya canımız donmuş yoğurt çektiğinde ihtiyacımıza çözüm bulmak için doğal olarak elimizdeki cihazlara dönüyoruz.

Tabii ki "yakınımdaki" araması mobil odaklı arama türlerinden sadece biridir. Birkaç spesifik kategorideki mobil odaklı arama örneklerini inceleyip başı çeken temaların neler olduğunu görelim.

Otomobiller

Otomobillerle ilgili olarak mobil cihazlardan yapılan aramaların çoğunun, bulundukları konuma yakın bayileri arayan etkin alıcılara ait olduğunu tahmin edebilirsiniz. Ancak görünen o ki mobil aramalar, otomobil satın alma sürecinin çeşitli aşamalarına ilişkin niyetlerle dolu. Mobil odaklı olarak en çok aranan otomobil özellikleri arasında şunlar yer alıyor:4

  • satılık (ör. "satılık Chevy Silverado")
  • fiyat (ör. "Audi R8 fiyatı")
  • bayi (ör. "Dodge kamyonet bayisi")

Bu üç tema, "Benim için uygun mu?" anlarından "Maddi gücüm yeter mi?", "Nereden satın almalıyım?" anlarına kadar, tipik bir otomobil alışverişi yolculuğundaki farklı anları temsil ediyor.

Küçük bir cihaza sahip olmak alışverişin küçük olacağı anlamına da gelmiyor. Otomobiller için yapılan en popüler mobil odaklı aramaların çoğu gerçekte lüks otomobil sorguları, ör. "Tesla fiyatı", "Maserati fiyatı" ve "Audi R8 maliyeti."5 Bunlara benzer lüks otomobil fiyatı aramaları 2014-2015 yılları arasında mobil cihazlarda yaklaşık %90 arttı.6

Bunlar "Bilmek istiyorum" anları mı yoksa "Satın almak istiyorum" anları mı? Bir başka deyişle, arama yapan bu kullanıcılar vale tarafından park edilen bir Rolls-Royce'un yanından geçerken fiyatını mı merak ediyor yoksa sahip oldukları otomobili lüks bir otomobille değiştirmeyi mi düşünüyorlar? Google Analytics gibi bir araç, sitenizde gezinme biçimine bağlı olarak kullanıcının niyet sinyallerine ilişkin daha fazla bilgi sunabilir. Bu bilgiden yararlanarak, bir kısım kullanıcıların heves niteliğindeki niyetine, bir kısım kullanıcıların da satın alma niyetine hitap eden yanıtlar sunabilirsiniz.

Mücevher

Konu pırıltılı taşlar ve incik boncuk olduğunda, mobil cihazlardan en çok aranan mücevher türleri arasında yüzükler başı çekiyor. Onu kolyeler, bilezikler ve küpeler takip ediyor.7 Ancak, özellikle yüzükleri biraz daha yakından incelediğimizde işler daha da ilginç hale geliyor.

Yüzüklerle ilgili olarak mobil odaklı en çok aranan temalardan bazıları şöyle:8

  • söz yüzükleri (ör. "kız arkadaş için söz yüzüğü")
  • alyanslar (ör. "alyans ve tektaş")
  • nişan yüzükleri (ör. "erkekler için nişan yüzükleri")

Evet, söz yüzükleri birinci sırada geliyor. Aslında, söz yüzüğüyle alakalı mobil aramalar 2014-2015 yılları arasında %77 artmış.9 Aşağıdaki grafikte de göreceğiniz gibi, mobil cihazlarda bu yüzüklere gösterilen ilgi genel itibarıyla geçtiğimiz birkaç yıl içinde yoğun bir artış göstermiş. İlgili aramaların, bayram dönemlerinde (büyük olasılıkla "Yılbaşı hediyesi bulmam gerekiyor" anlarında) ve Sevgililer Günü civarında yükselme eğiliminde olduğu görülebilir. Aramaların mobil odaklı olmasında, bu yüzükleri takma eğiliminde olan ve mobil cihazlara öncelik veren demografideki genç nüfusun payı olabilir.

Oteller

Otel aramaları, New York City'de lüks bir otel arayan iş insanından, minivanlarıyla yolculuk eden ve Orlando yakınlarında son dakikada kalacak bir yer arayan beş kişilik bir aileye (ve köpeklerine) kadar, çok çeşitli türü ve kullanım örneğini kapsıyor.

Hotels.com'dan elde edilen verilere göre mobil rezervasyonların %74'ünde otele aynı gün içinde giriş yapmak isteniyor.

Konu mobil odaklı otel aramaları olduğunda, başı çeken temalar arasında şunlar yer alıyor:10

  • yakınımda (ör. "yakınımda olan ve hayvan kabul eden oteller")
  • ucuz (ör. "Myrtle Beach'te ucuz otel")
  • fiyat (ör. "motel fiyatları")

"Yakınımdaki" aramaları otel sektöründe yapılan mobil odaklı aramalarda açık ara ilk sırada geliyor. Bu bilgi, Hotels.com'dan elde edilen ve mobil rezervasyonların %74'ünde otele aynı gün içinde giriş yapmak istendiğini gösteren verilerle örtüşüyor. Bir başka deyişle, yakında ve hemen olma durumları genellikle birbirini tamamlıyor.

Geceyi geçirmek için bir yer bulmaktan daha ağır basan çok az faktör var. Bu son dakika otel aramaları gerçekten, kullanıcıların "Kalacak bir yer bulmam lazım" anlarında cep telefonlarına nasıl döndüklerini gösteriyor.

Tüm bunların pazarlamacılar için anlamı

Bu üç örnek de, mobil platformun, mevcut çevrimiçi reklamların ve masaüstü içeriğinin daraltılmış bir sürümü olamayacağını gösteriyor. Bu olgu bizi, mobil ortama özel durumlara cevap verebilmek için tüketicilerin içinde bulundukları bağlam ve sahip oldukları niyetle ilgili olarak büyük düşünmeye çağırıyor.

Mobil odaklı aramalar, markanızın kazanabileceği tüm olası mobil mikro anları düşünmeye çalışmak yerine odaklanmanıza yardımcı olur. Mobil odaklı aramaları anlamak ve ona göre optimizasyon gerçekleştirmek, tüketicinin ihtiyacı olduğu anda doğru yerde ve faydalı olmanıza yardımcı olur.

İşletmenizde mobil odaklı aramalardan nasıl yararlanabileceğiniz aşağıda açıklanmıştır:

  1. Mobil odaklı aramalarınızı ve temalarınızı tanımlayın. Ajansınızla görüşüp kategoriniz ve markanız için mobil odaklı aramaların envanterini çıkarmasını isteyin. Her bir an konusunda hemen uzmanlaşmanız gerekmez. Ancak, temel mobil odaklı aramalarınızı ve özellikle de başı çeken daha geniş kapsamlı temalarınızı öğrenin. Bunlar, müşterilerinizin size şöyle seslendiği noktalardır: "Lütfen mobil platformda ihtiyacıma çözüm bulun!"
  2. Önemli anlarda doğru yerde olun. Kategoriniz ve markanız için mobil odaklı temaları öğrendiğinizde, söz konusu tema ve özellikleri ele almak için kullandığınız anahtar kelimeleri kapsamlı tutun. Bu aramalar için mobil cihaz ekranında gerçekten daha geniş bir "niyet payına" sahip olun. Bu aramalar, kalplerin, düşüncelerin ve paraların giderek artan şekilde kazanıldığı ve kaybedildiği yerlerdir. Kazanmak için atılacak ilk adım doğru yerde olmaktır.
  3. Faydalı olmak için yeni yollar bulun. Mobil odaklı anlar için kendinizi tüketicilerin yerine koyun. Bu kullanıcıların içinde bulundukları durum nedir? Akıllı telefonlarında ne öğrenmeye, yapmaya, bulmaya veya satın almaya çalışıyorlar? Sonra, kendinize şu soruyu sorun: "Reklamlarımın içeriği ve mobil sitemin veya uygulamamın sunduğu işlevler ihtiyaç anında müşterilerime yardımcı oluyor mu?" Adımları azaltıp daha faydalı olmanın yeni yollarını bulabilirseniz önce o noktalarda harekete geçin.

Tüketicinin mikro anlarında nasıl doğru yerde ve faydalı olunacağı hakkında ek en iyi uygulamalar için "Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile" (Önemli Anlar: Mobil Cihazlara Yönelimi Lehinize Çevirme Kılavuzunuz) adlı dokümanı inceleyin.

Kaynaklar
  • 1, 2, 5-7 Google'ın kendi arama verileri, ABD, tüm cihazlar, 2014-2015.
  • 3, 9 Google'ın kendi arama verileri, ABD, mobil cihazlar, 2014-2015.
  • 4, 8, 10 Google'ın kendi arama verileri, ABD, tüm cihazlar, 2014-2015. Mobil cihazlarda, ilgili kategoride zamanın en az %75'inde yapılan aramalar izole edilmiştir. Ardından, bu gruptaki aramalar tema veya özellikler halinde sentezlenmiş, en çok yinelenen temalar "en çok aranan" mobil odaklı temalar olarak kabul edilmiştir.