Perakende pazarlamacılığı değişiyor. Başarının günümüzdeki anlamı, en önemli müşterilerinize, yani omni kanal üzerinden alışveriş yapan kullanıcılara ulaşmaktır. Burada; davranışı ölçerek, yerelleştirilmiş bilgiler sunarak ve doğru kurumsal yapıyı oluşturarak perakendecilerin bu müşterilere nasıl ulaşabileceğini ayrıntılı olarak açıklayacağız.

Perakende pazarlamacılığıyla ilgili düşünce şeklimiz ve yaklaşımımız değişiyor. Günümüzde başarılı olmak, nerede ve hangi cihazı kullanıyor olurlarsa olsunlar tüketicilere ulaşmak anlamına geliyor ve akıllı telefonlar, alışveriş yaparken giderek daha fazla kullanılıyor. Google'ın verilerine göre, 2014 yılbaşı döneminin büyük kısmında, mobil alışveriş tıklamalarının sayısı masaüstündekileri geçti. Bunun nedeni, alışveriş yapan kullanıcıların satın alma kararlarını hareket halindeyken vermesiydi. Ayrıca, ister mağazalar isterse e-ticaret siteleri olsun, kullanıcılar alışveriş etmek için artık mobil ve masaüstü ayrımı yapmıyor. Bu, Ipsos MediaCT ve Sterling Brands ile birlikte kısa bir süre önce gerçekleştirdiğimiz araştırmada da gördüğümüz gibi, perakendeciler için yeni gerçekleri ortaya çıkarıyor. Bunların en önemlisi, dijital ortamın yalnızca e-ticarete katkı sağlamakla kalmayıp insanları mağazaya da yönlendirmesi. Bu etki, mağazanın girişinde sona ermiyor: Mağazada araştırma yapmak için akıllı telefon kullanan tüketicilerin %71'i, bunun deneyimin önemli bir parçası haline geldiğini söylüyor. Akıllı telefonlar artık, mağazaları ziyaret eden müşterilerin yeni kişisel alışveriş asistanı.

Dijital ortam, müşteri yolculuğunun tüm adımlarıyla temas halinde kalmaya devam ettikçe, hem e-ticaret kanallarında hem de mağaza içi kanallarda faaliyet gösteren çok kanallı perakendeciler bunu dikkate almak zorunda kalıyor. Omni kanal üzerinden alışveriş yapan müşteriler (örneğin, hem İnternet üzerinden hem de mağazadan alışveriş yapan Banana Republic müşterileri) ve bu müşterilerin alışveriş davranışlarının işletmenin geneli için ne anlama geldiği ile ilgili düşünme şekillerini değiştiriyorlar. En deneyimli perakendeciler, müşterilerin tüm kanallarda dönüşüm gerçekleştirmesini sağlayacak pazarlama stratejileri oluşturuyor. Neden mi? Çünkü, mağazadan ve İnternet üzerinden alışveriş yapan müşterilerin en değerli müşteri türü olduğunu biliyorlar. IDC tarafından 2015'te yapılan bir çalışmaya göre bu müşterilerin yaşam boyu değeri, yalnızca bir kanalı kullanarak alışveriş yapan müşterilerden %30 daha yüksek.

Perakendeciler, omni kanal üzerinden alışverişin sunduğu gelir fırsatlarından yararlanabilir. Ancak bunun için, son derece cazip bu tüketicileri nasıl çekeceklerini ve onlarla nasıl iletişim kuracaklarını bilmeleri gerekir. Bunu yapabilmek için, söz konusu tüketicilerin nasıl davrandığıyla ilgili kapsamlı bilgi sahibi olunmalıdır. Ayrıca, şirketi bu bilgilere göre hareket edebilecek şekilde yapılandırmak gerekir. Dürüst olalım: Tüm bunları yapmak o kadar da kolay değildir.

Bu geçişi yapmaya başlayan perakendeci örneklerini kullanarak, omni kanal üzerinden alışveriş yapanlarla bağlantı kurmak için yapılabilecek üç temel şeyden bahsedeceğiz: davranışları ölçme, alakalı ve yerel perakende satış bilgileri sağlama ve omni kanal yoluyla pazarlamayı destekleyen bir kuruluş yapısı oluşturma.

CİHAZLAR ARASI VE İNTERNET'TEN MAĞAZAYA UZANAN ALIŞVERİŞ DAVRANIŞINI ÖLÇME

Omni kanal üzerinden alışveriş yapan kullanıcılarla etkileşime geçmek için öncelikle bu kullanıcıların kim olduğunu anlamalısınız. Bu en temelde, müşteriyle ilgili cinsiyet, demografi, yer, web sitelerine göz atma alışkanlıkları, arama alışkanlıkları ve neredeki mağazalardan alışveriş yaptıkları gibi önemli faktörleri bilmek anlamına gelir. Ancak bu bilgiler yeterli değildir.

En başarılı perakendeciler, müşterilerini daha da ayrıntılı bir şekilde anlar. Gelişmiş ölçüm sistemleri kullanarak müşterinin satın almaya giden yolculuğundaki (çevrimiçi, çevrimdışı ve cihazlar arası) tüm temas noktalarının etkisini ölçerler. Bu ilişkilendirme platformları müşterinin her bir kanaldaki yolculuğunu (TV, Görüntülü Reklam Ağı, Arama Ağı, e-posta, doğrudan posta) izleyerek, değerli bir müşterinin nasıl alışveriş yaptığına ilişkin kapsamlı bir resim sunar.

Lider perakendeciler, gelişmiş ölçümler yaparak ideal müşterileriyle ilgili önemli sorulara yanıt verebilirler. Örneğin, müşteri satın alma işlemi gerçekleştirmeden önce hem çevrimiçi hem de çevrimdışı kanallardan yararlanıyor mu? Perakendecinin mobil sitesini ziyaret etme olasılığı yüksek mi? Satın alma sıklığı, belirli bir pazarlama kampanyası sonucunda arttı mı? Mağazada alışveriş yaparken mobil cihazlardan yararlanıyor mu? Müşteriyi yakındaki bir mağazaya çekmek için en yararlı olacak pazarlama kanalı veya reklam türü hangisi? Perakendeci onun gibi daha fazla müşteriyi nereden bulabilir?

Daha iyi ölçüm bilgilerine sahip perakendeciler, örneğin, alışveriş yapan kullanıcıları mağazalarına çekmek için çevrimiçi kanalları daha iyi kullanabilir. Sprint'in Dijital Platformdan Sorumlu Başkan Yardımcısı Evan Conway, "Mobil Arama Ağı reklamlarını tıklayan her dört kişiden biri mağazaya geliyor. Dolayısıyla, mağaza deneyiminin, dijital ortamda oluşturduğumuz köprüyü güçlendirmeye devam etmesi gerektiğini fark ettik" diyor. Sprint, Arama Ağı reklamcılığının farklı kanallardaki tam değerini anlayabildi: Sprint'in kendi verileri, ücretli Arama Ağı reklamlarının İnternet üzerinde oluşturduğu her satışa karşılık beş mağaza satışı sağladığını gösteriyor.

Örneğin, Sears Hometown and Outlet Stores ve PetSmart, reklamlarının mağaza ziyareti veya alışverişi sağlayıp sağlamadığını görmek için reklamlarının mağaza ziyareti veya alışverişi sağlayıp sağlamadığını görmek için <hp>Google AdWords'ün Mağaza Ziyaretleri</hp> metriğini kullanıyor. Perakendeciler, tıklamalar dışındaki değerli işlemleri (telefon aramaları, cihazlar arası dönüşümler ve hatta mağaza ziyaretleri) ölçerek, dijital ortamdaki çalışmalarının mağaza satışlarını nasıl etkilediğini görebilir. Sears Hometown and Outlet Stores'un Pazarlama Müdürü David Buckley şöyle diyor: "Dijital çalışmalarımızın mağaza trafiğini etkilediğini her zaman biliyorduk, ancak bunu ölçmek çok zordu. Bu araçlar hem reklam biçimlerimiz konusunda hem de etkilerinin değerlendirilmesi açısından bize yardımcı oldu." PetSmart da Arama Ağı reklamlarının mağaza ziyaretlerini doğrudan etkilediğini tespit etti. Google AdWords'teki Mağaza Ziyaretleri metriği, Arama Ağı reklamlarının aldığı tüm tıklamaların %10-18'inin 30 gün içinde mağaza ziyaretiyle sonuçlandığını gösteriyor.

OMNİ KANALLARDAN ALIŞVERİŞ YAPAN KULLANICILARA ALAKALI VE YEREL BİLGİLER SUNMA

Omni kanal üzerinden alışveriş yapan kullanıcılarınız açısından dijital ortamla mağaza arasındaki ilişkiyi anlamaya başladıktan sonra, bu kullanıcılara bulundukları yerden bağımsız olarak nasıl ulaşabileceğinizi ve deneyimlerini nasıl sorunsuz hale getirebileceğinizi düşünün. Neden mi? Kısa bir süre önce gerçekleştirdiğimiz araştırmaya göre, arama sonuçlarındaki yerel satış bilgilerini yararlı bulan her dört kullanıcıdan üçünün mağazaları ziyaret etme olasılığı daha yüksek.

Çevrimiçi araştırıp çevrimdışı satın almaya teşvik eden reklam biçimleri, Arama Ağı reklamında mağazanızın bulunduğu yeri, ürünleri ve mevcut envanteri görmeyi kolaylaştırarak müşterilerinizin alışveriş deneyimini iyileştirebilir. Örneğin, Sears Hometown and Outlet Stores, İnternet'te belirli bir ürünü arayan müşterilere bu ürünün yakındaki mağazalardan hangisinde bulunduğunu, mağazanın yerel çalışma saatleri ve yol tarifi gibi diğer yararlı bilgilerle birlikte göstermek için erel envanter reklamlarını kullanır. Sears Hometown and Outlet Stores'a göre, yalnızca Ürün Listeleme Reklamlarını (yerel mağaza bilgilerini içermez) kullanmayla karşılaştırıldığında mağaza ziyaretlerinde %122 artış elde edildi.

Buckley, "Kullanıcılar telefonlarından bir ürünü arıyorsa, söz konusu ürünü resim, açıklama ve fiyatla gösterip müşterilere üründen tam olarak ne kadar uzakta olduklarını bildirmek kadar etkili bir hedefleme olamaz" diyor. Bu tür bilgilere kolay erişebilmek, müşterilerin markanın mağazasına daha kolay bir şekilde gidilebileceği anlamına gelir.

Bu sonuçlar, çevrimiçi reklamcılığa yatırılan her bir dolar için 8 dolarlık mağaza satışı sağlayarak, Sears Hometown and Outlet Stores'un reklamcılık bütçesinin erişimini genişletmeye yardımcı oldu. Buckley, "Yerel envanter reklamlarının son zamanlardaki performansını, kısa bir süre önce televizyonda yayınlanan bir kampanya gibi, genellikle mağaza satışlarını artırmak için kullanılan çevrimdışı medyayla karşılaştırdığımızda yerel envanter reklamlarının harcanan her dolar için TV reklamlarından 5 kat daha fazla mağaza satışı sağladığını gördük" şeklinde açıklıyor.

Office Depot da omni kanal üzerinden alışveriş yapan ve sayıları gittikçe artan kullanıcılara ulaşmak için yerel envanter reklamlarını kullandı. Office Depot Inc. şirketinin E-ticaret Pazarlama Başkan Yardımcısı Christine Buscario, "Yerel envanter reklamları, müşterilerimizin aradıkları ürünleri sunma ve yakınlardaki bir mağazada envanter bulunduğundan emin olmalarını sağlama açısından bize benzersiz bir fırsat sunuyor" diyor. Sonuç olarak müşterilere daha iyi bir alışveriş deneyimi sunuldu ve şirketin dijital pazarlama harcamalarından kazanılan gelirde 3 kat artış sağlandı.

OMNİ KANAL YOLUYLA PAZARLAMAYI DESTEKLEYEN KURUMSAL BİR YAPI OLUŞTURMA

En değerli müşterilerinizi (omni kanal üzerinden alışveriş yapanlar) belirledikten ve bu müşterilerin İnternet'ten mağazaya uzanan alışveriş davranışlarını anlamaya başladıktan sonra, bu bilgileri kullanarak işlem yapabilir ve satışa yönlendiren kusursuz bir alışveriş deneyimi oluşturabilirsiniz. Bunu yapabilmek için, sizi destekleyen bir kurumsal yapı oluşturmanız gerekir.

Bu, perakendecilerin çoğu için dijital pazarlama ve mağaza pazarlamacılığı ekipleri arasında yakın bir işbirliği kurulması anlamına gelir. Macy's bunu başarılı bir şekilde gerçekleştirebildi. Marka, farklı kanallarda müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamak için birleştirilmiş bir yaklaşımı benimsedi. Macy's Yöneti Kurulu Başkanı ve CEO'su Terry J. Lundgren şöyle diyor: "Bu ortamdaki başarımızı devam ettirmek için, deneyimlerimizden ders çıkarmaya ve müşterilerin bize sağladığı bilgileri ve davranış şekillerini temel alarak işletme modelimizi şekillendirmeye devam ediyoruz. Bu birçok anlamda sınıfının en iyisi olmaya ve müşteriyi kazanmaya yönelik bir yarış."

Macy's artık farklı kanallardaki müşteri alışveriş deneyimini daha kapsamlı bir şekilde anladığı için, dijital pazarlamacılık ile mağaza pazarlamacılığını markayı destekleyen bir bütün olarak görüyor.

Macy's Dijital Medya ve Çok Kültürlü Pazarlamadan Sorumlu Grup Başkan Yardımcısı Jennifer Kasper, "Hepimiz geçtiğimiz birkaç yıl içerisinde omni kanal müşterilerinin sayısını artırma yönünde çalışmalar yaptık" diyor.

Macy's Dijital Medya Stratejisinden Sorumlu Grup Başkan Yardımcısı Serena Potter şöyle diyor: "Birbirinden ayrı iki bütçemiz vardı. Gerçekte ise pazarlama bütçemiz tek. Bu bütçeyi en iyi şekilde harcamaya çalışıyoruz. Dijital veya çevrimdışı ortamda, bunların en fazla satışı ve en iyi müşteri deneyimini sağlamak için birlikte nasıl çalışabileceğine odaklanıyoruz."

Buradan çıkarılacak ders, çalışanlarınızın ve ekiplerinizin, omni kanal üzerindeki alışveriş davranışlarını destekleyecek şekilde yapılandırılıp yapılandırılmadığını yakından incelemeniz gerektiğidir. Diğer bir deyişle, çalışanları bu deneyimi desteklemeye teşvik etmek için metriklerinizin doğru olması gerekir (burada temel olan omni kanal yaklaşımıdır). Metrikleriniz doğru değilse, kuruluşunuz kendi hedeflerini engelliyor olabilir. Örneğin, e-ticaret ekiplerinin yalnızca İnternet üzerinden satın almalar için ödüllendirildiğini varsayalım. Büyük bir olasılıkla, mağaza satışı sağlayan dijital dünyadan mağazaya yönelik yenilikçi kampanyalar yayınlamak için istekli olmayacaklardır. Benzer bir şekilde, mağaza ekiplerinizin İnternet üzerinden yapılsa bile satışlara sağladıkları katkı için ödüllendirildiklerinden emin olun.

OMNİ KANAL YOLUYLA ALIŞVERİŞ DÖNEMİNE GEÇERKEN

Omni kanal yoluyla alışveriş, perakende ile ilgili düşünüş biçimimizde büyük bir değişikliğe neden oldu. Ancak bu değişiklik beraberinde büyük bir fırsat getirdi. Yolculuğunuza başlarken, alışveriş yapan bu kullanıcıların spesifik özelliklerini anlamaya çalışın. Kanallar arasındaki çevrimiçi ve çevrimdışı satın alma işlemlerini etkili bir şekilde ölçmenize yardımcı olacak araçları kullanarak, bu müşterilerin kimler olduğunu ve onları İnternet'ten veya mağazadan alışveriş yapmaya neyin teşvik ettiğini öğrenin. En önemlisi, müşterilerinize istediklerini verin; yani nerede ve hangi cihazı kullanıyor olurlarsa olsunlar alakalı bilgileri hemen sunun. Sonuç olarak, daha sadık ve değerli omni kanal müşterilerini çekmeye yönelik ortak hedefi destekleyen ekibinizin yapısı, teşvikler ve ölçümlerdir. Omni kanal müşterilerinin isteklerine ve ihtiyaçlarına odaklanarak, kuruluşunuzun satışlarını artırma olasılığı daha yüksek kusursuz bir alışveriş deneyimi oluşturursunuz.