Kulaktan kulağa iletişim, bir markayı marka yapma veya bitirme gücüne her zaman sahip olmuştur. Dijital çağda tüketiciler; incelemeler, YouTube'daki "nasıl yapılır" videoları, yorumlar ve sosyal medya yayınları aracılığıyla sohbetlerde gitgide daha fazla başı çekiyor. Yazar ve dijital analist Brian Solis, bu etkileşimlerin marka algıları üzerinde oluşturabileceği birleşik etkiyi inceledi. Solis, Etkileşim Projesi kapsamında, markaların anlamlı ürün deneyimlerini paylaşma konusunda kullanıcılara nasıl ilham verebileceğinden bahsediyor.

İlk izlenimler önemlidir. Kullanıcılar için önemlidir, ancak markalar açısından özellikle önemlidir. Google olarak, ilk izlenimlerin giderek artan bir şekilde İnternet'te oluşması ve satın alma kararlarımızı derinden etkilemesinin nedenlerini uzun süredir araştırıyoruz. Bu çevrimiçi karar alım anına "Sıfırıncı Karar Anı" ya da kısaca ZMOT diyoruz. Altimeter Group'ta baş analist olarak çalışan Brian Solis, son kitabı What’s the Future of Business: Changing the Way Businesses Create Experiences'ta ZMOT'un anlamlarını daha da genişletiyor. Tüketicilerin bir markaya ilişkin ilk izlenimlerinin genellikle İnternet'te deneyimlerini paylaşan diğer tüketicilerden nasıl kaynaklandığına odaklanıyor. Solis, paylaşılan bu deneyimlerin birikmesinin, markaların müşteri deneyimine, yolculuklarına ve müşterilerle kurdukları ilişkilere her zaman olduğundan daha fazla dikkat etmesi gerektiği anlamına geldiğini belirtiyor.

Etkileşim sizin için ne ifade ediyor?

Etkileşim aslında Eylemler, Tepkiler ve İşlemlerle alakalı. Ben buna kısaca A.R.T. diyorum. Etkileşim denildiğinde, benim aklıma birbirini etkileme veya alışverişle örtüşen bir şey geliyor. Etkileşimi bu şekilde düşünmek, içerik oluşturmayla ilgili farklı bir yaklaşımı çağrıştırıyor. Birilerinin bir şeyi sadece görmesini değil, hissetmesini istiyorsunuz.

Katılımı bu şekilde düşündüğümüzde, katılım ölçülebilir bir şey mi?

Elbette. İstediğiniz sonucu tanımlıyorsunuz ve bu sonuç ölçtüğünüz şeye dönüşüyor. Neden-sonuç ilişkisi. Maalesef çoğu pazarlamacı, sonucu düşünürken "Beğenme", "Paylaşım" veya yorum gibi alt seviye bir etkileşim ölçütünün ötesine geçemiyor. Oysa bir his uyandırmanız da mümkün. Bir şeyi beğenirseniz paylaşıyorsunuz. Bu yalnızca izlenimlerle değil, ifadelerle de ilgili. Kullanıcıların o şeyi paylaşmasını ve bir şey yapmasını istiyorsunuz. Etkileşim stratejinizi tasarlarken bunu da dahil etmeniz gerekiyor.

Bir şeyi beğenirseniz paylaşıyorsunuz. Bu yalnızca izlenimlerle değil, ifadelerle de ilgili.

"Paylaşımlardan" bir kampanya hedefinin desteklenmesi için nasıl yararlanabilirsiniz?

Artık özünde paylaşılabilir olmayan hiçbir içeriğin tasarlanmaması gerekiyor. Örneğin, YouTube'daki Jeff Gordon Pepsi MAX reklamını ele alalım. Bu reklamın altında da Super Bowl reklamları ile aynı düşünce yatıyor. Reklamı gördüğünüzde durup şöyle diyorsunuz: "Aman Tanrım! Bu hayatımda gördüğüm en iyi reklam." Bir sebepten, pazarlamacılar böyle bir reklam öğesini senede sadece bir kez tutturuyor, ancak YouTube ve sosyal web, böyle fikirlerin önünü açıyor. Sosyal web'e sunduğunuz her şeyin, bir Super Bowl reklamına hayat veren yaratıcı düşünce ile aynı oranda yaratıcı olması gerekiyor.

Teknolojinin pazarlamacılar üzerinde, tüketicilerin nasıl davrandıklarına ilişkin temel içgüdülerini yitirmelerine yol açacak kadar büyük bir ağırlığı olabilir mi?

Şimdi bakın. Ben de bir tüketiciyim, siz de. Sevdiğimiz markalar hakkında konuşmamız gayet insani ve doğal bir durum. Ancak, kendimiz gibi kullanıcılarla konuşmaya çalışırken bize bir anda bir şeyler oluyor ve "Pazarlama İnsanına" dönüşü veriyoruz. O insancıl tarafımızı, empatimizi kaybediyoruz. Olaylara teknoloji perspektifinden bakarsanız daima tepki veren durumunda kalırsınız. Bir adım geri atıp kendinize "Sahi, büyük görev neydi?" diye sorarsanız, yapmaya çalıştığınız şeyin davranışı değiştirmek olduğunu fark etmeye başlarsınız. Burada oldukça insani bir neden-sonuç ilişkisi var. Bu vizyonu ortaya koyduğunuzda, teknoloji sizin için bir kolaylaştırıcı haline gelir. Sizin için çalışmaya başlar.

Markalar dinlesin ya da dinlemesin, tüketiciler markalarla ilgili deneyimlerini paylaşıyor. Markalar bu konuşmalara yeterince kulak veriyor mu?

Yazar Maya Angelou şöyle diyor: "İnsanlar ne dediğinizi unutur, ne yaptığınızı unutur, ancak onlara ne hissettirdiğinizi asla unutmaz." Twitter, Facebook, YouTube'u düşünelim. Buralarda paylaşılanlar hep deneyim. Biri güzel bir yemek yiyor, fotoğrafını çekip paylaşıyor. Biri kendisini harika hissetmesini sağlayan bir ürün buluyor. Bu deneyimini gidip başkalarıyla paylaşıyor. Tüketicinin yolculuğunun her aşamasını temsil eden paylaşılan deneyimler var. Bu konuşmalar teknolojiden önce de vardı, ancak günümüzde aranabiliyor, çağrılabiliyor ve birbirinin üzerine ekleniyor. Paylaşılan deneyimler topluca marka dediğimiz şeye dönüşüyor.

Bir markanın pazarlama faaliyetleri markanın tüketicilerin gözündeki imajını yansıtmadığında ne oluyor?

Şöyle diyebilirsiniz: "Bu bizim markamız; temsil ettiği bu; hissetmenizi, söylemenizi, paylaşmanızı istediklerimiz de şunlar." Ancak, kendinize her zaman şu soruyu sorun: "Sosyal web'de paylaşılan ortak deneyim ne?" Bu ikisini karşılaştırdığınızda, birçok kez vadedilen ile gerçek dünyadaki deneyimler arasında bir kopukluk olduğunu görüyorsunuz. Ben bunu "deneyim ayrışması" olarak adlandırıyorum. Bir çok deneyde, markanın vaadi ile hissedilen ve paylaşılan deneyimlerin uyumlu olmanın yakınından bile geçmediğini tespit ettim. Bu bir sorun.

Markalar bu açığı nasıl kapatabilir?

Markamız ve marka vaadimiz hakkında "konuşmaya" daha az, bunları nasıl hayata geçireceğimizi tasarlamaya ise daha çok zaman ayırdığımızda takdirde, deneyim ayrışması kendiliğinden azalacaktır.

Çevrimiçi tüketicilerin ilk izlenimleri diğer tüketicilerin deneyimleri etrafında şekillenirken markalar ne yapabilir?

Bu sohbetler, yani paylaşılan deneyimler kendi kendini yok etmez. Birbirinin üzerine eklenir ve ortak bir dizin oluşturur. Arama motorları, bu paylaşılan deneyim bulutuna bağlanmamızı sağlıyor ve paylaşılan deneyimlere ilişkin bu Nihai Karar Anı ya da kısaca UMOT, bir sonraki kullanıcının ZMOT'u oluyor. Deneyimler izlenimleri oluşturuyor. İzlenimler de paylaşıldıkça ifadelere dönüşüyor. Sonra ifadeler yeni izlenimler oluşturuyor. UMOT ile ZMOT arasındaki bağlantı, marka bilinci oluşturmanın ve ilişkilerin geleceğini temsil ediyor.

Bu yeni bir düşünüş biçimi. Bir marka olarak, kullanıcıların yaşayıp paylaşmasını istediğiniz deneyimleri oluşturmak ve olumlu koşullanma aracılığıyla pekiştirmek zorundasınız. Kullanıcıların bu deneyimlerle tekrar tekrar karşılaşması ancak bu şekilde mümkün. Kullanıcıların daha fazla olumlu paylaşımda bulunmasını sağlamak için öncelikle olumlu bir deneyim yaşadıklarından emin olmanız gerekiyor. Burada markalar için geriye dönüp bir rönesans yaşama fırsatı var: "Bu şirketi neden kurduk? Ne yapmaya çalışıyoruz?" Çünkü, sosyal web'de markanızı marka yapan bu deneyimler.

Brian Solis, Altimeter Group'ta Baş Analist olarak görev yapıyor. Son kitabı What’s the Future of Business: Changing the Way Businesses Create Experiences, Wiley, John & Sons tarafından yayınlandı.