Pazarlama direktörlerinin çoğu, aramanın bugünün dijital dünyasında herhangi bir medya planının ayrılmaz bir parçası olduğunu biliyor, ancak aramanın gücünden hâlâ büyük oranda yararlanılamıyor. Carat Arama Motoru Pazarlamacılığından Sorumlu Başkan Yardımcısı Sargi Mann, aramanın nasıl benzersiz bir global ölçek, potansiyel müşterilerle ilgili ayrıntılı bilgiler ve potansiyel müşteriler için en önemli şeylere gerçek zamanlı bir bakış sunabileceğinden bahsediyor.

Ne zaman birileri Arama Ağı reklamcılığının sadece performansa dayalı bir oyun olduğundan bahsetse ortada değişim başlatmak için önemli bir fırsat görürüm. Anahtar kelimeler ve dönüşümler dışında aranacak çok şey olduğunu düşünüyorum. Arama Ağı reklamcılığı sadece teklifler ve terimlerden oluşan bir e-tablo ile yapılmaz ve teknik tartışmalar arasına sıkıştırılmaması ya da optimizasyon için ayrı ekipler arasında paslaşılmaması gereken bir şey. Arama sürekli olarak tek seferlik bir yanıt olarak kategorize edilse de aslında bir ilişkinin başlangıcı olabilir.

Dijital pazarlamacılık kariyerime 13 yıl önce Hindistan'da başladım ve kariyerim birçok bakımdan platformun kendisiyle paralel bir biçimde değişim geçirdi. 2005'te ABD'ye geldiğimde, Google zaten aramayı yeni bir önem seviyesine taşımış ve sektördeki liderliğini sağlamlaştırmış durumdaydı. Ancak, aramanın bilinirliği arttıkça kullanıcıların denklemin bir tarafını boş bıraktığını görüyoruz. Arama kendi açıklanabilirliğinin kurbanı olmuş durumda. "Performans pazarlamacılığı" ile eş anlamlı hale geldi ve arama üzerine yapılan sohbetleri TBM, EBM ve TO gibi kısaltmalar teslim aldı.

Aslında arama kısmen bilim, kısmen de stratejik bir sanat formudur diyebiliriz. Aramanın içinde doğrudan pazarlama, e-ticaret ve marka geliştirmenin her birinden bir parça var. Maharet bunları dengelemekte ve kaçırılan fırsatın büyük bölümü, stratejik marka geliştirme parçasıyla alakalı.

Neyse ki sektördeki düşünce yapıları, aramayı teknik ve dönüşüm odaklı yaklaşımdan çok farklı bir biçimde kucaklayacak şekilde değişiyor ve aramanın kendi yetenekleri de bu değişimden nasibini alıyor. Ortaya çıkan gerçek şu: Pazarlama direktörlerinin, işle ilgili etkili sonuçlar elde edebilmek için, aramanın stratejik potansiyelinden yararlanmayı ve çok yönlü bir marka bilinci oluşturma aracı olarak gücünü en üst seviyeye çıkarmayı öğrenmeleri gerekiyor.

Bence, aramayı bir performans oyunu olmaktan çıkarıp stratejik bir araca dönüştüren iki temel fayda var: bağlantıların ölçeği ve bilgilerin zenginliği. Pazarlamacıların, aramanın stratejik potansiyelini açığa çıkarabilmek için bunların her ikisini de anlaması gerekiyor.

Benzersiz ölçek

Arama, önemli ölçekte bireysel bağlantılar sağlıyor. Dünya genelinde her ay 100 milyardan fazla arama yapılıyor. İnsanların çoğu zaman gözden kaçırdığı nokta, bu bağlantıların insanların kendileri tarafından başlatılıyor olması. Markalar, arama yapan kullanıcının sorgularını anlayarak ve bunlara yanıt vererek kullanıcıyı içine çekecek bir bağlantıyı hemen kurabilir. Ancak, aramanın her seferinde tek bir optimize edilmiş dönüşümün belirlediği bir satış kanalı olarak görülmemesi gerekiyor. Gücün daha büyüğünü görebilmek için bakış açısını genişletmek şart.

Birçok pazarlamacı, geceleri beynini zorlayan şu soruya yanıt ararken uykusundan oluyor: "Güvenilir işletme değeri ve yeniliği birlikte nasıl sağlayabilirim?" Yeni müşteriler bulmak, bilinirlik oluşturmak ve kullanıcıların markaları üzerinde düşünmesini sağlamak için genellikle televizyon ve basılı medya gibi bilindik medya kanallarına başvuruyorlar. Ancak, aramanın geleneksel kitlesel medyaya ek olarak sunduğu muazzam ölçeği gözden kaçırıyorlar. Bu ölçek, markalarının üzerinde düşünülecek seçenekler arasına girmesini sağlıyor ve çok sayıda kişiyi markanın sergilemeye istekli olduğu yeni dijital içeriğe götürebiliyor.

Bilindik kanalları kullanmanın mantıksız olduğunu söylemiyorum. Geleneksel reklamcılık hâlâ fazlasıyla alakalı. Ancak; kullanıcıların, cihazların ve iletişimin bir noktaya yöneldiği, planlama ve ölçümün birbiriyle sıkı sıkıya uyumlu olduğu ve bağlantıların devasa bir ölçekte kurulduğu bir dünyada arama, pazarlama karmasının bir şeyleri başından sonuna stratejik olarak birbirine bağlayabileceğiniz tek öğesi durumunda.

Markaların, arama kutusunun ardındakinden, yani çok çeşitli ilgi alanları, niyet ve merakları aktif bir biçimde ortaya koyan kitleden yararlanması gerekiyor.

Ayrıntılı tüketici bilgileri

Arama; müşteri tabanınız, kategoriniz, markanız ve rakiplerinizle ilgili stratejik bilgiler sunabilir. Aramayı, tüketicilerin gerçekten önem verdiği ve ilgi duyduğu şeyleri öğrenebileceğiniz, işletmenize yol gösteren değerli bir bilgi kaynağı olarak düşünebilirsiniz. Daha önce büyük olasılıkla duyduğunuz "dünyanın odak grubu" aramadır. Bu kavram hafife alınmamalı. Arama, pazarlamacıların bir çözüm sunmadan önce tüketiciyi tanımlamasına olanak tanır. Pazarlamacıların, algıları güçlendirmek veya uyarlamak için çalışmadan önce onları tanımlamasına yardımcı olur ve hangi mesajların yankı uyandırdığını öğrenmek üzere bu bilgilerden yararlanmalarını sağlar. Tüm bu bilgiler yalnızca arama motoru pazarlamacılığı için bir kazanç değil. İşlemle sonuçlandırılabilir nitelikteki bu bilgiler, dijital olsun ya da olmasın herhangi bir pazarlama stratejisine büyük etki kazandırıyor.

Marka algınız rakiplerinize kıyasla nasıl? Markanız veya kategoriniz en çok hangi coğrafi bölgelerde aranıyor? En çok etkileşim sağlayan marka mesajlarınız hangileri? Kullanıcılar markanızı ararken başka hangi kategorileri arıyor? Arama, bu tür soruları gerçek zamanlı yanıtlar.

Elbette, bahsettiğimiz bilgileri bulup çıkarmak da başlı başına bir sanat. Bunun için, verileri bağlamında değerlendirerek anlamlı "yanilere" dönüştürmek gerekiyor. Aramadan ancak o zaman kalıcı değer elde edilebilir ve her türlü kararınıza ışık tutacak güvenilir bir yardımcı olarak istifade edilebilir.

Pazarlamacıların, ürünlerden mesajlar ve dağıtıma daha genel anlamdaki stratejilerine ışık tutması için aramaya başvurmaları gerekiyor. Pazarlama direktörlerine aynı derinlikteki bilgileri gerçek zamanlı olarak yalnızca seçkin medya platformları sunabilir. Her arama trendi, anahtar kelime kalıbı ve veri noktası, zengin kültürel nüanslar ve tüketici tercihleri içeriyor. Aramanın bilgilendirme konusunda bu kadar güçlü olması, pazarlama direktörlüğünün müşteri odaklı organizasyonu mümkün kılan rol olma özelliğini perçinliyor.

Aramanın pazarlama direktörü için önemi

Farklı unsurları içinde barındıran ve hızla değişen bir medya ortamında başarının anahtarı elini çabuk tutmak. Aramanın gerçek zamanlılık özelliği, pazarlama direktörlerine sürekli olarak değişen ortamla başa çıkmak için zaruri olan çevikliği kazandırarak bir yandan yeniliklere ve buluşların önünü açıp diğer yandan ardı ardına gelen zorluklara ayak uydurmalarına olanak tanıyor.

Arama çok sıklıkla ayrı, farklı ve karmaşık bir süreç olarak görülüyor. Ne var ki arama aslında sürekli bağlantı halindeki tüketicilerin hüküm sürdüğü yeni dünyanın merkezi. Mobil ve tablet davranışları, aramaya daha da fazla bağlanmamızı sağlıyor. Arama, hayatımızın merkezinde olmasına rağmen çoğu zaman tecrit edilerek değerlendiriliyor. Arama ile çevrimdışı arasında bir rekabet yok. Arama, çevrimdışı sohbet ve dönüşümleri artırıyor. Öte yandan, çevrimdışı karşılaşma da arama etkinliğinin artmasına yardımcı oluyor. Resmin bütünü aslında çok zengin detaylar içermesine rağmen gözden kaçıyor.

Arama başından beri, pazarlama iletişimi ile YG'yi uyumlu hale getirmedeki başarısıyla pazarlamacılar için vazgeçilmez olduğunu gösterdi. Artık bu algıyı genişletmenin ve aramanın stratejik pazarlama karmasında oynadığı kritik rolü güçlendirmenin zamanı geldi. Sektör olarak, aramaya pazarlama direktörünün gözünde hak ettiği değeri kazandırma konusunda yavaş davrandık.

Aramayla ilgili sohbetleri teknik jargona boğmaya, aramanın hedeflerini salt çevrimiçi dönüşüm elde etme ekseninde tanımlamaya ve sektör olarak marka bilinci oluşturma ve strateji belirleme konusunda en güçlü ve esnek araçlardan birinin önemini yadsımaya devam ediyoruz. Bu huyumuzdan vazgeçmediğimiz sürece, son kullanıcıların üzerinde düşünmeye istekli olduğu onca marka ve işletme dikkatlerden kaçmaya mahkum olacak.