Veri odaklı kreatif stratejilerine geçiş, programatik kampanyalarınızın verimliliğini artırabilir. Bu kılavuz, global markalardan gerçek örnekler vererek, programlı kampanyalar için veri odaklı kreatif stratejileri geliştirmeye ve yürütmeye yönelik en iyi uygulamaları tanımlar.

2016’nın pazarlama stratejileri yoğun bir döneme girerken, herkesin aklında tek bir sözcük var: programatik. Global programatik reklam harcamasının 2016’da 21,6 milyar dolara ulaşması ve tüm dijital görüntülü reklam satışlarının %67’sini oluşturur hale gelmesi bekleniyor1.

Programatik reklamcılık, markaların, daha büyük değer taşıyan kitlelere, ilgilerine ve düşünce yapılarına uyarlanmış mesajlarla ve tam da kararların alındığı kritik anlarda ulaşmalarını sağlıyor. Bu yüzden, medya satın alma ve satma şeklimizi değiştirmekle kalmıyor, aynı zamanda kreatif stratejileri oluşturma, kreatif tasarlama ve geliştirme yöntemlerimizi de dönüştürüyor.

Veri odaklı kreatif sürecine geçiş, gerçekten tatmin edici sonuçlar üretme potansiyeline sahip. Pazarlamacılar kampanyalarının verimliliğini artırabilir. Medya ajansları müşterilerine daha geniş bir yelpazeye yayılan hizmetler sunabilir, kreatif ve üretim ajansları ise, daha kaliteli kreatifler üreterek kreatif süreçlerine daha fazla verim katabilir.

DoubleClick olarak, programatik kampanyalar için kreatif stratejileri geliştirmeye ve yürütmeye yönelik en iyi uygulamaları tanımlamak gerektiğini gördük. Dijital kreatif stüdyosu Fancy Pants Group ve yönetim danışmanlığı şirketi Accenture ile ortaklık içinde, dört global markayla çeşitli yaklaşımları test ettik: Gilt Groupe, L’Oreal Vichy, Nestlé SMA Nutrition ve Royal Bank of Canada.

Bu testler sırasında, ekiplerin verimliliğini artırmaya ve sonuçta kampanya performansını geliştirmeye katkıda bulunan yeni bir programatik kampanya kreatif süreci belirledik. Bu süreç, en iyi kampanya sonuçlarını elde etmek için, ilgili noktalarda önemli tarafları bir araya getiriyor. Bu süreci ve arkasında yatan araştırmaları, pazarlamacılar için kapsamlı bir kılavuz işlevi gören aşağıdaki belgede bulabilirsiniz:

    Markalar, veri odaklı kreatife geçişte üç temel bakış açısı değişikliği yapabilirler:

  1. Eldeki bütün verileri anlayın, ardından doğru veri işaretlerini seçin.Pazarlamacılar, kampanyalarına güç katmak için halihazırda CRM araçlarından veya pazar araştırmasından elde edilen verileri kullanıyor olabilirler. Fakat, şirket web sitelerinden elde edilebilecek ilk el analizlerden üçüncü taraf hedef kitle verilerine ve aygıt, konum veya medya türü hakkındaki içeriksel girdilere, daha pek çok ilave veri işaretinden yararlanılabilir.

    Örneğin SMA Nutrition için yürüttükleri programatik kampanyalarında Nestlé ile birlikte çalışırken, önceki kampanyalardan elde edilen sonuçları, web sitesi ve arama analizlerini ve ebeveyn alışkanlıklarıyla ilgili pazar araştırmalarını kullandık. Bu işaretler kreatife bilgi sağladı ve bize test için sağlam bir temel sundu.

  2. Verilerden elde edilen bilgilere dayanan sağlam kreatif stratejileri geliştirmek için kreatif ajanslarıyla beraber çalışın. Kreatif ajansı ve üretim atölyesi çoğu zaman, büyük kararlar alındıktan sonra sürece dahil edilir. Halbuki pazarlamacıların, projenin başından itibaren verilere dayalı kreatif stratejileri oluşturmak için ajanslarla beraber çalışması gerekiyor.

    Royal Bank of Canada ile programatik bir kampanya geliştirirken markayla beraber çalıştık ve kreatif özetini oluşturmak için tüm ekibi bir odada topladık. Beraberce, en başından itibaren sürece ve sonuca katılan, ajanslar arası bir ekibin kurulmasını sağlayan bir strateji oluşturduk.

  3. Baştan sona tüm satıcıları ve ajansları işin içine katan, iş birliğine dayalı, çevik bir kampanya süreci yürütün. Günümüzde revaçta olan kampanya yaratma sürecinde, tüm taraflar işin kendi paylarına düşen kısmını yerine getirdikten sonra, işi çok az geri bildirimle bir sonrakine devrediyor. Bu durum, medya ve kreatif arasında iletişim ve şeffaflığı engelliyor. Başarıyı garantilemek için, pazarlamacıların ajansları kampanya sürecine baştan sona dahil etmesi ve herkesin birbiriyle iletişim halinde olmasını sağlaması gerekiyor.

    Gilt.com ile beraber üye sayısını artırmak için yürüttüğümüz programatik kampanyada, herkesi sürece en başından itibaren dahil etmekle kalmadık, ilk kampanya bittikten sonra da birlikte çalışmayı sürdürdük. Böylece marka, pek çok paydaşın analitik yeteneklerinden yararlanma fırsatı buldu.

Bu süreç ve durum çalışmaları, ipuçları ve en iyi uygulamalar hakkında daha fazla bilgiye erişmek için, The creative process for programmatic: a guide for marketers (Programatik için yaratıcı süreç: pazarlamacılar için bir kılavuz) raporuna göz atın. Bu rehber, reklam kampanyaları yürütme şeklinizi tamamen değiştirebilir (Bu rapor yalnızca İngilizce dilinde mevcuttur).

1. eMarketer, 2015