Tüketicilerle Google+ veya YouTube gibi sosyal platformlarda etkileşimde bulunmanın markalara sağladığı faydalar neler? Daha fazla dönüşüm daha fazla satış anlamına mı geliyor? Markalarla etkileşimde bulunan müşterilerin yaşam boyu değerini anlamak, Google ailesinin şirketlere tüm sosyal ağlardaki etkinliklerini yönetme konusunda yardımcı olan üyesi Wildfire için çok önemli. Bu nedenle, sosyal medya katılımı ile satın alma davranışı arasındaki ilişkiyi incelemesi için Forrester Consulting'den yardım aldık. Elde ettiğimiz bulgular, markaların en çok etkileşimde bulunan müşterilerine içerik sunmaya yatırım yaptıklarında daha da değerli müşterilere sahip olduklarını gösteriyor.

Sosyal medya ortak bilincimizde serpilip gündelik yaşamlarımıza güçlü bir biçimde kök salınca markalar, marka taraftarlarını bulup onlarla etkileşimde bulunmak gibi büyük bir fırsatı çok geçmeden fark ettiler. Ne var ki platformlar, teknolojiler ve bunlarla ilgili davranışların olgunlaşmasıyla, sosyal medya katılımının tüketicilerin marka seçimleri üzerindeki etkisini yeni yeni anlamaya başlıyoruz. İnternet'ten alışveriş yapanların sosyal medyadan şu veya bu şekilde yararlandığını biliyoruz. Peki sosyal medyada markalar ile tüketiciler arasında yaşan etkileşim satın alma davranışını nasıl etkiliyor? Ayrıca, etkileşimde bulunmak markalar için ne kadar önemli?

Wildfire olarak Forrester Consulting'den bu sorulara yanıt bulmamıza yardımcı olmalarını istedik. Özellikle, sosyal medya katılımı gösteren tüketicilerin markalar için ne kadar değerli olduğunu öğrenmek istedik. Etkileşim Projesi kapsamında, "Katılım Gösteren Sosyal Medya Takipçileri En İyi Müşterilerinizdir" başlıklı bu çalışmadan elde ettiğimiz birkaç bulguyu sizlerle paylaşmak istiyoruz. Forrester Consulting, 2013 yılının Mayıs ayında gerçekleştirdiği anketlerle beş tanınmış markayı mercek altına alarak, kullanıcıların markalara ilişkin keşfetme, araştırma, alışveriş ve etkileşimde bulunma davranışları için sosyal medyadan nasıl yararlandığını öğrenmeye çalıştı.

Bir markayla her gün sosyal medya üzerinden etkileşimde bulunan kullanıcıların o markadan bir şey satın alma olasılığı, sadece ayda bir etkileşimde bulunan kullanıcılarınkinin iki katı.

Her aşamasında sosyal temas noktaları bulunan yeni müşteri yaşam döngüsü
Sonuçlar, sosyal medyada markalarla düzenli olarak etkileşimde bulunan kullanıcıların genellikle daha iyi müşteriler olduğunu gösteriyor. Örneğin, sosyal medya üzerinden bir hızlı servis restoran zinciri ile etkileşimde bulunan müşterilerin %71'i, diğer restoranlar yerine büyük olasılıkla o zinciri tercih edeceklerini belirtmiştir. Etkileşimde bulunmayan müşteriler için bu oran %47'dir. Ayrıca, etkileşimde bulunan müşterilerin %75'i, son 12 ay içinde büyük olasılıkla o restorandan bir şey satın almıştır. Etkileşimde bulunmayan müşteriler için bu oran %66'dır. Sonuçlar size çok şaşırtıcı gelmeyebilir, ancak bizim için çarpıcı olan, katılım gösteren sosyal medya takipçilerinin dört aşamalı bir müşteri yaşam döngüsü izlemeleridir: 1) Şirketinizi ve ürünlerinizi keşfetmeleri, 2) sunduğunuz ürün ve hizmetlerin kendileri için uygun olup olmadığını araştırmaları, 3) ürün ve hizmetlerinizi satın almaları ve 4) satın alma işlemi gerçekleştirdikten sonra sizinle, arkadaşlarıyla ve benzer tüketicilerle etkileşimde bulunmaları. Yolculuklarının her aşamasında sosyal medyaya başvuruyorlar. Satış dönüşüm hunisi geçmişte, bilinirlikle başlayıp satın alma ile son bulan düz bir çizgi izliyordu. Ancak, günümüzde tüketicinin yolculuğu dairesel bir yapıda ve markalar için muazzam fırsatlar sunuyor.

Bunu bir örnekle açıklayalım. Canan modayı seviyor ve favori markalarıyla ilgili yeniliklerden İnternet aracılığıyla ve mağazalara bizzat ziyarette bulunarak haberdar oluyor. Markalarla etkileşimde bulunan sosyal ağ kullanıcılarının %41'i gibi, sosyal medyada bu markaların sayfalarını ve profillerini takip ediyor ve yeni koleksiyonlardan bu şekilde haberdar olmak hoşuna gidiyor. Sıklıkla bu markaların YouTube kanallarından içerik paylaşıyor ve diğer modaseverler ve Google+'daki moda topluluğunun üyeleri ile bağlantı kurmak için sosyal medyadaki varlığından yardım alıyor. Buna göre; Canan ne zaman, neden ve nasıl satın alma işlemi gerçekleştirir? Süreç artık tek seferde bilinirlik oluşturup nihayetinde satış elde etmekten ibaret değil. Canan'ın bu markalarla ilişkisi sürekli bir döngü izliyor. Ürünleri, markaları veya hizmetleri keşfediyor; kendisi için uygun olup olmadıklarını öğrenmek için onları daha ayrıntılı bir biçimde araştırıyor; satın alma işlemi gerçekleştiriyor ve markayla etkileşimde bulunup arkadaşlarıyla ve kendisine benzeyen tüketicilerle konuşurken ürünlerden, markalardan veya hizmetlerden bahsediyor. Ayrıca, bunlar bir süreklilik içinde yaşanıyor.

Sosyal ağlar, arama ve marka sitelerine yetişiyor
Dahası Canan'ın bu döngünün her aşamasında sosyal araçlara başvurma olasılığı yüksek. Sosyal araçların sağladığı kulaktan kulağa iletişim, keşif sürecinde büyük rol oynuyor. Forrester'ın tespitine göre, sosyal ağ kullanıcılarının üçte biri, sosyal ağlardaki mesajlar sayesinde yeni ürünler keşfettiklerini ve %41'i, sosyal ağlardaki reklamların bunu mümkün kıldığını belirtiyor.

Katılım gösteren sosyal ağ kullanıcılarının markalar veya ürünlerle ilgili inceleme ve araştırmalarına baktığımızda, sosyal ağların (ankete katılanların %37'si sosyal ağ kullanıcısı) arama motorlarının (kullananların oranı %40) ardından ikinci sırayı aldığını görüyoruz. Etkileşim söz konusu olduğunda ise, sosyal ağların bağlantıyı sürdürmenin bir yolu olarak marka web sitelerine yetiştiği anlaşılıyor. Ankete katılanların %55'i, bilgilerini web siteleri aracılığıyla güncel tuttuklarını belirtirken, bunun için sosyal medyayı kullananların oranı %52.

Sosyal medya platformları markaları keşfetmek ve bilgi edinmek için ilk durak olma bakımından arama motorları ve web sitelerine yaklaştığından, tüketicilerin etkileşimde bulunmak istediği ve markaların bu talebe cevap vermeleri gerektiği konusunda artık bir şüphe yok.

Marka taraftarları aynı zamanda marka bilinci oluşturanlardır
Bu çalışma, sosyal medya katılımı davranış ve sonuçları arasındaki önemli bağlantıları da ortaya koyuyor. Bir markayla her gün sosyal medya üzerinden etkileşimde bulunan kullanıcıların o markadan bir şey satın alma olasılığı, sadece ayda bir etkileşimde bulunan kullanıcılarınkinin iki katı. Ancak, sosyal medya katılımı gösteren müşteriler, markalar için satın almanın çok ötesinde bir değer ifade ediyor. Bu tüketiciler taraftar rolü üstlenerek marka bilincinin oluşmasına katkı sağlıyor.

Markalar, dört aşamalı yaşam döngüsünü göz önünde bulundurarak, sosyal medya katılımı gösteren müşterilerle İnternet üzerinden ve İnternet dışında veya arama motorları ve web siteleri gibi diğer platformlar aracılığıyla nasıl etkileşimde bulunacaklarını daha dikkatli bir şekilde planlayabilir. Katılım gösteren bu tüketicileri markanızın taraftarları olarak düşünün. Bunlar, sunduğunuz ürün ve hizmetler hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak isteyen ve mesajınızı sizin için savunacak, yayacak veya güçlendirecek kişiler. Gerçekten de taraftarlarınızın sosyal medyadaki etkileşim oranlarını önemli ölçüde artırdığına tanık olabilirsiniz. Bir markanın kazanılmış medyasının önemli bir bölümünü o markanın taraftarları sağlıyor. Wildfire'ın 2012 yılında gerçekleştirdiği "Süper Markalar Süper Hayranları Nasıl Doğuruyor?" çalışmasına göre, taraftar sayısı fazla olan markaların kampanya başına kazanılmış medya gösterimi sayısı, taraftar sayısı daha az olan markalarınkini %264'e varan oranlarda aşıyor.

Marka taraftarları marka için canla başla çalışan bir kitle. Önemli anların tamamında bu kitleyle sosyal medya üzerinden etkileşimde bulunmaya odaklandığınız takdirde, bunların en değerli müşterileriniz haline geldiğini göreceksiniz. Markanıza olan bağlılıklarının bir göstergesi olarak ürünlerinizi tekrar tekrar satın almakla kalmayıp başkalarını da aynısı yapmaya teşvik ettiklerine tanık olacaksınız.