Dijital platformlar ve sosyal ağlar, markalar ile tüketiciler arasındaki ilişkiyi değiştirdi. Günümüzün tüketicileri hayatı daha kolay, daha basit ve daha anlamlı hale getirmek için farklı cihazlar kullanarak medyadan yararlanıyor. Marka reklamverenleri bu yeni tüketicilerle bağlantı kurmak için ne yapabilir? Google bu soruyu cevaplamak için TNS ve Ogilvy ile işbirliği yaptı. Elde ettiğimiz sonuç basit, ancak bir geçiş dönemi yaratacak nitelikteydi. Her şey amaca dayanıyor.

Yönetici özeti

Günümüzün tüketicileri çok fazla seçeneğe sahip. Yeni teknolojilerin her zamankinden daha fazla cihazda daha fazla medya sunması, içerik seçeneklerini tüketiciler için sınırsız hale getiriyor. Bu bollukla karşı karşıya kalan tüketiciler yalnızca kendileriyle, amaçlarıyla ve tutkularıyla kişisel olarak alakalı içerikleri tercih ediyor. Bu yeni tüketici anlayışı, onların satın alma davranışlarını da etkiliyor. Tüketiciler, alışverişlerini de içerik tüketirken güttükleri amaçla yapıyor. "Amaçlarına giden yolda" onların ilgisinin nasıl çekileceğini anlamak için Ogilvy, TNS ve Google kısa süre önce otomobil, güzellik ürünleri ve akıllı telefon satın almış kişilerle bir anket yaptı. Sonuçlar, marka reklamverenleri için ortaya üç yeni fırsat çıkardı:

  1. Amaç = Satın alma. Markanın amacı, karmaşadan sıyrılmak ve satın almaları artırmak açısından hiç olmadığı kadar kritik öneme sahip.
  2. Etkilemenin Gücü > Zamanın Gücü. Beklenenin aksine, araştırmamız medya kullanımı ile medyadan etkilenme arasında çok küçük bir bağıntı olduğunu ortaya koydu. Kullanımdan ziyade etkilemeye odaklanmamız gerekiyor.
  3. Deneyim > Karşılaşma. Ürünlerine ilişkin ayrıntılı bir deneyim sunan ve o ürüne sahip olma konusunda duygusal bir deneyim yaratmayı başarabilen markalar satın alma noktasında kazanan oluyor.

Her şey amaca dayanıyor

Marka reklamcılığı geleneksel olarak kitlelerin duygularına hitap etmeye veya onları güldürmeye çalışır. Reklamcılık sektörü bu duygusal ve genellikle eğlendirici bağlantıyı, tüketicileri sevdikleri markalara bağlamak için kullandı. Reklam yayınları televizyon sezonlarına göre dikkatle planlanmış, günün saatlerine bölünmüştü ve yayınlanan medyanın tüketimine bağlıydı.

Ancak bugün, dijital platformlar ve sosyal ağlar, markalar ile tüketiciler arasındaki ilişkiyi değiştirdi. Tüketicilerin her zamankinden çok seçeneği var ve içerik oluşturmayla bile uğraşıyorlar. Daha önce C Kuşağı olarak adlandırdığımız bu yeni, aktif ve sürekli bağlantıda olan tüketicilere ulaşmak ve onların ilgisini çekmek, sürekli evrim geçiren bir mücadele anlamına geliyor. Ancak, bu mücadeleyi göze alan markalar için bu aynı zamanda kullanıcılarla her zamankinden güçlü bağlar kurma fırsatı anlamına da geliyor.

Marka reklamverenleri bu yeni tüketicilerle bağlantı kurmak için ne yapabilir? Google bu soruyu cevaplamak için TNS ve Ogilvy ile işbirliği yaptı. Altı aya yayılan bir süre içinde, iki farklı dalga halinde, otomobil, güzellik ürünleri ve akıllı telefonlar olmak üzere üç kategoride kısa süre önce ürün satın almış 2458 kişiyle anket yaptık.

Elde ettiğimiz sonuç basit, ancak bir geçiş dönemi yaratacak nitelikteydi. Her şey amaca dayanıyor.

Yeni tüketiciler hayatlarındaki amaca uygun içerik bulmak için medyayı geçmiştekinden çok daha ciddi şekilde inceliyor. Bu bakış açısı, ihtiyaçlarına, tutkularına ve ilgi alanlarına yanıt bulmalarını her zamankinden daha kolay hale getiriyor. Amaçlarının alışverişlerini ve hangi ürünü satın alacaklarını ne derece yönlendirdiği ise şaşırtıcı. Tüketiciler tutkularına ve ilgi alanlarına hitap eden markaları, yalnızca onları reklamı yapılan ürünü almaya teşvik eden markalara göre %42 daha fazla sıklıkla tercih ediyor. Sonuç olarak, satın almaya giden yol aslında onların amacına giden yol.

Çalışmamızda, tüketicilerin İnternet'i farklı nedenlerle kullandığını saptadık. Bazıları öncelikle, izlediklerinde iyi hissedecekleri veya kendilerini güldüren eğlenceli içerik arıyorken, bazıları ise her şeyden önce bağlantı kurmanın yollarını arıyor. Tüketicilerin İnternet'i kullanması konusunda hızla büyüyen üçüncü bir motivasyon unsuru da tutkuları ve ilgi alanları hakkında bilgi aramak. Bu tüketiciler tutkularını hayata geçirip peşinden gidebilmek için kişisel donanımlarını artırmak ve ilgi alanlarını keşfetmek istiyor. Markalar için bu tüketiciler:

  1. Daha iyi müşterilerdir. Geçen ay İnternet'ten alışveriş yapmış olma olasılıkları, motivasyonu eğlence ve bağlantı olan tüketicilere göre %70 daha yüksektir.
  2. Fısıltı gazetesi motorları. En az haftada bir defa bir ürün veya hizmeti puanlama olasılıkları, motivasyonu eğlence ve bağlantı olan tüketicilere göre 1,6 kat daha yüksektir.


Fırsat 1: Amaç = Satın alma

Güzel bir öyküye kolayca kapılıp gidilebilir veya ürünün özelliklerini açıklama gereği duymak çok normalmiş gibi görünebilir, ancak bunları fazla önemsemek markamızın özüne veya amacımıza odaklanmayı unutturabilir. Halbuki bunlar, karmaşadan sıyrılmak veya paylaşılmaya değer bulunmak açısından hiç olmadığı kadar önemlidir. C Kuşağına mensup 4 tüketiciden 3'ü sevdikleri markayı paylaşıyor.1 İnternet'te markanızı ve kategorinizi çevreleyen tonlarca içerik var. Markanızı çevreleyen tüm içerik size birşeyler hissettiriyor mu? Sizde paylaşma duygusu uyandırıyor mu? Hedef tüketicilerinizin markanızı sevmesi ve çevresiyle paylaşması için onlarla tutkuları ve ilgi alanları üzerinden bağlantı kuruyor musunuz? Başarılı örnekler görmek için sizi YouTube Reklamları Liderlik Sıralamasını incelemeye davet ediyoruz. YouTube'daki en başarılı markalar ne yapıyor? Şu anda yayınladığınız reklamların Liderlik Sıralaması reklamlarından ne farkı var?

ÖRNEK OLAY UNILEVER

Tüketicilerinin aklını en çok meşgul eden konuyu, yani geleceklerini konu ederek Unilever'in onlara nasıl ulaştığını ve 77 milyondan fazla görüntüleme, 3 milyon web sitesi ziyareti ve 200 bin yeni aboneyi nasıl elde ettiğini öğrenin.


Satın almaya giden yolda medyanın etkisi

Bu yeni tüketicilere satın almaya giden yolda ulaşmanın en etkili yolu nedir? İnternet'teki davranışlarından da anlayacağınız gibi bu tüketiciler çevrimiçi içerikle çok ilgili. Yalnızca medya tüketmekle kalmayıp, kendi içeriklerini oluşturuyor ve diğerlerinin içeriklerine katkıda bulunuyorlar. Bunu, tüketicilerin büyük bölümü üzerinde etkili tek bir platformun olmadığı, çok parçalı bir medya ortamında yapıyorlar. Belirli tüketici segmentlerindeki kullanımı nedeniyle televizyon önemli bir güç olmayı sürdürüyor, ancak yaygın kullanım daha büyük etki anlamına gelmiyor. Gerçekte, medya kullanımı ile medyadan etkilenme arasında çok küçük bir bağıntı var.

O halde, yeni tüketici için en etkileyici medya temas noktaları neler?

Bilgi grafiğinin tamamını görmek için burayı tıklayın.


Fırsat 2: Etkilemenin Gücü > Zamanın Gücü

Tüketiciler medyayı yeni ve karmaşık bir biçimde kullanıyor, ancak geleneksel medya satın alımı hâlâ geniş çapta kullanım istatistiklerine endeksli. Günümüzdeki başarılı markalar, yalnızca kullanım yerine medya temas noktasına dayalı medya planları oluşturuyor. Etkileme noktalarında sizin medya planınızın nasıl görüneceği üzerinde düşünün.

ÖRNEK OLAY HYATT

Kitlesiyle en etkileyici noktalarda bağlantı kurmasını sağlayan bir medya planı ve reklamla Hyatt'in yeni tüketici segmentlerine ulaşmak için izlediği yolu inceleyin.


Çevrimiçi video: Tüketicilerin hayatları için amaç gerçeğe dönüştürüldü

YouTube satın alma üzerinde neden bu kadar güçlü bir etkiye sahip? Çünkü YouTube sahip olmanın duygusal deneyimini sağlıyor.

OTOMOBİL
Kısa süre önce otomobil satın almış olanların %72'si şu konuda hemfikir:
"YouTube, almayı düşündüğüm araçların "test sürüşü" videolarını izlemek için İnternet'te gidilecek en iyi yerlerden biri."

AKILLI TELEFONLAR
Kısa süre önce akıllı telefon satın alanların %62'si şu konuda hemfikir:
"YouTube, nasıl yapılır videoları, ürün incelemeleri ve hatta reklamlar yoluyla ürün hakkında bilgi edinmeme diğer herhangi bir web sitesinden daha fazla yardımcı oluyor."

GÜZELLİK:
Kısa süre önce güzellik ürünü satın almış olanların %66'sı şu konuda hemfikir:
"YouTube, farklı ürünlerin benim yaşam tarzıma uyup uymayacağını görselleştirmeme yardımcı olan en iyi sitelerden birisi."

YouTube markalara kullanıcıların tutkularını hayata geçiren deneyimler sunmada yardımcı oluyor. Üstelik yeni tüketiciler bu deneyimleri beğeniyle karşılamakla kalmıyor, bunları markadan bekliyorlar. 18-34 arası yaşlardaki kullanıcıların YouTube'da video reklam izlemeye olan ilgileri, başka herhangi bir platformu görüntülemeye olan ilgilerinin 4 katı.2

Ancak, kısa süre önce ZEFR tarafından yayınlanan rapora göre,3 marka reklamverenleri tüketicinin alışverişi üzerinde etkili olmada YouTube'da yalnız değil. YouTube'daki markayla alakalı içerik görüntülemelerinin %86'dan fazlası markaların kendisinden değil, YouTube içerik oluşturucularından, aracı satıcılardan ve kullanıcılardan geliyor. Bu fırsattan nasıl yararlanabileceğinizi öğrenmek için, YouTube'un markalı içeriği konusunda ZEFR'nin blog yayınını okuyun.


Fırsat 3: Deneyim > Karşılaşma

Birçok marka, duygusal bir sahip olma deneyimi oluşturan videolar yayınlıyor ve tüketicinin tutkularına ve ilgi alanlarına hitap ederek olağanüstü tüketici katılımı sağlıyor.

ÖRNEK OLAY MERCEDES

Mercedes'in tüketicilere markayla duygusal bir deneyim sunan benzersiz 14 dakikalık bir reklam hazırlamadaki başarısından çıkarılacak dersleri öğrenin.


Aşağıdaki videoda, yeni bir araba almayı düşünen bir kullanıcı için satın almaya giden tipik bir yolun nasıl göründüğünü izleyin.

Sonuç

Tüketiciler tutkularını hayata geçirme konusunda açlık çekiyor. Tüketicilerin iştahına hitap edebilen markalar bunun karşılığını alacak. Bunu yapmaları için, markanın özüne ve bu öz ile tüketicilerinin tutkuları arasında nasıl bir bağlantı olduğuna sıkı sıkıya odaklanmaları gerekiyor. Bunun yanı sıra, kanımızca markaların platformlarda geçirilen süreye dayanmak yerine platformların etkisini işin içine katmaları gerekir. Bu yolculukta, başarılı markalar ürünlerin dijital test sürüşlerini sağlama konusunda çevrimiçi videoların sağladığı benzersiz olanaklardan yararlanacaktır. Dijital dünyada mücadele veren markaların diğer hepsinden öte hatırlayacakları şey, satın almaya giden yolun amaca giden yoldan geçtiği olacaktır.

Kaynaklar:

  1. Google/Ipsos MediaCT, YouTube Kitle Çalışması, Ağustos 2013.
  2. ABD İstatistikleri, Google Tüketici Anketleri, Mart 2014. Ankete katılanlar: YouTube, Hulu, ESPN.com, Facebook,comedycentral.com, Tumblr, Instagram, Vimeo, AOL, MTV.com.
  3. ZEFR verileri, 2014.