Ne kadar titizlikle ayarlanırsa ayarlansın büyük bir işletmenin makinelerinin, bir markanın adının 20 yaşındaki bir tüketicinin kulağına hoş gelmesini sağlaması zor bir iş. Pazarlamacılar bu zorluğun üstesinden gelmek için, markalarını müşterilere açıyor ve ofis duvarlarının arasından asla çıkmayacak fikirleri keşfediyor. Bu yeni paradigmada markaların kapıyı açık tutması gerekiyor. Google'ın BrandLab atölyesinden marka oluşturma uzmanı Kim Larson, her yıl 100'ün üzerinde global marka ile çalışıyor. Markalar; korkularını, başarısızlıklarını, hedeflerini ve başarılarını paylaşıyor. Kim Larson, Etkileşim Projesi kapsamında, serbestlik tanımanın nasıl yeni ve daha kazançlı ilişkiler sağlayabileceğini anlatıyor.

Markalar, marka yönergeleri hazırlamaktan yazı tipi seçimine ve renk paletleri belirlemeye, standartlarını doğru oluşturmak için büyük para ve zaman harcıyor. Bunların tamamı bir markanın kimliğinin belirlenmesi için çok önemli, ancak çok fazla kontrol de değişimin hızına ayak uydurma becerisine ket vurabiliyor. Asıl mesajı sıkı kontrol altında tutmaya çok fazla ağırlık verilmesi, markaların müşterilerle özgürce etkileşimde bulunmasını neredeyse her zaman engelliyor. Google'ın BrandLab Atölyesinde her gün dünyanın en büyük markalarından bazıları ile stratejileri, karşılaştıkları zorluklar, umutları ve korkuları hakkında konuşuyorum. Tüketicilerle dijital çağda nasıl daha iyi bağlantı kurabileceklerini anlamak için markaları, ajanslarını, Google ve YouTube'u bir araya getiriyoruz. Onlara söylediğim en önemli şey şu: Serbestlik tanıyın.

Bu konuda başarılı olan markaların altı sırrını sizlerle paylaşmak istiyorum:

1. Sır: Destekleyici bir rol üstlenin
Tüketicinin ön planda olmasına izin verin. Her seferinde, en başarılı markaların serbestlik tanıyan ve tüketicileriyle esnek ve uyumlu bir şekilde etkileşimde bulunanlar olduğunu görüyorum. Burada kastettiğim yetkiyi tamamen tüketiciye bırakmak değil. Destekleyici bir rol üstlenerek tüketicilerin yanında olmaktan ve diyaloga katılmaktan söz ediyorum. Kraft'ın Philadelphia Cream Cheese ürünü için Real Women of Philadelphia kampanyası başlatıldığında, sohbetin tariflerden kız kardeşliğe geldiği görüldü. Digitas Kıdemli Başkan Yardımcısı ve Marka İçeriği Grup Direktörü John McCarus, markanın bir karar vermek durumunda kaldığını ve şu soruya yanıt aradığını hatırlıyor: "Odağında olmadığımız bir sohbete aracılık etmek konusunda bir sıkıntımız var mı?" Kısa bir süre konuyu yeniden yiyeceklere döndürmeyi düşündükten sonra, müşterilerinin sohbeti istedikleri gibi sürdürmesine izin verdiler ve topluluklarındaki kişi sayısının katlanarak arttığını gördüler.

2. Sır: Kontrol bir yanılsamadır
Yayın çağında, markalar sıklıkla kendilerini kontrol yanılsamasının içinde buluyordu. Bu zihniyet artık değişti. Amazon CEO'su Jeff Bezos, "markanızın, insanların siz odada değilken hakkınızda söyledikleri" olduğunu belirtiyor. Dolayısıyla, markanızın kimliğini özenle inşa etmeye bu kadar zaman harcadıktan sonra "kontrolden" vazgeçmek mantığa aykırı gibi gelse de aslında her şeyden önce kontrolün hiçbir zaman sizde olmadığını hatırlatmam gerekiyor. Eleştirilme riski neredeyse tüm markalarda tedirginliğe yol açıyor. Markanızı tüketicilerin insafına terk etmenin, sizi herkes önünde karşılık veremeyeceğiniz olumsuz yorumlara veya zor sorulara açık hale getirebileceği korkusunu başkaları da sıklıkla yaşıyor. Ancak, tüketicilerin markanız hakkındaki düşüncelerini ifade edebileceği kanallar açarak aslında tüketicilerin söylediklerini (iyi ya da kötü) etkileme ve bunların gereğini yapma konusunda yetkiyi yeniden elinize alabilirsiniz.

3. Sır: Katılımı kolaylaştırın
Herkes sohbete kendiliğinden dahil olmak istemeyebilir. Bu nedenle, tüketicilerin katılımda bulunması için kolay giriş imkanı sunan ve düşük risk içeren yollar oluşturun. Chevrolet, Chevy Sonic lansmanı için bir bungee-jumping gösterisi düzenledi. Gösteride tüketicilerin tıklamaları, üst üste dizilmiş nakliye konteynırlarının üzerindeki arabanın uca sürüklenmesine neden oluyordu. Daha büyük bir etkileşim girişiminin parçası olan kampanya, Chevrolet'nin YouTube kanalı abonelerinin sayısını net olarak artırmanın yanı sıra, marka algısının güçlenmesini ve tüketicilerin marka üzerine daha fazla düşünmesini sağladı. Başlangıçta özel olarak Y Kuşağı'nı hedefleyen Chevy, daha sonra mesajını güçlendirerek daha büyük bir hayran kitlesine yaydı. Sonic, Amerika'nın en çok satan küçük sınıf arabası oldu.

4. Sır: Siz açık davranırsanız onlar da aynısını yapacaktır
McDonald's Kanada, "Our Food. Your Questions" kampanyası için müşterileri Twitter ve Facebook üzerinden kendilerine istedikleri soruyu yöneltmeye davet etti. Marka, en iyiler arasından seçilen 10 soruya bir dizi bilgilendirici ve eğlenceli YouTube videosu ile yanıt verdi. Big Mac'teki sosun içinde ne var? Hamburger köftesi nasıl yapılıyor? Neden ürünleriniz reklamlarda farklı görünüyor? Markanın bu ve başka sorulara verdiği yanıtlar, milyonlarca görüntüleme ile sonuçlandı ve müşterileri daha fazla soru göndermeye teşvik ederek akıllarından geçenleri açıkça söylemelerini sağladı.

Kontrol takıntınız varsa gelecekten hazzetmeyeceksiniz.

5. Sır: Deneyimleri sergileyin
Kısa bir süre önce Ogilvy tarafından yürütülen uluslararası çalışma, pazarlama kampanyalarının erişiminin %80'ini, markanın taraftarların desteğiyle güçlenmesinin sağladığını ortaya koydu. Kullanıcıların gerçek deneyimlerini paylaşmaları için fırsatlar oluşturun. Örneğin, Prudential'ın Day One Stories kampanyasını ele alalım. Kampanya kapsamında, kullanıcılardan kişisel emeklilik yolculuklarını yansıtan fotoğraf ve videolar paylaşmaları istendi. Bu kampanya, "söyleme, göster" anlayışını tamamen yeni bir seviyeye taşıyor. Farklı kategorilerde, kullanıcıları gerçekte markalar hakkında farklı düşünmeye sevk eden şeyin görsel içerik olduğunu görüyoruz.

6. Sır: Hayranlarınıza güvenin
Markalar, kitleleri ister 20'li yaşlardaki kişilerden isterse 60'lı yaşlardaki kişilerden oluşsun, kitle kaynak kullanımı yoluyla alakalı olmayı sürdürebilir. Taco Bell bunu çok iyi yapan bir şirket. (Ad Age tarafından 2013'ün En İyi Pazarlamacısı seçilmeleri tesadüf değil.) Şirket, son 24 ay boyunca devamlı olarak müşterilerini markalarının onlar için anlamını yeniden tanımlamaya davet etti. Taco Bell DLT (Doritos Locos Tacos) Cool Ranch ve Fiery ürün çeşitlerinin lansmanı boyunca "koşulsuz" bir işbirliği sergilediler. Bu yıl VidCon'daki içerik oluşturuculardan yeni Fiery ürününü tanıtan videolar hazırlamalarını istediler. Altmış beş içerik oluşturucu, ürünü yeni bağlamlarla buluşturacak çalışmalarda bulunmayı kabul etti. Taco Bell CEO'su Greg Creed'in görüşü şöyle: "Kuruluşların karar alırken yararlandığı klasik yapı olmadan markanın korunması veya güçlendirilmesi konusunda 23 yaşındaki kullanıcılara güvenmek durumundasınız... Kontrol takıntınız varsa gelecekten hazzetmeyeceksiniz."

Burada aslında gizli bir tariften söz etmiyorum. Bu tavsiyeleri daha önce herkesten olmasa bile bazı kişilerden duymuş olmalısınız. Ancak, pazarlamacılar bunların gerçekten işe yaradığını gördüklerinde şaşırıyorlar. Ama gerçek bu. Paylaştığım örneklerde gördüğünüz gibi, tüketiciler markalarla birlikte hareket etmek istiyor. Kısa bir süre önce gerçekleştirilen ClickFox anketinden çıkan sonuç da müşterilerin %78'inin bir markaya olan bağlılığını, markanın adını çevrelerine yayarak gösterdiğini ortaya koyuyor. Öyleyse siz de serbestlik tanıyın ve sözü onlara bırakın.