Pazarlama tarihinin yazıldığı günlerden geçiyoruz. Sürekli bağlantı durumuna geçiş, insanlarla bağlantı kurma şeklimizi değiştirerek her zamankinden çok daha fazla tüketiciye erişim sağlamasının yanı sıra her bir tüketiciye alakalı bir bağlam içinde, memnun kalacağı bir deneyimle ulaşmamıza da olanak tanıyan güçlü yollar sunuyor. İnanılmaz olasılıkların ve muazzam fırsatların söz konusu olduğu bir dönemin tam ortasındayız.

1940'larda bir pazarlamacı olduğunuzu hayal edin. Televizyon reklamcılığının doğduğu yıllar. Tüketicilerle bağlantı kurma modeliniz tümüyle değişiyor ve oturma odalarında ekrana kilitlenmiş bir kitlenin sunduğu fırsatlar üzerinde kafa yoruyorsunuz. Çok geniş bir kitleye görüntü, ses ve hareketle erişebilmek sizin için muhteşem bir olanak. Ancak, markanızı konumlandırmak ve avantajlarını vurgulamak için yeni araçlara ve yollara ihtiyaç duyacaktınız. Kampanyalarınızı ve ekiplerinizi nasıl yapılandıracağınız konusunda yeni bir anlayış geliştirmeniz gerekecekti. İnsanlarla teknoloji arasındaki ilişkide meydana gelen bu büyük değişiklik gözlerinizin önüne serildiğinde, beraberinde getirdiği pazarlama fırsatlarını da değerlendirmek için kolları sıvayacaktınız. Belki farkında bile olmadan pazarlama tarihinin bir dönemini yaşıyor olacaktınız.

Pazarlama alanında bu tür efsanevi geçiş dönemleri yaşanmıştır. İnternet'in ortaya çıkışının bunlardan biri olduğu açıktır. Şimdiyse, onu bile gölgede bırakabilecek bir başka geçişin ortasındayız. Bundan eminim, çünkü bunu bir kullanıcı olarak yaşıyorum, bir Google kullanıcısı olarak yaşıyorum ve bir pazarlamacı olarak yaşıyorum. Bu defa katalizör televizyon veya bilgisayar ekranları değil, hatta bu konuda ekranların birbirine göre üstünlüğü yok. Burada söz konusu olan sürekli bağlantıda olma durumu ve onun mümkün kıldığı çok ekranlılık gerçeği. İnsanların günlük yaşamındaki etkisi daha büyük ve sağladığı iş fırsatlarının zenginliği biz pazarlamacıların bile hayal edebileceğinden daha büyülü olacağı için, bana göre bu dönüşüm, bugüne kadar gördüğümüz tüm diğerlerinden daha muazzam. Günümüzün bu büyük geçişi, yani toplu halde çevrim içi oturumlardan çevrim içi hayatlara geçmemiz, insanlarla anlamlı şekillerde bağlantı kurma olanaklarını gerçekten büyük oranda artıracak fırsatlar barındırıyor.

Pazarlamacı olmak için harika bir dönem.

Daha fazla ekran, daha fazla önemli an

Pazarlamacılar olarak insanlarla iletişim kurma konusunda iyiyiz. İşimiz, insanları ürünlerimiz, markalarımız ve mesajlarımızla buluşturmak. Mükemmel pazarlamacıları diğerlerinden ayıran nokta, insanlara, onların ihtiyaçlarına, davranışlarına, amaçlarına, isteklerine tam bir kararlılıkla odaklanmaları ve pazarlamanın göz kamaştıran öğelerinin (örneğin cihazlar, kanallar, teknolojiler) cazibesine kendilerini kaptırmamalarıdır. Bu fark hiç bu kadar önemli olmamıştı. Teknoloji geliştikçe ve cihaz türleri benzeri görülmemiş bir hızla arttıkça, çekici görünen öğe pazarlamanın dipsiz bir kuyu ve yönetilemez bir olgu olduğu kısa sürede anlaşılacaktır. Bunun yerine, pazarlamacılar insanlara ve ekranlar ile teknolojilerin arkasında hangi motivasyonların olduğuna bakarak inanılmaz bir fırsat dalgası yakalayabilir.

Temelde, insanların bilgi edinme, yeni şeyler keşfetme, doğru kararlar vererek alışveriş yapma ve sevdikleriyle bağlantı kurup paylaşımda bulunma istekleri sürecektir. Ancak, sürekli bağlantıdaki bir dünyada ekranlar hizmetimizde. Bunlar, akıllı telefonlar (yakında tüm dünyadaki abonelik sayısı milyara ulaşacak! [1]), tabletler, masaüstü bilgisayarlar ve hatta bunların arasındaki sınırları belirsizleştiren yeni nesil cihazlardan oluşuyor. Anında, alakalı bilgiye olan açlığımız nedeniyle içgüdüsel olarak bu cihazlara sarılıyoruz. Geldiğimiz noktada, cihazlardan çok, onların günlük hayatta "yaptıklarımıza" sağladıkları desteğe odaklanmış durumdayız. Genellikle kolaylık ve sürat arıyoruz. Örneğin, mobil aramaların %77'si insanların kullanabileceği bir bilgisayar bulunan ortamlardan (ev veya iş) yapılmaktadır.

Sürekli bağlantı, beraberinde önemli yeni davranışları da getiriyor. İnsanlar artık, o an için en uygun veya en işlevsel cihazı kullanarak kendileri için önemli anların sinyalini veriyor. Ayrıca cihazlar arasında sorunsuzca geçiş yapabiliyor, onları sırayla, aynı anda veya değiştirerek kullanabiliyorlar. Araştırmamıza göre, birden çok cihaza sahip kullanıcıların %90'ı işlerini tamamlamak için farklı cihazlar arasında geçiş yapıyor ve her gün ortalama üç farklı cihaz kombinasyonu kullanıyor. Ve 2012 yılbaşı döneminde, daha fazla cihazın daha fazla alışveriş anlamına geldiğini gördük; birden fazla cihazda alışveriş yapabilme olanağı, hem daha sık hem de daha fazla kategoride alışveriş yapılmasıyla sonuçlandı. Cihazların hayatımızın vazgeçilmezi olduğu bir dünyada, tüketici tarafından başlatılan temas noktaları, yani önemli anlar hiç bu kadar çok olmamıştı. İnsanlarla iletişimi iyi olan biz pazarlamacıların işi bu anları yakalamak.

Bağlamın gücü

Bir pazarlamacı için, çeşitli durumlarda bir dizi cihaz kullanarak bağlantıda kalma gücüne sahip tüketicileri kazanmanın yolu, onlara önemli anlarda işlerine yarayacak bilgiler sunmaktır. Alakalı olmak yeni bir kavram değil. Ancak, pazarlama gücü ve tüketici beklentileri artık söz konusu anda alakalı olmakta yatıyor.

Alaka düzeyi Google'da gerçekten bir köşe taşı. Aramayı düşünün. Değişmez hedefimiz, her sorguda insanlara yararlı bulacakları bilgiler sağlamak olmuştur. Bu, her gün %15'i yeni sorgular olmak üzere ayda 100 milyar arama için alaka düzeyi yüksek sonuçlar sunmak anlamına gelir. [2]. Arama Ağı reklamcılığıyla, pazarlama mesajlarının zamanında verilmesini ve kullanışlı olmasını sağlamak için alaka düzeyi anlayışını genişlettik. Bir kullanıcının sorgusu, onun amacına (o anda neye ihtiyacı olduğu veya ne istediği) ilişkin bir sinyal verir ve arama sonuçları sayfalarında yayınlanan reklamlar, pazarlamacıların o kullanıcıyı anında bilgilendirmek veya iknâ etmek için hedefi iyi belirlenmiş bir mesajla yanıt vererek onun düşünce aşamasından eyleme geçmesini sağlamalarına olanak tanır.

Arama motoru pazarlamacılığı, amaç sinyalini kullanarak, doğru zamanda doğru mesajı verme konusunda hiç olmadığımız kadar başarılı olmamızı sağladı. Şimdi, sürekli bağlantıda olan bir dünyada bu başarımızı daha da artıran bir kavram var: Bağlam. Pazarlamacılar, bir kişinin bulunduğu yer, kullandığı cihaz ve günün saati gibi bilgilerden yararlanarak, ona yalnızca o anda değil, o an için gösterilecek en iyi mesajı saptayabilir. Bu, alaka düzeyinin geldiği son noktadır.

İki kişinin "İtalyan yemeği" aradığını varsayın. İlk arama, hafta içi saat 09:00'da bir masaüstü bilgisayardan yapılmıştır. O akşam için restoran rezervasyonu yapmak isteyen bir kişi işteyken seçenekleri inceliyor olabilir. İkinci sorgu, bir Cumartesi akşamı saat 20:00'da şehrin kalabalık bir bölgesinde, restoranlara yürüme mesafesindeki bir yerden telefon kullanılarak yapılmıştır. Bu kullanıcı yalnızca bilgi arıyor olabilir, ancak içinde bulunduğu durum her açıdan onun aç olduğunu göstermektedir; yakındaki restoranların, yol tariflerini içeren bir listesi yardımcı olacaktır.

Bağlam olmadığında, pazarlamacılar için bu amaç sinyallerini ayırt etmenin bir yolu yoktur. Ama olaya bağlam eklenmesiyle birlikte o anla alakalı girişimlerde bulunabilirler. Diğer bir deyişle, aynı sorgu iki farklı reklamı tetikleyebilir. Bunlardan biri, hareket halindeki aç bir kullanıcı için tıklanabilir bir telefon numarası veya yol tarifleri içeren, diğeri ise akşam dışarıda yemek yemeyi planlayan bir masaüstü bilgisayar kullanıcısı için rezervasyon bilgileri ve menü seçenekleri içeren bir reklam olabilir. Sonuçta, alaka düzeyi ne kadar yüksekse sonuçlar da o kadar iyi olur. Örneğin verilerimiz, tıkla ve ara işlevini kullanan mobil reklamların tıklama oranının %6-8 arttığını göstermiştir.

Amacın gücünü bağlamla artırma olanağı, bizi "mükemmel reklama", yani kendini mobil cihaz veya masaüstü bilgisayar, gündüz veya gece, mağaza veya ev gibi her türlü bağlama uyarlayarak tam doğru zamanda en kullanışlı bilgiyi sorunsuzca sunan reklama biraz daha yaklaştırıyor. Bu karmaşık bir iş, ancak iyi yanı, zor kısmını arka planda bağlamın anlaşılmasına ve uygun mesajın bulunmasına yardımcı olan teknolojinin halletmesi ve pazarlamacılara en iyi yaptıkları işe, yani gerçek insanların karşısına mümkün olduğunca alakalı şekilde çıkmaya odaklanma olanağı tanıması.

Fırsatı yakalamak: Her anı kazanmayı amaçlayan pazarlama

Sürekli bağlantı, pazarlamacıların insanlarla bağlantı kurabileceği anların sayısında patlamaya neden oldu. Durum, dikkate alınacak anların daha fazla olmasından ibaret değil; ayrıca her an size insanlarla gerçek hayat koşulları içinde daha iyi, daha kullanışlı bilgilerle iletişim kurma şansı sunuyor. Bu kombinasyon, pazarlama için altın madeni demek.

Markalar için işin püf noktası, farklı tüketici anları için kendi değer tekliflerini anlamak ve mesajlarını buna uygun şekilde hazırlamak. Bir perakendeci için bu, mağazanın açık olduğu saatlerde farklı (telefon numarası, gerçek zamanlı teklifler, mağaza bulma aracı), kapalı olduğu saatlerde farklı (ürün bilgileri, çevrimiçi müşteri hizmetleri, mağazanın sonraki gün açık olacağı saatler) reklamların gösterilmesi anlamına gelebilir. RadioShack, mobil reklamlarında mağaza bulma aracını tanıtırken kullanıcıların %40-60'ının bir mağazayı ziyaret etmiş olduğu ve bunların %85'inin alışveriş yaptığı tahmininden hareket etti. Bir pizza zinciri için, akıllı telefon reklamlarına tıkla ve ara yoluyla kolay sipariş özelliği veya yakındaki konumların yol tariflerini eklemek uygun olabilir. Her iki durumda da "önemli anın" göz önünde bulundurulması gerekir.

Sektörden veya işletme türünden bağımsız olarak, sürekli bağlantı tüm pazarlamacılara mükemmel pazarlamacı olma şansı tanıyor. Söz ettiğim, insanlarla spesifik, gerçek hayattaki önemli anlarda bağlantı kuran pazarlamacılar olma şansı. Her şey daha yeni başlıyor. Gelecekte birlikte çalışma olanakları daha da artmış daha fazla cihaz ve yanıt verilmesi gereken yeni tüketici sinyalleri bizi bekliyor. Diğer bir deyişle, markaların hazır ve alakalı olabileceği fırsatların sayısı gittikçe artacak. Bağlama göre yürütülen pazarlamaya geçiş, dalgayı yakalamamızı sağlayacak.

Pazarlamacılar için önemli bir an varsa onu işte şimdi yaşıyoruz.

Kaynaklar

  1. Kleiner Perkins Caufield Byers, Internet Trends (İnternet Trendleri), Aralık 2012
  2. Google'ın Kendi Verileri