Çoğu kuruluş, başarılı ve veri odaklı bir şirket olmak için yetenekli geliştiricilere ve analistlere ihtiyaç olduğunu biliyor. Bir kitlede hem zihinsel hem de duygusal yankı uyandıracak anlamlı bir öykü anlatmak için verilerden yararlanmak ise daha azının anladığı bir konu. Bu öyküyü anlatma sorumluluğu pazarlamacılara düşüyor, çünkü genellikle veriler ile o verilerden bir şeyler öğrenecek kişiler arasında köprü işlevi görüyor veya o verilerin analizine dayalı kararlar alıyorlar. Pazarlamacılar olarak, öyküyü kitleye uygun hale getirebiliriz ve anlatımımızı tamamlamak için veri görselleştirmeden etkili bir şekilde yararlanabiliriz. Verilerin güçlü olduğunu biliyoruz. Ancak, onları unutulmaz kılmak için iyi bir öyküye ihtiyacımız olduğunu da bilmek zorundayız.

Rudyard Kipling bir zamanlar şöyle demişti: "Tarih, öyküler halinde öğretilseydi asla unutulmazdı". Aynısı veriler için de geçerli. Şirketlerin, verilerin ancak doğru şekilde sunulduğunda akılda kalacağını bilmeleri gerekiyor. Ve genellikle bunun için uygun olan yol bir slayt, e-tablo ya da grafik kullanmak değil, öyküleştirmek.

Üst düzey yöneticiler ve müdürler, analizlerle dolup taşan gösterge tablolarına boğuluyor. Verilerin arka planındaki öyküyü bilmedikleri için, veri odaklı kararlar alırken zorlanıyorlar. Bu makalede, pazarlamacıların öyküler anlatarak bu verileri daha anlamlı bir hale nasıl getirebileceğinden bahsediyorum.

Anlamlı öykünün gücü

Stanford Üniversitesi'nden Pazarlama Profesörü Jennifer L. Aaker, "Persuasion and the Power of Story" (İkna Etme ve Öykünün Gücü) başlıklı videosunda, öykülerin akılda kalıcı, etkili ve kişisel olduklarında anlam kazandığını belirtiyor. Aaker, ilgili çekici görseller ve örnekler yardımıyla, mesajların istatistiklerle veya öyküleme yoluyla iletilmesi halinde kullanıcıların bunlara nasıl tepki verdiğini ayrıntılı olarak gösteriyor. Etkileşimin mesajlaşmadan çok farklı olduğunu söylese de, birini diğerinin yerine önermiyor. Bunun yerine Aaker, öykü anlatmanın geleceğinin bunların her ikisini de içine alacağı tahmininde bulunuyor ve şunu ifade ediyor: "Veriler ve öyküler birlikte kullanıldığında, kitlelerde hem zihinsel hem de duygusal anlamda yankı uyandırır."

Simon Rogers, Facts Are Sacred (Gerçekler Kutsaldır) isimli kitabında veri haberciliğinin temellerine değiniyor ve The Guardian'ın öykü anlatmak için verileri nasıl kullandığından bahsediyor. The Guardian'ın alanında öncü bir web sitesi olan Datablog'unu oluşturup yöneterek vardığı on sonucu paylaşıyor. Bu sonuçlardan üç tanesini özellikle aydınlatıcı buluyorum:

  • Veri haberciliği (ve daha geniş anlamda analiz) seçicilik gerektirir. O kadar fazla veri ve veri türü vardır ki yalnızca tecrübeli analistler sapla samanı birbirinden ayırabilir. Doğru bilgileri ve bu bilgileri sunmak için doğru yolu bulmak sanat koleksiyonculuğuna benzer resim koleksiyonunu seçmek gibidir.
  • Analiz uzun ve karmaşık olmak zorunda değildir. Veri toplama ve analiz işlemi çoğu zaman yorucu ve zaman alıcı olabilir. Öte yandan, belirli bir zamanı olan ve açıklama gerektiren bir etkinlikle ilgili adım atarken olduğu gibi, bu işlemin hızlı bir şekilde yapılması gereken durumlar da vardır.
  • Veri analizi, grafik öğeler ve görselleştirmeler değil, öykü anlatmakla ilgilidir. Verilere olay yerini inceleyen bir dedektif gözüyle bakın. Neler olduğunu ve hangi delillerin toplanması gerektiğini anlamaya çalışın. Olayın üzerindeki sır perdesi kalktığında; grafik, harita veya tek bir sayı şeklindeki görselleştirme kendiliğinden gelecektir. Odak noktası öyküdür.

Öyküler, özellikle de anlamlı olanlar, verileri aktarmak için etkili bir yol sunar. Şimdi, öyküleri kitlelerimiz için nasıl özelleştirebileceğimize değinelim.

Hedef kitleyi belirleyin

Dikkat çekmeyi başarabilen öykücülerin çoğu, dinleyicilerini anlamanın önemini kavramış kişilerdir. Aynı öyküyü bir çocuğa ve yetişkine anlatabilirler, ancak kullandıkları tonlama ve anlatım biçimi her iki durumda da farklı olacaktır. Aynı şekilde, verilere dayanan bir öykünün dinleyiciye göre ayarlanması gerekir. Örneğin, bir üst düzey yöneticiye hitap edilirken konuşmanın en önemli öğesi büyük olasılıkla istatistikler olacaktır. Ancak, bir iş zekası yöneticisi, muhtemelen öykü için en az istatistikler kadar önemli yöntem ve teknikler de bulacaktır.

Dell Üst Düzey Strateji Uzmanı Jim Stikeleather, Harvard Business Review'da yayınlanan "How to Tell a Story with Data" (Verilerle Öykü Anlatma) başlıklı makalesinde, dinleyicileri beş ana kitleye ayırmıştır: acemi, genel bir fikri olan, yönetici, uzman ve üst düzey yönetici. Acemi dinleyici, bir konu hakkında yeni yeni bir şeyler öğrenmeye başlamış, ancak konunun kendisine fazla basit bir biçimde anlatılmasını istemeyen kişidir. Genel bir fikri olan dinleyici, konu hakkında bilgi sahibidir, ancak konunun özetini ve öykünün ana temalarını dinlemek ister. Yönetici, kendisine bir öykünün karmaşık yönleri ve iç bağlantıları hakkında ayrıntılı bilgi verilmesini ve bunları derinlemesine anlayıp eyleme geçebilmeyi ister. Uzman, daha çok irdeleme ve keşif ve daha az öyküleme bekler. Son olarak üst düzey yönetici, ağırlıklı olasılıkların önemini ve sonuçlarını öğrenmeye ihtiyaç duyar.

Bir kitlenin anlama düzeyini ve hedeflerini kavramak, öykücünün anlatım biçimi oluşturmasına yardımcı olur. Peki öyküyü nasıl anlatmalıyız? Bu sorunun yanıtı çok önemlidir, çünkü öykünün dinlenip dinlenmeyeceğini belirler.

Anlatımı desteklemek için veri görselleştirmeden yararlanma

Analiz araçlarını artık her yerde bulabilirsiniz. Bunların beraberinde, raporlara ve makalelere ekleyebileceğiniz bir yığın görselleştirme öğesi (çubuk ve pasta grafikler, tablolar, çizgi grafikler gibi) sunulur. Ancak, bu araçların asıl amacı anlatıma yardımcı olmak değil, verilerin irdelenmesidir. Öykü anlatmaya yardımcı görselleştirme örnekleri olsa da, sayıları çok azdır ve genellikle toplantı ve konferanslarda kullanılmazlar. Neden mi? Çünkü öyküyü bulmak, sayıları eşelemekten çok daha zordur.

Stanford'lı araştırmacılar, "Narrative Visualization: Telling Stories with Data" Anlatıma Görsellik Katma: Verilerle Öykü Anlatma) başlıklı makalelerinde, yazar odaklı ve okur odaklı öykü anlatımını karşılaştırmışlardır. Yazar odaklı anlatım, okurun grafiklerle etkileşimde bulunmasına izin vermez. Basılı bir dergi makalesinde olduğu gibi, veriler ve görselleştirmeler yazar tarafından seçilir ve son ürün olarak okurun önüne çıkarılır. Okur odaklı anlatımda ise aksine, okurun verilerle oynaması için yollar sunulur.

Veri haberciliğinin ilerlemesiyle, artık bu iki yaklaşımın birlikte kullanıldığını görüyoruz. Stanford'lı araştırmacılar, "etkileşim ve mesajlaşma ile birlikte bu iki görsel anlatım biçiminde, yazarın hedeflediği anlatım ile öykünün okur tarafından keşfi arasında denge kurulması gerektiğine" dikkat çekiyor.

Müşterilerin İnternet Üzerinden Alışveriş Yolculuğu aracı hakkındaki sunum, yazar-okur karma yaklaşımına iyi bir örnek. Birkaç kısa paragrafta aracın neden oluşturulduğu ve nasıl çalıştığı anlatılırken, etkileşimli bir grafik yardımıyla da pazarlamacıların bilgileri sektöre ve ülkeye göre ayırmasına olanak tanınıyor. Etkileşimli veri görselleştirmeleri ise daha da fazla bağlam sunuyor.

Verimli bir şekilde ve görsellikten yararlanarak öykü anlatmanın bir diğer yolu da haritaları kullanmak. Görselleştirmeyle ilgili bu eğiticide, büyük bir veri kümesinin bir öyküye nasıl dönüştürülebileceğini ve dahil edilebileceğini anlatıyorum. Bu, öyküye değer katmak için tabloları ve grafikleri bir sonraki seviyeye nasıl taşıyacağınıza ilişkin bir örnek. Bu örnekte, analiz verilerini renkli ve etkileşimli haritalarla görselleştirmek için Google Füzyon Tabloları'ndan ve herkese açık olarak sunulan bazı verilerden yararlandım. Görselleştirme, verilerin ayrıntısına inmek isteyenler için daha fazla içerik sunar.

İyi bir veri görselleştirme uygulamasının birkaç işlevi vardır. Kendi kendine yetebilir. Bağlamın dışına taşınsa dahi, bir görselin ne anlatmak istediği okur tarafından yine de anlaşılabilmelidir, çünkü öyküyü anlatan görselleştirmenin kendisidir. Aynı zamanda kolayca anlaşılmalıdır. Çok fazla etkileşim dikkat dağıtabilecek olsa da, görselleştirmede meraklı gözlerin incelemesi için katmanlar halinde sunulan bir miktar veri bulunmalıdır.

Mesajı iletme sorumluluğu pazarlamacılara düşüyor, çünkü genellikle veriler ile o verilerden bir şeyler öğrenecek kişiler arasında köprü işlevi görüyor veya o verilerin analizine dayalı kararlar alıyorlar. Verileri kullanma şeklimiz üzerine tekrar düşünerek ve kitlemizi anlayarak, kitleyi hem duygusal hem de mantıksal düzeyde etkileyen ve etkileşimde bulunmaya sevk eden anlamlı öyküler oluşturabiliriz.

Veri Görselleştirme hakkında daha fazla bilgi edinmek için Veri Öyküleri. başlıklı makaleyi inceleyin.