Veriye dayalı reklam öğesi stratejilerine geçmek programatik kampanyalarınızın daha etkili olmasını sağlayabilir. Bu kılavuzda global markalardan gerçek örneklerle, programatik kampanyalar için veriye dayalı reklam öğesi stratejileri geliştirmeye ve bunları hayata geçirmeye yönelik en iyi uygulamalar açıklanmaktadır.

2016 pazarlama kampanyaları vites yükseltirken herkesin aklında tek bir kelime var: programatik. 2016'da global programatik reklam harcamasının 21,6 milyar ABD dolarına (15,12 milyar İngiliz sterlini) ulaşması ve tüm dijital görüntülü reklam satışlarının %67'sini oluşturması bekleniyor1.

Programatik reklamcılık, kararların verildiği önemli anlarda markaların daha değerli kitlelere, bu kitlelerin ilgi alanlarına ve amaçlarına uyarlanmış mesajlarla ulaşmasına olanak tanır. Bu şekliyle programatik reklamcılık, yalnızca medya alım satım şeklimizi değiştirmekle kalmıyor, reklam öğeleriyle ilgili stratejilerimizi, tasarım ve geliştirme süreçlerimizi de dönüştürüyor.

Veriye dayalı bir reklam öğesi stratejisine geçmenin gerçek yararları vardır. Pazarlamacılar kampanyalarının etkisini artırabilir. Medya ajansları müşterilerine daha geniş bir yelpazede hizmet sunabilir, kreatif ajanslar ve prodüksiyon ajansları ise daha kaliteli reklam öğeleri oluşturup kreatif süreçlerini daha verimli hale getirebilir.

DoubleClick olarak, programatik kampanyalar için veriye dayalı reklam öğesi stratejileri geliştirmeye ve bunları hayata geçirmeye yönelik en iyi uygulamaların tanımlanmasının gerekli olduğunu gördük. Dijital kreatif stüdyo Fancy Pants Group ve yönetim danışmanlık şirketi Accenture ile birlikte çalışarak, üç global markayla çeşitli yaklaşımları test ettik: Gilt Groupe, L’Oreal Vichy ve Royal Bank of Canada.

Bu testler sırasında programatik kampanyalar için, ekiplerin verimini artıran ve en nihayetinde kampanyaların daha yüksek performans göstermesini sağlayan yeni bir kreatif süreç belirledik. Bu süreç, mümkün olan en iyi kampanya sonuçlarının elde edilebilmesi için en önemli paydaşları ilgili noktalarda bir araya getirir. Burada, söz konusu süreci ve ardında yatan araştırmayı pazarlamacılar için kapsamlı bir kılavuz şeklinde bulabilirsiniz.

Markalar, veriye dayalı reklam öğesi stratejisine geçiş için düşünce yapılarında üç önemli değişiklik yapabilir:

1. Elinizdeki tüm verileri anlayın ve ardından doğru veri sinyallerini seçin. Pazarlamacılar, CRM araçlarından veya pazar araştırmalarından elde edilen verileri kampanyalarda zaten kullanıyor olabilir. Ancak; şirket sitelerinin ilk taraf analizi, üçüncü taraf kitle verileri ve cihaz, konum veya medya türüyle ilgili bağlamsal girdiler gibi birçok veri sinyali daha vardır.

Örneğin, Vichy güneş kremi ürünlerine yönelik programatik kampanyası için L’Oreal ile birlikte çalışırken veri sinyali olarak konum verilerini, kitle listelerini ve hava durumu bilgilerini kullandık. Bu sinyaller reklam öğesine yön verdi ve test için bize sağlam bir temel sağladı.

2. Veriye dayalı güçlü reklam öğesi stratejileri geliştirmek için kreatif ajanslarla çalışın. Kreatif ajanslar ve prodüksiyon şirketleri genellikle büyük kararlar alındıktan sonra sürece dahil edilir. Pazarlamacılar bunun yerine projenin başlangıcından itibaren ajanslarla birlikte çalışarak veriye dayalı reklam öğesi stratejileri oluşturmalıdır.

Royal Bank of Canada ile programatik bir kampanya oluştururken, kreatif brief'i hazırlamak üzere tüm ekipleri tek bir odada bir araya getirmek için markayla birlikte çalıştık. Birlikte, başlangıçtan itibaren sürece ve sonuca odaklı ajanslar arası bir ekip ortaya çıkaran bir strateji geliştirdik.

3. Başından sonuna kadar tüm tedarikçileri ve ajansları kapsayan, ortak çalışmaya dayalı ve aktif bir kampanya süreci oluşturun. Günümüzde yaygın olan kampanya oluşturma sürecinde, her bir taraf kendi kısmını tamamlar ve çok fazla geri bildirim olmadan bir sonraki tarafa teslim eder. Bu, medya ile reklam öğesi arasındaki iletişimi ve şeffaflığı engeller. Pazarlamacılar, başarıya ulaşmak için kampanya süreci boyunca tüm ajansları sürece dahil etmeli ve herkesin birbiriyle iletişim halinde olmasını sağlamalıdır.

Üye sayısını artırmayı hedefleyen bir programatik kampanya için Gilt.com ile birlikte çalışırken herkesi başlangıçtan itibaren sürece dahil etmekle kalmadık, ilk kampanya bittikten sonra da birlikte çalışmaya devam ettik. Böylece marka, birden çok paydaşın analiz olanaklarından yararlanabildi.

Bu süreçle ilgili daha fazla bilgi edinmek ve örnek olayları, ipuçlarını ve en iyi uygulamaları görmek için "The creative process for programmatic: a guide for marketers" (Programatik kampanyalar için kreatif süreç: pazarlamacılar için bir kılavuz) adlı kılavuzumuzu inceleyin. Bu kılavuz, kampanyalarınızı yönetme şeklinizi değiştirmenize neden olabilir. (Bu rapor yalnızca İngilizce olarak sunulmaktadır).

Kaynaklar
  • 1. eMarketer, 2015