Red Bull'un Stratos kampanyası gibi bazı kampanyaların baş döndüren başarıları, markaların gözünü çevrimiçi videolara dikmesine neden oldu. Ancak, çoğu marka hâlâ bu mecra ile tam olarak nasıl etkileşime geçileceğini anlamaya uğraşıyor. İster çevrimdışı TV reklamlarına eş düzeyde bir kitlenin kazanılması isterse paralı tanıtım materyallerinde olduğu gibi çıktının kontrol altında tutulması açısından olsun, yeni çevrimiçi paradigmada yol almanın kolay olmadığı ortaya çıkıyor.

Pazarlamacılar, çevrimiçi videonun tüketicilerle olan temas ve etkileşimlerini arttırma yönünden sahip olduğu potansiyele bakarken bir yanılgı içinde değiller. Red Bull'un Stratos projesi kapsamında profesyonel maceracı Felix Baumgartner, uzayın eşiğindeki bir yükseklikte balonundan atlarken, YouTube'da 52 milyon izlenme sayısına ulaşılıyor ve kaçınılmaz olarak da, etkinliği takip eden altı ayda satışlarda %7'lik bir artış yaşanıyordu.

Bu çeşit bir numarayı filme almak her marka için hayal edilebilir (veya finanse edilebilir) olmasa da, tüketicileriyle daha yakın ilişkiler kurmak amacıyla, markaların giderek artan şekilde YouTube'la etkileşime geçtiği bir gerçek. Ancak, ortada olan bir şey var ki, o da pazarlamacıların bu işe nereden başlayacakları konusunda pek de emin olamamaları.

Adweek 2015'te katılımcılara konuşan, Maker Studios, İngiltere Direktörü Dan’l Hewitt şöyle diyordu: "YouTube için doğru reklam öğesini kullanmanız gerekli. Otobüse astığınız materyali alıp bir dergiye koyamazsınız. YouTube için bir içerik hazırlıyorsanız, ona farklı bir şekilde yaklaşmalısınız."

Diğer panel katılımcıları, bazı tipik marka mesajlarının kendilerini YouTube'da da ifade etmeyi sürdürdüğüne katılmakla birlikte, bunun genel değil, istisnai bir durum olduğunu belirttiler. Hewitt, YouTube'un ana fikrinin ifade özgürlüğü olduğu üzerinde durdu. YouTube, ilgi alanlarının başka medya kanallarında temsil edilmediğini düşünen, hayal kırıklığı yaşayan insanlar için bir çıkış noktasıdır. Bu içeriğin hitap ettiği kitleler de bu görüşü paylaşmaktadır. Markalar, tüketicilerin önüne ne koyacaklarına karar vermek yerine, kitlenin istediği şeyleri vermeyi hedeflediğinde daha başarılı olacaklardır.

Jamie Oliver Food Tube'un Ticari Direktörü olan Lisa Tookey, çalıştığı yemek kanalının neden dünyadaki en büyük üçüncü yemek kanalı olduğunu şu sözlerle açıkladı: "Kitleyi dinliyoruz. İçeriğimizin yüzde sekseni onların istediği şeyler. Geriye kalan yüzde yirmiyi ise deneyerek öğrenmek için kendimize ayırıyoruz."

YouTube'da etkileşime geçmek isteyen markaların, Red Bull'un yaptığına kıyasla biraz daha mecazi anlamda olsa da, cesaret gerektiren bir adım atmaları gerekiyor. En orijinal deneyimler, markalar kendilerini YouTube kanal sahiplerinin ellerine teslim ettiğinde ortaya çıkıyor. Bu kanal sahipleri Jamie Oliver gibi profesyonel kuruluşlar olabileceği gibi, YouTube'da sahibi olduğu oyun kanalı ve yaklaşık 35,5 milyon abonesiyle birinciliği kimseye kaptırmayan Pewdiepie gibi son zamanların kahramanları da olabiliyor.

YouTube'da moda ve yaşam tarzı kanalı sahibi Jim Chapman, Mulberry'nin saflarına katıldıktan sonra GQ gibi ana akım medya organlarında sıkça boy göstermeye başladı. Ancak YouTube'un etkileşim kuralları hâlâ geçerli: "İşin özünü anlamamız için oldukça uzun bir süre gerekti. Markaların da, ihtiyaç duyduğumuz şeyin doğru bir yaklaşım olduğunu anlaması gerekiyor. Bunu kendi şartlarımıza uygun şekilde yapmak zorundayız." Chapman'la girişilen ortaklıkta, bunun anlamı kötü marka eşleşmelerinin önüne geçmek ve kısıtlayıcı koşullar kullanmak olmuştu. "En kötüsü de önünüze bir senaryo koymaları. Bunu hemen reddediyorum. En güzel sonuçları, markalarıyla ilgili bir YouTube videosu hazırlamama izin verdiklerinde alıyoruz ."

Tookey sözlerini, "Keşke daha cesur olabilseler. YouTube'daki kanal sahipleri kendi kitlelerini gayet iyi anlıyor. Markaların daha az müdahaleci olduğu bir ortam olmasını çok isterim," şeklinde tamamladı.

Tüketicilerle iletişim imkanı veren bir kanal olarak YouTube'un önemi giderek artacak. YouTube izleyicilerinin %53'ünün 35 yaşın üzerinde olduğunu düşünürsek, kitlelerin giderek daha sofistike bir karaktere büründüğünü söyleyebiliriz. Bu niş, ana akıma doğru kayıyor. Ama kendi bildiği şekilde.