Tüketiciler ister bir dürüm tarifi arıyor ister sevdikleri ünlü gurmeyi izliyor olsun, yemek YouTube'da yükselişe geçmiş durumda. Millward Brown Digital, Firefly ve Google'ın yürüttüğü yeni bir araştırma, YouTube'un yemek meraklısı takipçi kültürünü nasıl beslediğini inceliyor ve yemek videolarını oburca tüketen kitlelere ilişkin analizler sağlıyor. Bu kitlenin mensupları ilham veren, eğitici veya eğlendirici videoları izliyor. Sadakatleri, tutkulu olmaları ve yüksek düzeydeki ilgileri sayesinde geçtiğimiz yıl içinde yemek kanalı aboneliklerinde %280 artış görüldü.

Arkadaşlarınızı yemeğe davet ettiniz ve bir menü planlamanız gerekiyor. Veya geçen hafta bir restoranda denediğiniz harika bir tatlıyı kendiniz hazırlamak istiyorsunuz. Belki de artık çocukların akşam yemeğinde makarnadan başka bir şey yemesi lazım. Tabi sizin de. Nereden yardım alabilirsiniz? Yanıt, bu konuda gitgide daha fazla rağbet gören YouTube. İnsanlar pişirme teknikleri hakkında fikir, ilham ve ipuçları almak için YouTube'a geliyor. Gerçekten de, yalnızca geçen yıl, yemek ve yemek tarifi görüntülemeleri %59 ve yemek kanallarındaki sosyal katılım (beğenmeler, yorumlar ve paylaşımlar gibi) %118 arttı.1

YouTube'daki yemek içeriğine kimler aç?

YouTube'daki yemek içeriğinde bu büyümeyi neyin sağladığını daha iyi anlamak için, YouTube verilerini analiz etmek ve tüketicilerle görüntüleme alışkanlıkları hakkında anket yapmak için Millward Brown Digital ve Firefly'la birlikte çalıştık. Tüm yetişkinlerin hemen hemen yarısının YouTube'da yemek videosu izlediğini, Y Kuşağı mensuplarının (18 - 34 yaş arası kişiler) ise, YouTube'da diğer demografilere göre ortalama %30 daha fazla izlemeyle en fazla yemek içeriği izleyen kitle olduğunu saptadık.2

Y Kuşağı yemek meraklıları sadık bir kitle. Geçen yıldan bu yana yemek kanalı aboneliklerindeki %280'lik artışın itici gücü oldular.3 Ayrıca, bu içeriği hareket halindeyken tüketmeye eğilimliler. YouTube'daki yemek izlemelerinde görülen artışın %75'inin mobil cihazlardan gelmiş olması bunu gösteriyor..4 Y Kuşağının YouTube'la dört spesifik şekilde etkileşimde bulunduğunu belirledik:

  • Y Kuşağı anneleri: Kendine güvenen bu aşçılar yemeği seviyor ve aile tariflerine yeni soluklar getirecek yaratıcı ilhamlar arıyor. Bunların yüzde altmış sekizi izledikleri videolarda tanıtılan gıda ürünlerini satın alıyor.5 İlgi düzeyi yüksek bu annelerin yüzde altmış dokuzu her hafta yemek videoları izliyor ve %68'i yemek pişirirken de video izliyor.6
  • Y Kuşağı kadınları: Bunlar, yemek pişirme becerilerini geliştirmek isteyen, özel günlerde yemek pişiren aşçılar. Dört Y Kuşağı kadınından yalnızca biri kendisini annesine göre iyi bir aşçı olarak görüyor. Annelerinin kuşağındaysa her beş kadından üçü iyi bir aşçı olduğunu düşünüyor.7 Y Kuşağı kadınları, düzenli olarak ev yemeği pişirmek yerine özel sosyal olaylar için yemek pişirme eğiliminde ve fırında pişirme ve aperatiflere ilişkin videolardan ilham almak istiyor. Dört Y Kuşağı kadınından üçü markalı gıda içeriği izlemeye açıkken, yarısına yakını (%43) bunu yapmamış. Bu da markalar için yeni kitleler kazanmaya ilişkin önemli bir fırsat anlamına geliyor.8
  • Y Kuşağı babaları: Bu babalar Y Kuşağı anneleri kadar sık yemek pişiriyor. Bunlar dört kitle segmenti arasında YouTube'daki yemek içeriğiyle en ilgili olanları ve ilham alarak yeni yemekler yapmak için video izliyorlar. Ailenin aşçısı rolüyle gururlanıyorlar ve yeni yemek teknikleri, ürünleri ve fikirleri onları heveslendiriyor. Yemeğe teknik öğrenme amaçlı olarak yaklaşan Y Kuşağı babaları, yemek videoları konusunda "yemek tarifi" yerine "nasıl yapılır" şeklinde düşünmeye eğilimli. Bunların %42'sinin özel olarak yemek videolarında gördükleri ürünleri satın almak amacıyla mağazalara gittikleri oluyor.9
  • Y Kuşağı erkekleri: Bunlar mutfakta kendine güveniyor (%68'i kendilerini “özgüvenli aşçı” olarak tanımlıyor, bu rakam Y Kuşağı kadınlarının iki katı).10 Bu grup, yemek pişirme konusundaki uzmanlıklarını daha da geliştirmek istiyor. Y Kuşağı erkeklerinin yüzde altmış dokuzu YouTube'da markalı gıda içeriği izliyor ve videoların tümüyle işlevsel değil eğlendirici de olması koşuluyla bundan memnunlar.11 YouTube yemek videolarını izlemelerinin en önemli nedeni, Jamie Oliver gibi ünlü şefler veya “Epic Meal Time” gibi popüler yemek programları tarafından eğlendirilmek.

Markalar YouTube'daki yemek meraklısı kitlelere nasıl hitap edebilir?

Güzel bir yemeği herkes sevse de, insanların YouTube'da yemek videosu izlemelerinin dört ana nedeni var: eğlence, keşif, uzmanlık veya kolaylık. YouTube yemek videoları ilham almayla yaratıcılık arasındaki yelpazeyi kapsıyor: Bu videolar, onlara en fazla ihtiyaç duyduğunuz anda bir şef, öğretmen veya kılavuz görevi görüyor.

O halde, markalar bu aç kitlelerden nasıl yararlanabilir? Bu değerli Y Kuşağı yemek meraklılarıyla etkileşimde bulunmanın üç temel yolu var:

  • İlham verin: Uzun bir günün sonunda kanepeye uzanmış, buzdolabında dünden kalanlarla ne yapabileceğini veya sevdiği fast food'u biraz daha sağlıklı bir şekilde nasıl hazırlayabileceğini düşünen bir kişiyi ele alalım. Nicko’s Kitchen gibi kanallardan ilham almak için YouTube'a girer. Amaç ister iş hayatının monotonluğundan kaçış ister yeni bir yemek öğrenmek veya arkadaşları etkilemek için ilginç bir yol bulmak olsun, markalar için seçenekler sonsuzdur. Markalar bu kitlelerin çok sevdiği eğlendirici ve ilham verici içerikler oluşturmayı veya içerik oluşturucularla işbirliği yapmayı tercih edebilir.
  • Yardımcı olun: YouTube'daki her yemek meraklısı mutfakta biraz yardım (örneğin haftalık akşam yemeği hazırlamak için), belki de biraz daha fazlasını (örneğin, bazı temel ızgara yöntemleri) istiyor. Çareyi YouTube'da arayanlar için, markalar yemek meraklılarına yardımcı olmak üzere çarpıcı video içerikleri hazırlayabilir veya Laura Vitale gibi etkileme gücü yüksek bir şefle işbirliği yaparak kitlelerini onun sayesinde genişletebilirler.
  • Uyumlu hale getirin: Son olarak, günümüzde birçok marka medya stratejilerini YouTube'daki yemekle alakalı mevcut içerikle uyumlu hale getirerek YouTube yemek kitlelerine yönelik başarı sağlıyor. Sonuçta, YouTube yemek videolarından marka sitelerine yapılan yönlendirmelerin %78'ini ilk kez gelen müşteriler gerçekleştiriyor.12 Markalar yeni ortaya çıkan YouTube yemek ünlülerinden biriyle uyumlu bir işbirliği yapmayı başarabilirse, bu meraklı kitlelerin dikkatini çekmeleri daha da kolay olacaktır.

YouTube yemek meraklılarını yemek içeriği izlemeye iten güçler farklı olsa da, bu kitlelerin artan etkileşimi onları markalar için özellikle değerli hale getiriyor. Bunlar kendilerini lezzete adamış insanlar. YouTube yemek meraklısı olmayan kişilere göre, gelirlerinin daha fazlasını seve seve yemeğe harcıyorlar, daha sık dışarıda yiyorlar ve daha sık gıda alışverişi yapıyorlar.13

Bu tür bir tutku, bu aç kitleyle bağlantı kuran markalar için muazzam fırsatlar sunuyor. Şimdi bu YouTube yemek meraklılarına ilham vermek ve onlara mutfaktaki yaratıcılıklarında yardımcı olmak için doğru zaman.

Kaynaklar:
1-13 Millward Brown Digital/Firefly/Google, YouTube Food, Mayıs 2014.