Bazılarına göre, dijital platformun yükselişi yerel perakende satış mağazalarının rolünü geçersiz kılmış olsa da, Google'ın Ipsos Media CT ve Sterling Brands ile gerçekleştirdiği yeni araştırma, dijital platform ile mağaza içi alışveriş arasındaki ilişkinin bundan daha incelikli ve birbirine bağlı olduğunu ortaya koyuyor. Dijital platformun mağaza içi alışveriş üzerindeki etkisini anlamak için, yaygın olarak inanılan üç perakende satış efsanesini çürüttük. Ayrıca, perakendecilerin, tüketicilerle bağlantı kurmak için dijital platformdan nasıl daha etkili bir şekilde yararlanabileceğinin yollarını belirledik. Üç tüketiciden ikisi ihtiyaç duydukları bilgileri mağazada bulamıyor, böylece %43'ü mağazadan hayal kırıklığı içinde ayrılıyor. Bu noktada dijital platform, perakendecilere mağaza içi alışveriş deneyimini geliştirme fırsatı sunuyor.

Perakende satış sektörü olağanüstü bir değişimden geçiyor: Mağazaya gelen yaya trafiği azalıyor, çevrim içi araştırmalar artış gösteriyor ve akıllı telefonlar, tüketicinin mağaza içindeki alışveriş yolculuğunda giderek artan şekilde önemli hale geliyor.

Akıllı telefonların ve çevrim içi bilgilerin mağaza içi alışveriş üzerindeki etkisini daha iyi anlamak için Google, Ipsos MediaCT ve Sterling Brands ile birlikte ortak bir çalışma gerçekleştirerek çevrim içi bir anket düzenledi. Çalışma, tüketicilerin alışveriş yolculukları sırasında daha fazla bilgiye ulaşmak ve özelleştirilmiş deneyim yaşamak istediğini ortaya çıkardı: Bir mağazada aradığı bilgilere ulaşmaya çalışan üç tüketiciden ikisi ihtiyaç duydukları bilgileri bulamıyor, böylece %43'ünün mağazadan hayal kırıklığı içinde ayrılıyor. Ayrıca, çevrim içi araştırma için akıllı telefonlarını kullanan mağaza içi alıcıların %71'i, mağaza içindeki deneyimlerinde mobil cihazların daha önemli bir hale geldiğini belirtiyor.

Perakendeciler, kullanıcılarla bağlantı kurmak ve etkileşimde bulunmak için bu bilgilerden yararlanabilir. Dijital platform, tüketicilerin, mağazaya gitmeden önce yerel mağazayla ilgili bilgilere İnternet üzerinden ulaşmasını sağlamaktan, mağazaya girdiklerinde yaşadıkları deneyimi özelleştirmeye kadar, perakendecilerle bağlantı kurmak için yeni fırsatlar sunuyor.

Burada, dijital platformun mağaza içi alışveriş üzerindeki etkisiyle ilişkili yaygın olarak inanılan üç efsaneyi çürüteceğiz. Ayrıca, günümüzde tüketicilerin dijital davranışlarının perakende satış mağazalarını nasıl etkilediğini ve aslında onlara nasıl yardımcı olduğunu da açıklayacağız.

İnternet üzerinden ulaşılabilen bilgiler, kullanıcıları mağaza içinde alışveriş yapmaya sevk ediyor

1. Efsane: Arama sonuçları tüketicileri yalnızca e-ticaret sitelerine yönlendirir.

Gerçek: Arama sonuçları, tüketicileri mağazalara çekmenin de güçlü bir yoludur.

Yaygın olarak inanılan bir efsaneye göre, İnternet üzerinden araştırma yapmanın bir sonucu olarak alıcılar yalnızca e-ticaret sitelerini ziyaret eder. Gerçekte, arama sonuçlarındaki yerel bilgileri yararlı bulan dört alıcıdan üçünün mağazalara ziyarette bulunma olasılığı daha yüksek.


Alıcılar gerçekte, bir ürünün mağaza içinde bulunabilirliği, mağaza konumu ve çalışma saatleri ya da yakındaki bir perakende satış mağazasındaki fiyatlar gibi bilgilere başarıyla ulaşmalarının ardından mağazayı ziyaret etmek konusunda esinleniyorlar. Ancak, bu bilgilere ulaşmak mümkün olmadığında alıcılar mağazadan uzaklaşabilir; dört alıcıdan biri, ürünlerin mevcut olmaması riskinden kaçınmak için yakındaki bir mağazayı ziyaret etmekten sakındıklarını belirtiyor.


Burada perakendecilerin çıkaracağı ders çok basittir: Dijital platform, tüketicilerle mağazalar arasında bağlantı kurmanın güçlü bir yoludur. Bunu yapmanın yollarından biri yerel envanter reklamlarını kullanmaktır. Bu reklamlar, perakendecilerin, bir ürünün yakındaki bir mağazanın stokunda olup olmadığı gibi yararlı bilgileri sunmalarına olanak tanıyor. Örneğin, Macys.com, yerel envanter reklamlarını kullanarak yerel mağaza içi envanterlerini hareket halindeyken tüketicilere sergiliyor. Macy's Pazarlama Stratejisi Grup Başkan Yardımcısı Serena Potter, "Yerel envanter reklamları, yakındaki bir mağazanın gerçek stok durumunu göstererek bize gerçekten de yardımcı oluyor. Bir alıcı, o anda beş sokak ötedeki bir Macy's mağazasında aradıkları numarada ve istedikleri renkte üç çift ayakkabı olduğunu görürse harekete geçebiliyor." diyor. Macy's gibi perakendeciler bu reklamları, bir tüketicinin o gün mağazalarına gelip satın alma ihtimalini artırmak için kullanıyor.

Alıcınızın akıllı telefonunu en iyi satış ortağı haline getirme

2. Efsane: Mağaza içindeki tüketiciler akıllı telefonlarına bakmaya başladığında perakendeci onların ilgilerini kaybeder.

Gerçek: Perakendeciler, arama sonuçlarının ve mobil sitelerinin veya uygulamalarının yardımıyla tüketicilerin ilgisini çekebilir.

Dijital platform, müşterilerin mağaza içi deneyiminin biçimini değiştiriyor. Çalışmamız, mağaza içindeki müşterilerin %42'sinin, mağaza içindeyken İnternet'ten bilgi aradıklarını ortaya koyuyor. Çoğu zaman, arama motorlarından yararlanıyorlar (%64). Ancak, alıcıların neredeyse yarısı perakendecinin kendi sitesine veya uygulamasına başvuruyor. Yalnızca %30 oranında alıcı bilgi için farklı bir perakendecinin web sitesine veya uygulamasına bakıyor. Bu, perakendecilerin tüketicilerle bağlantı kurması ve rekabete girmekten kaçınması için güçlü bir fırsat sunuyor.


Sephora gibi deneyimli perakendeciler, tüketicilere daha iyi bir mağaza içi deneyim sunmak için mobil cihazlardan yararlanıyor. Sephora, müşterilerin mükemmel ürünlere ulaşmak için kendilerine yardımcı olması için mağaza içinde alışveriş yaparken akıllı telefonlarına güvendiklerini keşfetti. Alıcılara yardımcı olmak için Sephora Uygulamasını tasarladı ve kullanıcıların, ürün değerlendirmelerine ve incelemelerine doğrudan erişebilmesine olanak tanıdı. Sephora'da dijital medyadan sorumlu başkan yardımcısı olan Bridget Dolan, "Perakende satışta yakaladığımız en önemli fırsatlardan birinin, müşterilerimizin mağazanın içindeyken telefonlarından bir alışveriş asistanı olarak yararlanabilmeleri olduğunu düşünüyoruz. Bu bilgilere erişim sahibi olmak, müşterilerimiz açısından aradıkları tüm ürünleri bulmak ve Sephora'dan öneriler almak için mükemmel yeni bir anı temsil ediyor." diyor.

Basitçe söylemek gerekirse, perakendeciler mağaza içindeki alıcılara yardımcı olmak için çevrim içi varlıklarından (web sitesi, uygulamalar, mobil reklamlar ve arama sonuçları) yararlanabilir. Bu, yerel bilgilerin çevrim içi varlıklarına entegrasyonunu da kapsar. Coğrafi hedefleme içeriği ve reklamları, perakendecilerin, mağazalarına yakın bir konumda bulunabilecek veya mağazalarının içinde olabilecek alıcılarla bağlantı kurmasına yardımcı olur.

Deneyimli alıcı için uyarlanmış bir mağaza

3. Efsane: İnternet'ten araştırma yapmak, tüketicilerin mağazalara ilişkin beklentilerini düşürmüştür; bir mağazaya gitmek istemelerinin nedeni gerçekte yalnızca ürün satın almaktır.

Gerçek: Tüketicilerin mağazayı ziyaretlerinin nedeni yalnızca ürün satın almak değildir ve perakendecilerden beklentileri hiç olmadığı kadar yüksektir. Bilgilendirici ve özelleştirilmiş bir deneyim aramaktadırlar.

Bazı perakendeciler, günümüzde tüketicilerin mağazaya adım atmadan önce kapsamlı şekilde bilgi sahibi olmaları nedeniyle, artık mağazaların hızlı alışveriş için bir oyun alanından başka bir şey olmadığından korkmaktadır. Aslında, kullanıcılar alışveriş yolculukları boyunca mağazaları ziyaret etmektedir; daha satın almadan önce bile. Alıcıların %32'si satın almayı ilk düşündüklerinde mağazaları ziyaret ediyor, %33'ü de potansiyel bir satın alma işlemi hakkında daha fazla bilgi edinmek için mağazalarda araştırma yapıyor.

Perakende satış markaları, deneyimli alıcılarını yeni yollarla etkileme ve onlarla etkileşimde bulunma fırsatına sahip. Müşteriler, perakendecilerin kendilerini anladığını hissetmek istiyor. Özelleştirme de bunu başarmanın bir yolu. Alıcılar, mağazaların kendilerine özel deneyin sunmalarını istiyor. %85'i çoğunlukla mağaza içinde kişiselleştirilmiş alışveriş kuponları ve özel teklifler sunan yerlerden alışveriş yaptıklarını dile getiriyor.

Örneğin, perakendeciler alıcılara yakındaki bir mağazada kullanabilecekleri teklifler sunabilir (bulunduğunuz yere en yakın mağazada bugüne özel %30 indirim!). Ayrıca, alıcının ilgi duyduğu ürünün stokta olmaması halinde alıcıya alternatif ürün seçeneklerinin yanı sıra ilgili öğeler için promosyonlar sunabilirler (örneğin, eve ücretsiz teslimat). Alıcılar perakendecilerde uzmanlık arıyor; bu, ürün önerilerini de kapsamaktadır. Aslında, tüketiciler çoğunlukla spesifik öneriler sunan (%64) ve onlara, arkadaşlarının ve ailelerinin hangi ürünleri satın aldığını belirten mağazalardan alışveriş yapıyor (%54).


Tüketicilerle mağazalar arasında kurulan dijital köprüler

Tüketicilerin satın almaya doğru izledikleri yol giderek artan şekilde mobil hale gelmektedir. Arama ve çevrim içi varlık (mobil uygulama ve site) yoluyla alakalı yerel bilgiler sunan perakendecilerin erişimleri ve etkileşimleri artmaktadır. Bu tür bilgiler alıcıların mağaza içinde desteklenmesine yardımcı olmakla kalmıyor, aynı zamanda müşterinin mağazayı ziyaretinde gelişmiş deneyim yaşamasını da sağlıyor. Özelleştirilmiş teklifler ve öneriler sayesinde de perakendeciler farklarını ortaya koyabiliyor. Dijital platform, alışveriş yolculuğunu iyi yönde temelden yeniden şekillendirdi. Tüketicileri etkilemek ve onlarla etkileşimde bulunmak için bundan yararlanan deneyimli perakendeciler kendilerini rekabette bir adım önde bulacaktır.

Daha fazla bilgi edinmek için, Google, Ipsos MediaCT ve Sterling Brands tarafından gerçekleştirilen "Mağaza İçi Alışverişlerde Dijital Ortamın Etkisi" çalışmamızı inceleyin.

Bahsi geçen üç efsaneye görsel bir bakış için veri grafiğini inceleyin.

Metodoloji:

Mart 2014'ten Mayıs 2014'e kadar olan süreyi kapsayan Google, Ipsos MediaCT ve Sterling Brands araştırma çalışması. Anket, perakende satışı yapılan ürünler, paketlenmiş tüketici malları veya teknoloji ürünlerine ilişkin satın alma kararı verme sürecinde etki sahibi olan ve alışverişle ilgili bilgilere ulaşmak için İnternet'ten yararlanan 18-54 yaşları arasında 6000 akıllı telefon kullanıcısı arasında gerçekleştirilmiştir.