Ipsos MediaCT ve Sterling Brands tarafından yaptırılan yeni Mağaza İçi Alışverişlerde Dijital Ortamın Etkisi çalışmamızdan edindiğimiz bilgiye göre, dijital platform ile yerel mağazalar arasındaki ilişki değişiyor. Bu çalışmada perakende satışlara ilişkin üç yeni gerçeği tespit ettik: Dijital platform mağaza içi trafik sağlıyor; akıllı telefonlar mağaza içi alışveriş asistanları haline geldi ve çeşitlilik gösteren alışveriş alışkanlıkları, perakende satışta başarıyı ölçmek konusunda bütünsel bir yaklaşımın benimsenmesini zorunlu kıldı. Deneyimli perakendeciler web'deki ve fiziksel mağazaları arasında daha iyi bir bağlantı oluşturarak, satışın nerede meydana geldiğine daha az önem verip alıcılardan nasıl dönüşüm elde edeceklerine odaklanarak müşterilere nasıl ulaşacaklarını öğreniyor. Macy's, REI ve Sephora gibi bazı markalar zaten bunu yapıyor. Nasıl olduğunu öğrenin.

Yerel perakendeciler için yaya trafiği her zaman en önemli konu olmuştur. Ancak yaya trafiğini elde etme yöntemi hızla değişmektedir. Hareket halindeki tüketiciler artık akıllı telefonlarında araştırma yapmak için haftada 15 saatten fazla zaman harcıyor. Kendilerine en uygun hızda ve yerden bilgi toplayıp "hızla alışveriş yapıyorlar". Üstelik bunu sadece akıllı telefonlarından değil, iş yerlerindeki masaüstü bilgisayarlardan ve evlerinde bir kanepede otururken tabletlerinden yapıyorlar.

Tüketici davranışındaki bu değişiklik, yerel perakende satış camiasında çarpıcı yeni gerçeklerin oluşmasına neden oluyor. Söz konusu değişiklik yalnızca mağazadan içeri girdiklerinde tüketicilerin düşüncelerini değiştirmekle kalmıyor, aynı zamanda gerçek yaya trafiği modellerinde de değişiklik yaratıyor. Shoppertrak'e göreyeni yıl dönemindeki mağaza ziyaretleri 2010 yılında 38 milyar iken, 2013'te %55 düşüş göstererek 17 milyara indi. Buna rağmen, MasterCard'ın SpendPulse raporuna göre aynı dönemde, aynı mağaza satışları artış gösterdi. Bu da aslında her bir mağaza ziyaretinin değerinin ikiye katlandığını gösteriyor. Peki nasıl? Tüketiciler daha az ziyaret gerçekleştirdi, ancak mağazaya girerken ne istediği konusunda daha bilgiliydi. Her ziyaret daha amaca yönelikti ve daha fazla satın alım gerçekleştirdiler.

Ipsos MediaCT ve Sterling Brands tarafından yaptırılan yeni Mağaza İçi Alışverişlerde Dijital Ortamın Etkisi çalışmamız, dijital platformun, alıcıları mağazalara yönlendirerek artık nasıl yaya trafiği oluşturduğunu, alıcılar mağazaya girdiğinde de dönüşüm sağlamalarına nasıl yardımcı olduğunu göstermektedir.

Bu araştırma, dijital varlıklarını fiziksel mağazalarıyla harmanlamayı dikkate almanın perakendeciler için neden bu kadar önemli olduğunu gözler önüne sermektedir. Macy's, REI ve Sephora gibi markalar bu alanda liderlik etmektedir. Mağaza içinden satın alınan ürünlerin eve teslimini destekleyerek ve arama sonuçlarında yakındaki mağazalardaki ürün stok durumunu göstererek, İnternet üzerinden satın alınan öğeler için siparişin mağaza içinden teslim alınması olanağını sunmaktadır. Bu stratejiler alıcılar için daha iyi bir deneyim oluşturmakla kalmıyor aynı zamanda kârı da artırıyor.

Kısaca, hem araştırma hem de perakende satış eğilimleri, günümüzde alıcılara ulaşma yönteminin, bir satışın nerede gerçekleştiğine o kadar önem vermeyip satışın, tüketicinin o anda istediği yöntemle olmasının nasıl sağlanacağına daha fazla önem vermek olduğunu göstermektedir.

O halde, tüketici davranışındaki bu değişiklikler sonucunda ortaya çıkan, yerel perakende satışlara ilişkin üç yeni gerçekliğe bir göz atalım. Araştırmayı inceleyecek ve bazı korkusuz perakende satış liderlerinin, kârlı bir omni kanal bağlantısı oluşturmak için çevrimiçi-çevrimdışı bölüm arasında nasıl köprü oluşturmuş olduğunu göreceğiz.

Yeni gerçek no 1: Dijital platform, mağaza içi trafik sağlıyor

Anlaşılan o ki dijital platform yalnızca e-ticareti desteklemiyor. Tüketicilerin gerçekten de yerel mağazaları ziyaret etmesini sağlıyor. Yerel arama davranışına ilişkin olarak 2014'te yapılan bir çalışmada, akıllı telefonlarında yerel arama yaptıktan sonraki bir gün içinde tüketicilerin %50'sinin o mağazaya gittiği anlaşıldı. Sprint'in dijital platform başkan yardımcısı olan Scott Zalaznik, çevrimdışı alışverişteki dijital etkiyi ilk elden tecrübe etti: "Müşterilerimizin yüzde doksanı alıveriş yolculuklarına İnternet üzerinde başlıyor, ancak satın alımı mağazadan yapıyorlar."

Bazı alıcılar yerel mağazaları halen ürünlere göz atmak ve uzmanlarla konuşmak için uğrayabilecekleri bir yer olarak görürken, bazıları da önceden araştırdıkları ürünü hızla alıp çıkmak için yerel bir dağıtım merkezi olarak görmektedir. Yerel arama sonuçlarında bulunması faydalı olacak bilgilerin ne olabileceği sorulduğunda, Mağaza İçi Alışverişlerde Dijital Ortamın Etkisi çalışmamıza katılan kullanıcılar "yakın bir mağazada ürün bulunabilirliği" (%74) ve "söz konusu mağazadaki fiyatlar" (%75) yanıtlarını vermiştir. Bu nedenle envanterin tüm kanallarda sorunsuz şekilde tanıtılması ve paylaşılması çok önemlidir.

Sephora'da interaktif pazarlama müdür yardımcısı olan Bridget Dolan, özellikle akıllı telefonlar açısından çevrimiçi etkinliğin çevrimdışı davranışları etkilediği konusunda hemfikir. Dolan'a göre "Perakende satışlar için mobil cihazları bir tehdit olarak görmeyin. Mobil cihazları, alıcıları mağazalarınıza çeken bir mıknatıs olarak görmek lazım."

Macy's pazarlama stratejisi başkan yardımcısı Serena Potter, perakende satış devi olan bu mağazanın, web sitesini ziyaret eden veya Google Arama'yı kullanan herkesin yerel mağaza envanterini görebilmesini sağladığını belirtiyor. Marka, alıcıların aradıkları ürün hakkındaki bilgilere ulaşmasını sağlamak için Google Yerel Envanter Reklamları'ndan yararlanıyor. "Alıcıya, o anda beş sokak ötedeki bir mağazada aradıkları bedende ve istedikleri renkte sekiz ürünün bulunduğunu söyleyebiliyoruz."

Yeni gerçek no 2: Akıllı telefonlar, mağaza içi alışveriş asistanları görevi görüyor

Kesintisiz olarak iletişim halinde olduğumuz bu ortam sayesinde, anlık cevaplara ve bol miktarda bilginin parmaklarımızın ucunda olmasına alıştık. Ancak bu kolaylık, perakendecilerin hepsi tarafından mağaza içi deneyimlere yansıtılamadı. Alıcılar, mağaza içi bilgilerin eksikliğinden dolayı giderek artan bir hayal kırıklığı yaşıyor. Ankete katılanların üçte ikisi, bir mağazayı ziyaretleri sırasında ihtiyaç duydukları bilgilere ulaşamadıklarını belirtti. Bu nedenle de alıcıların bir çoğu, bu bilgi boşluğunu doldurmak için akıllı telefonlarına başvuruyor. Mağazadayken çevrim içi araştırma yapanların %42'sinin neredeyse yarısı satıcının kendi sitesinden veya uygulamasından yararlanıyor. Ayrıca, Mobil Mağaza İçi Araştırma çalışmamıza göre, üç alıcıdan biri bir mağaza personelinden yardım istemek yerine ek bilgilere ulaşmak için akıllı telefonunu kullanmayı tercih ediyor.

Outdoor gereçleri satıcısı olan REI'nin pazarlamadan sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Annie Zipfel şöyle diyor: "Tüketiciler hiç bu kadar bilgili olmamıştı. Üstelik bu bilgilere telefonlarından ulaşıyorlar. Bir alıcının mağazaya girip de cep telefonlarını uzatarak 'Bu çadırdan arıyorum. Bu bisikletten istiyorum. Bunu bulmama yardımcı olur musunuz?' demesi çok hoşumuza gidiyor." Bu, dijital platformla yerel perakende mağazasının, satış olması için bir araya nasıl geldiğinin çok güzel bir örneği.

Alıcılar showroom bulunmasını veya daha sonra İnternet üzerinden satın almak niyetiyle mağaza içinde keşif yapmayı istese de, o anlarda genellikle telefonlarına danışıyorlar. Dolayısıyla, mobil varlığınızın sizin yararınıza iş gördüğünden ermin olun. Genel kanının aksine aslında, Best Buy CEO'su Hubert Joly şöyle diyor: "İnternet üzerinde hizmet veren bir showroom olarak kullanılmayı seviyoruz." Ona göre, müşteriler mağazanıza geldiğinde artık onları kaybetme riski de size aittir. Kilit eylem, karar vermelerini ve mağazanızdan alışveriş yapmalarını sağlamak için, ihtiyaç duydukları tüm bilgileri siteniz, uygulamanız ve Arama Ağı kampanyalarınız aracılığıyla alıcıların parmaklarının ucuna taşımaktır.

Yeni gerçek no 3: Omni kanal ölçümü için omni kanal alışverişlerindeki telefon aramaları

Alışveriş alışkanlıkları büyük ölçüde değişmiş olsa da perakendeciler, pazarlama çabalarını ölçme ve medya harcamalarını dağıtma biçimlerini kendilerine tam olarak uyarlamadı. Pek çok perakendeci, dijital platformun mağaza içi işlemler sağlama derecesini ve mağaza içi ziyaretlerin çevrim içi satın alımları nasıl etkilediğini henüz anlamış değil. Bunun sonucunda da satışları genellikle parçalı olarak görüntülüyor ve dijital platform harcamalarının toplam satış üzerindeki gerçek etkisini küçümsüyorlar. Bu nedenle, medya karmaları hakkında yetersiz kalan kararlar alıyorlar.

Macys.com'dan Serena Potter, markanın özellikle yerel bir işletmenin satışlarının ne kadarının dijital aramalardan sağlandığını anlamaya odaklandığını belirtiyor. "Arama konusunda yaptığımız yatırımda her bir dolarla, mağaza içinde 6 dolar satış elde ettiğimizi gördük" diyor.

Macy's dijital medya ve çok kültürlü pazarlamadan sorumlu grup başkan yardımcısı Jennifer Kasper gibi akıllı pazarlamacılar, belirli bir parça üzerinde gerçekleştirilen geleneksel ölçümleri ayrıntılandırmak için elinden geleni yapıyor ve satışları artıran faktörler konusunda daha bütünsel bir yaklaşım sergiliyor. Artık, dijital platformdaki ve mağaza içindeki satışlara farklı hedefleri olan iki ayrı ekip olarak ele almıyorlar. Şirket çapındaki hedefleri (ör. genel satışlar) müşterek şekilde gerçekleştirmeye çalışmak için ikisini birleştirip örtüştürüyorlar. "Kısacası, bir alıcının mağazada veya İnternet üzerinde dönüşüm sağlaması arasında fark gözetmiyoruz. İstediğimiz şey bir Macy's mağazasından alışverişin gerçekleşmesi" diyor Kasper.

Alışverişin geleceği

Dijital trafik ile yaya trafiği arasındaki köprü, perakendecilikte rekabet açısından bir gereklilik haline geldi. Bu yeni gerçekleri benimseyen, bir başka deyişle, ilgili alıcılar nerede olursa olsun veya nasıl satın almak isterse istesin müşterileriyle sorunsuz şekilde bağlantı kuran perakendeciler kazanan taraflar olacaktır. Alışverişin geleceği, hareket halinde gerçekleştirilen bu bağlantılardadır.