Akıllı telefon ve tablet trafiğinde istikrarlı bir artış kaydeden Alpharooms'un bu cihazlardaki dönüşüm oranları ise düşüktü. Şirket yeni bir çok ekranlı strateji hazırladı ve duyarlı web tasarımı (DWT) kullanarak yeni bir site oluşturdu. Alpharooms siteyi oluşturma aşamasında, yeni geliştirmeleri test etmek için mevcut sitesini kullandı. Site, kullanıcıların izlediği belirli yollara göre aşamalı olarak devreye sokuldu ve tüm işlevleriyle kullanıma sunulduğunda AdWords geliştirilmiş kampanyaları sitenin trafik almasına yardımcı oldu.

Alpharooms, 14 yıldır dünya genelindeki turizm destinasyonlarına indirimli seyahat olanakları sunuyor. Ancak, 2012 sonbaharına gelindiğinde şirket, pazarlama çalışmalarının etkisinin zaman içinde azaldığını düşünmeye başladı. Artık toplam trafiğin yaklaşık %8'ini akıllı telefonların ve yaklaşık %11'ini tabletlerin oluşturduğunu gördüler. Yaklaşan Noel döneminde mobil cihaz kullananların sayısı daha da artacaktı ve sektörün uzmanları, sonraki altı ila on iki ay içinde tablet ve akıllı telefon trafiğinin ikiye katlanacağı yönünde öngörülerde bulunuyorlardı. Bu cihazlardaki dönüşüm oranları düşük olan Alpharooms bu yeni dinamikleri yeni bir çok ekranlı stratejiyle yanıtlamaya karar verdi.

Dönüşüm oranı beklediğimizden daha iyiydi. Tümüyle yeni bir sitede hata ayıklarken bile ilk haftada pozitif bir YG elde ettik. Genel dönüşüm oranı, test ettiğimiz kanallarda yaklaşık iki katına ve mobil dönüşüm oranı dört katına çıkmış durumda.

Birden çok cihaz kullanan bir kitleyi hedefleme

Alpharooms'un genel müdürü Jamie Shuker, “Korkutucu olan bu trend idi,” diyor. “Sektörümüzde rekabet çok ama çok yüksek düzeyde olduğundan, hiçbir şey yapmamak gibi bir seçeneğimiz yoktu. Yönetim kurulunun diğer üyelerinin onayını almak zor olmadı. Rakamlar yalan söylemiyordu ve bir fırsatı kaçırıyorduk." Ekip, duyarlı web tasarımı (DWT) kullanarak yeni bir site oluşturmaya karar verdi. “Eski siteyi "mobil uyumlu" yapmaya çalışmak işe yaramayacaktı. Beş yıl boyunca orasını burasını düzeltip durduğumuz kod ve html artık darmadağın olmuştu. Bu nedenle kullanıcıların doğrudan etkileşimde bulunduğu uygulamalarımız hakkında etraflıca düşünme zamanının geldiğini anladık.”

Alpharooms, çeşitli cihazlar için ayrı siteler oluşturmayı veya aynı URL'de dinamik olarak farklı HTML sunmayı tercih edebilirdi, ancak şirket bunun yerine, tüm site içeriğinin tek bir HTML dosyasına katmanlı olarak yerleştirilebildiği bir DWT uygulamasını uygun gördü. Ekip, farklı HTML setlerinin gelecekte zorluk çıkaracağını sezdi. Birden çok kod ve kullanıcı deneyimi seti, gittikçe daha fazla çok yönlülük kazanacak ve şirketin 25 kişilik BT ekibinin bunları yönetmesi zorlaşacaktı. Bunun tersine, Alpharooms'un DWT yaklaşımı, Kalite Güvencesi ve bakım konularında daha yüksek verim vadediyordu.

Şirket, DWT oluşturma işleminin yürütülmesi için bünyesindeki geliştiricileri kullandı. Ekip bu dönemde mevcut siteyi geliştirmeye devam etti, böylece eski site, yeni sitede yapılması planlanan bazı değişiklikler için A/A/B testleri yapma fırsatı verdi. Jamie, “Bu, ileriye dönük olarak doğru yolda olup olmadığımızı bir miktar görebilmemizi sağladı,” diyor.

Cihazlardaki kullanılabilirliği en üst düzeye çıkarma hedefi, projenin tamamındaki içeriğe ilişkin kararlara destek oldu. “Mobil cihazlarda birçok çapraz satış sürecini atlıyoruz ve kullanıcıyı doğrudan ödeme sayfasına yönlendiriyoruz,” örneğini veriyor Jamie. Ödeme sayfasında zorunlu veri girişlerini en aza indirgemek de gözetilmesi gereken temel noktalardan biriydi. Başlangıçtaki planlama aşamasından tüm trafiğin DWT sitesine taşınması Alpharooms'un 11 ayını aldı. Bu süre içinde, kullanıcıların izlediği birkaç yol aşamalı olarak kullanıma sunuldu.

Tüm cihazlarda pazarlama

Tüketicilerin mobil cihazlarda başarıyla kullanabilecekleri bir siteye sahip olan Alpharooms'un bu kullanıcılara pazarlama yapma konusunda kendine güveni arttı. AdWords geliştirilmiş kampanyaları, cihaza özel taktiklerin uygulanmasını gerçekten kolaylaştıran bir araç. Jamie sözlerini, “Artık teklif değiştiricilerimiz var ve bu sayede, teklif ayarlaması yüzdelerini mobil kanal için daha kolay yükseltebiliyoruz,” şeklinde sürdürüyor. “DWT sitesinden önce bunu yapamıyorduk.”

Aynı zamanda, Google AdWords, şirketin mesajlarını doğrudan akıllı telefon kullanıcılarına göre uyarlamasını sağlıyor. “AdWords'le ilgili bilginiz varsa kullanımı gerçekten çok kolay. Sürekli test edip değişiklik yapabilirsiniz ve bu, daha düşük maliyetli bir trafik kaynağı,” açıklamasını yapıyor. “Sonuçta istediğimiz, daha düşük bir EBM karşılığında daha fazla trafik elde etmek. Mobil cihazların henüz masaüstü kadar olgunlaşmamış ve buradaki rekabetin daha düşük düzeyde olması bize bir fırsat sağlıyor.”

DWT'nin avantajlarından yararlanma

Peki tüm bu çabanın karşılığı alındı mı? Alpharooms vakit geçmeden olumlu sonuçlar almaya başladı. “Dönüşüm oranı beklediğimizden daha iyiydi. Tümüyle yeni bir sitede daha hata ayıklama sürecindeyken ilk haftada pozitif bir YG elde ettik,” diyor Jamie. “Şimdiye kadar test ettiğimiz kanallarda genel dönüşüm oranı yaklaşık %100 yükseldi. Mobil kanal özellikle güçlüydü; yaklaşık dört kat arttı. Diğer ilginç bir metrik ise kullanıcıların bir gezi güzergahının fiyatını çok daha kısa, kabaca yarıya inmiş bir sürede belirleyebilmesi."

Metrikler, yeni sitenin kullanılabilirliğe ilişkin gelişmelere de katkısı olduğunu gösteriyor. “Sitede geçirilen süre belirgin bir şekilde düşerek, yaklaşık 5:30 dakikadan yaklaşık 3:30 dakikaya indi. Bu iyi oldu. Kullanıcılar artık çok daha kolay bir şekilde fiyatları öğreniyor ve istediklerini buluyor. Geri düğmesi daha iyi çalışıyor, daha az form var, tüm URL'leri yer imiyle işaretleyebiliyorsunuz ve ortaya çok daha güzel bir kullanıcı deneyimi çıkmış durumda." Mobil hemen çıkma oranları %35 düştü ve ortalama sayfa görüntülemeler de daha düşük. “Kullanıcı başına yüksek bir ortalama sayfa görüntüleme sayısı, kullanıcı satın alma yolundaysa tam anlamıyla olumsuz anlama gelir,” diyor.

Gelecek Alpharooms için birçok olanak barındırıyor. “Kullanıcılar için yeni özellikler oluşturabilir ve bunları hızla kullanıma sokabiliriz,” diyor Jamie. Geleceğin mobil stratejisi açısından bakarsak, planımız teklif ayarlamasını artırmak ve tüm mobil kanallarda rekabete girmek. Mobil pazarlama için yalnızca %1 olan pazarlama bütçesinin, markanın kitle profiline uygun şekilde artırılmasına karar verildi. “Elimizde doğru teknoloji olmadığı için geri çekilecektik. Bunun çok kısa zamanda %10'a hatta %15'e yükselmesini bekliyorum.”

DWT'ye Nasıl Yaklaşılacağı hakkında daha fazla bilgi edinin, Alpharooms'un genel müdürü Jamie Shuker'la yapılan röportajın tamamını burada bulabilirsiniz.

Yeni Alpharooms DWT sitesini burada görüntüleyebilirsiniz