Bensons for Beds, çok kanallı bir satıcı olmasına rağmen geçmişte yalnızca dijital pazarlamanın internet üzerinden yapılan satışlar üzerindeki etkisini ölçüyordu. Dijital etkinliklerin mağaza içi satışlar üzerindeki etkisini değerlendirmenin bir yolu olmadığından, dijital reklam harcamalarından elde edilen geliri doğru hesaplamak ve ardından pazarlama bütçesini optimize etmek mümkün değildi.

Bensons for Beds, iCrossing ajansıyla birlikte, mağazalarla e-ticaretin birbiriyle rekabet ettiği bir anlayıştan, mağazalar ve e-ticaretin mağazaya gelen müşteri sayısı ile satışları artırmak için ticari hedeflerle ilgili iş birliği yaptığı yeni bir stratejiye geçiş yapmak istedi.

Ekip, bu anlayışı değiştirmek ve dijital pazarlama yatırımının değerini daha iyi anlamak için Google ölçüm çözümlerini benimsedi. Bensons for Beds öncelikle değerli yeni veriler oluşturmak için Google AdWords hesabında Mağaza Ziyareti raporlamasını etkinleştirdi. AdWords, Konum Geçmişi paylaşımını etkinleştiren, bir reklamı tıklayan ve bir işletmenin bulunduğu konumu ziyaret eden milyonlarca Google kullanıcısından elde edilen toplu anonim verileri temel alarak Mağaza Ziyareti dönüşümlerini hesaplar.

"Fiziksel mağaza ziyaretlerini hesaba katmayarak, Arama Ağı'na hak ettiği değeri vermediğimizi ve düşük yatırım yaptığımızı biliyorduk", diyor E-ticaret Müdürü Steve Webster. "Mağaza Ziyaretleri, mağazalara her hafta ne kadar müşteri gönderdiğimizi doğru gösteren araçlar sağladı."

Ayrıca, Bensons for Beds, Mağaza Ziyareti verilerinin güven düzeyini artırmak ve mağaza düzeyinde bilgi toplamak amacıyla, mağazalarına Bluetooth düşük enerji (BLE) işaretçileri kurmak üzere Google ile iş birliği yaptı. İşaretçiler, kullanıcıların akıllı telefonlarına yakınlığa dayalı deneyimler sunan bir altyapı ve oldukça doğru konum sinyalleri sağlar.

Ekip, elde edilen yeni veri ve bilgilerden, bazı kategori ve anahtar kelimelere e-ticaret açısından bakıldığında hak ettiğinden daha düşük değer verilmiş olduğunu gördü. Sonuç olarak, bu alanlara yaptıkları yatırımları artırdılar. Aynı zamanda, Yerel Envanter Reklamları gibi yeni dijitalden fiziksele geçiş biçimlerini etkinleştirdiler. Bu reklamlar, markanın Google'da arama yapan yakındaki kullanıcılara ürün bilgileri, canlı mağaza içi envanter, açılış saatleri ve yol tarifi göstermesine olanak tanıdı.

Bensons for Beds, TrueView reklamlarının çevrimdışı etkisini ölçmek için Mağaza Ziyaretlerini kullanarak bu çok kanallı stratejiyi YouTube gibi diğer kanallara yaydı. Bunun sonucunda, YouTube'un mağaza ziyareti başına maliyetinin genel Arama Ağı kampanyalarınınkine eşit olduğu ortaya çıktı.

Ekip, Google yatırımının, mağazaya gelen müşteri sayısını artırmadaki katkısını belirledikten sonra, mağazaya gelen müşteri sayısının satışlar üzerindeki gerçek etkisini anlamak istedi. Anonim CRM verilerini kullanan Doğrudan Mağaza Satışları yaklaşımını benimseyerek, Google Arama Ağı reklamlarıyla etkileşimde bulunan mağaza müşterileriyle ilişkili geliri tam olarak ölçebildiler. Genel ücretli Arama Ağı reklamını veya Alışveriş Reklamını tıklayan mağaza ziyaretçilerinin, satın alma işlemi gerçekleştirme olasılığının ortalama mağaza ziyaretçilerinden %90 daha yüksek olduğunu ve %20 daha yüksek ortalama sipariş değerine sahip olduğunu buldular.

Mağaza Ziyaretleri, mağazalara her hafta ne kadar müşteri gönderdiğimizi doğru gösteren araçlar sağladı

Steve Webster, E-ticaret Müdürü, Benson for Beds

"Mağaza Ziyaretleri ve Doğrudan Mağaza Satışları yaklaşımından elde ettiğimiz bilgiler sayesinde, mağazaya gelen müşteri sayısını artırmak için Bensons kampanyalarını daha verimli bir şekilde optimize edebiliyoruz" diyor iCrossing Ücretli Medya Stratejisi Uzmanı Oscar Paoliello. "Örneğin, Yerel Envanter Reklamlarının, kullanıcıları bir mağazaya gönderme konusunda iki kat daha etkili olduğunu gördük. Bu nedenle, söz konusu reklamlara yaptığımız yatırımı önemli oranda artırdık."

Bensons for Beds'in çevrimdışı gelirin dijital pazarlamadan nasıl etkilendiğini artık ölçebilmesi sayesinde ekip, dijital reklam harcamalarından elde edilen gelirin önceden düşünülen değerden %170 daha yüksek olduğunu tahmin ediyor. Doğrudan Mağaza Satışları yaklaşımından elde edilen veriler, yolculuğu Google ücretli Arama tıklamasıyla başlayan mağaza müşterilerinin, Bensons'un ortalama mağaza ziyaretçilerinden 2,3 kat daha değerli olduğunu gösteriyor. Bunun sonucunda, markanın medya planlama ve çok kanallı stratejisinde köklü değişiklikler yapıldı. Dijital ve çevrimdışı pazarlamanın rekabet etmek yerine daha verimli bir pazarlama sağlamak ve sonunda geliri artırmak için birlikte çalıştığı bir yaklaşım benimsendi.

Dijital reklam harcamalarından elde edilen gelir %170 daha yüksek. Doğrudan Mağaza Satışları yaklaşımından elde edilen veriler, yolculuğu Google ücretli Arama tıklamasıyla başlayan mağaza müşterilerinin, Bensons'un ortalama mağaza ziyaretçilerinden 2,3 kat daha değerli olduğunu gösteriyor