Lacoste'un 1962'den beri resmî dağıtımcısı olan Basi Group, İspanya'da marka için 700'den fazla satış noktasına sahip. Genişleme planı kapsamında, müşterilerine dijital deneyim sunma amacıyla Kasım 2015'te lacoste.es e-mağazasının lansmanını yaptı.

Projenin lansmanından sonra marka, mobil cihazlardan yapılan ziyaretlerin diğer cihazlardan yapılanlara kıyasla çok daha hızlı arttığını (bilgisayarlardaki %30 artışa karşılık %60 artış), ancak mobil cihazlar üzerinden gerçekleştirilen işlemlerin payında bir orantısızlık olduğunu fark etti. Bu trend, web sitesinin alıcı profiliyle uyuşuyordu. Söz konusu profil, fiziksel mağazanınkine kıyasla çok daha genç ve mobil cihazları çok daha fazla kullanan tüketicilerden oluşuyordu.

Hedef

Lacoste, mobil cihazlardan yapılan ziyaretlerin sayısını artırmaya devam etmek ve bu cihazlarda daha fazla dönüşüm elde etmek için kampanyalarının performansını iyileştirmek istiyor, kullanıcıların mobil cihazdaki davranışını anlayıp işlem maliyetlerini azaltma ihtiyacı da duyuyordu.

Yaklaşım

Lacoste'un en önemli keşiflerinden biri, fiziksel mağazaları ziyaret eden kitle profili ile web sitesini ziyaret eden kitle profili arasındaki farktı. Çünkü şirket bu sayede, markaya ilgi duyduğunun farkında olmadığı yeni bir hedef kitle buldu.

Lacoste, Google'ın yardımıyla hem mobil cihaz hem de yeni hedef müşterisiyle olan uyumunu en üst düzeye çıkararak AdWords kampanyalarını optimize etmek için bir plan geliştirdi.

Bunun için mobil cihaz kullanıcılarının davranışını ölçmeye başladı, böylece çıkan sonuçlara göre kampanyalarını optimize edebilecekti.

Sonuç olarak Lacoste, doğru teklif seviyeleri ve mobil cihaz için özelleştirilmiş reklamlar kullanarak kampanyalarını optimize etme olanağı bulmuş oldu.

Kullanıcıların ilk aramayı mobil cihazlardan yaptığı göz önüne alındığında, hangi tür cihazdan olursa olsun yeni bir etkin arama yaptıklarında tekrar orada olmak hayati önem taşır. Dolayısıyla stratejinin diğer temel öğesi, Arama Ağı ve Görüntülü Reklam Ağı'na yönelik yeniden pazarlama kampanyasıydı. Çünkü Lacoste e-mağazasını ziyaret edenlerin %38'i geri gelen kullanıcılardan oluşuyordu.

Buna ek olarak, seçkin bir ürün söz konusu olduğundan satın alma kararının verilmesi 5 günden fazla sürebilir. Dolayısıyla Görüntülü Reklam Ağı konusunda iyi bir yeniden pazarlama stratejisine sahip olmak, web sitesini ziyaret ettikten sonra markanın kullanıcıların aklında kalması bakımından son derece önemlidir.

Sonuçlar:

  • İşlemler 2,5 kat arttı
  • Mobil cihazlardan yapılan ziyaretler %60 oranında arttı
  • Kullanıcı sayısı da 1,4 kat arttı

Sonuçlar ve sonraki adımlar:

Bu başarı sayesinde Lacoste çok kanallı bir strateji izleyebilmek amacıyla, mobil ve çevrimiçi e-ticaretin fiziksel mağazalar üzerindeki etkisini ölçmeye devam edecek. Lacoste bu yaklaşımı kullanarak fiziksel mağazayla çevrimiçi mağazayı birleştirecek bir strateji geliştirmeyi planlıyor.

Lacoste iki farklı ders çıkardı:

  • En temel optimizasyonu uygulamak bile sonuçlarda büyük fark yaratabilir
  • Şirketin çevrimiçi ortamda bulduğu yeni kitle, daha önce farkında olmadığı bir fırsattı.