WHISKAS® kedi bakımı hakkında tecrübe ve bilgi sahibi bir şirket. Marka, etki alanını yavru kedi kategorisine genişletmek istediğinde, ajans iş ortakları kedi gelişiminin her aşamasına ilişkin bilgiler sunan, türünün tek örneği bir YouTube dizisi oluşturdu. Kampanya, toplam 39 milyon kez görüntülendi ve WHISKAS® için reklam hatırlanabilirliğinde %47 artış sağladı.

Kediler internette hüküm sürüyor. Kedi meme'lerinden kedi (#caturday) fotoğraflarına kadar, kullanıcılar web'de sürekli olarak kedi bağımlılıklarına ilaç olacak içerikler arıyor. 2016 yılında, YouTube'da kedilerle ilgili 2 milyarın üzerinde içerik bulunuyordu.1 Google'da ise her ay kedilerle ilgili 30 milyondan fazla arama yapılıyor.2 Bunlar kediler açısından son derece yüksek rakamlar.

Kedi ve kedi yavrularına yönelik dünyanın en büyük mama markası olan WHISKAS®, web ve kedi tutkunlarına kedilerinin yaşamları boyunca eşlik etmenin ne kadar önemli olduğunun farkındaydı. Yavru kedilerin pazarlamaya giriş noktası açısından anahtar konumunda olduğunu ve önemli bir iş fırsatı sunduğunu da iyi bilen WHISKAS®, kendine yüksek bir hedef belirledi: Yavru kedi bakımı konusunda internette temel başvuru kaynağı haline gelmek.

Kediseverler için eğitsel ve eğlenceli bir kampanya oluşturma

WHISKAS®, yavru kedi sahiplerine alakalı içeriklerle erişmek istiyordu. Bu nedenle kreatif ajansı AMV BBDO'dan Mediacom, Google ZOO ve Google'ın Kreatif Ajans Ekibi ile yapılacak iş birliğine öncülük etmesini istedi. Ekipler, "komik kediler" gibi eğlenceli terimlerden "Yavru kedimi ne zaman kısırlaştırmalıyım?" gibi daha ciddi sorulara kadar, yavru kedi bakımıyla ilgili en çok aranan terimleri belirlemek üzere birlikte çalıştı. AMV BBDO'nun kreatif ortaklarından biri olan Mike Crowe, bir adım geri çekilerek bütün arama terimlerini sorgu düzenlerine göre gözden geçirdiklerini ve tümünü birbirine bağlayacak bir taslak oluşturduklarını söyledi.

Sonuç olarak, ortaya üniversite reklamlarının ciddiyetini şirin kedilerin yol açtığı kaosla bir araya getiren bir YouTube dizisi olan Kitten Kollege çıktı. Sevimli kedi yavrularından oluşan bir sınıf ve kedi yaşamının ilk yılındaki önemli anlar hakkında sık sorulan soruları yanıtlayan öğretmenlerini konu alan videolar, izleyicileri mümkün olabilecek en şirin yöntemle eğitiyor. WHISKAS®'ın global marka direktörü Cecile Angrand, "İzleyicilerin sadece akıllarına değil, kalplerine de ulaşmak istedik" diyor.

1. Bölüm Kitten Kollege'a Hoş Geldiniz : Kitten Kollege

Ekip, YouTube'da yayınlanan kampanyada reklam oluşturmak ve dağıtmak için çarpıcı/pekiştirici/yardım çerçevesini kullandı. Kitten Kollege'ın ilk üç bölümü "çarpıcı" içerik olarak yayınlandı ve uygun maliyetli bir yolla geniş bir kitleye ulaşmak için atlanamayan videodan önce gösterilen reklamlardan yararlandı. Bölümlerin kalanı, YouTube'un atlanabilir reklam formatı TrueView'da "pekiştirici" içerik olarak yayınlandı. Eğitsel "yardım" içerikleri ise, kullanıcıların ihtiyaç duydukları anlarda bulmaları amacıyla, Google ve YouTube'da yavru kedi bakımıyla ilgili terimler arandığı zaman keşfedilecek şekilde tasarlandı.

Birçok farklı türde video içeren güçlü bir kanala sahip olmak, kullanıcıların bilgi sahibi olmasını ve videoları izlemeye devam etmesini sağlamak için son derece önemliydi. AMV BBDO'nun kreatif ortağı olan Rob Messeter, "Kampanyanın eğitsel yönü çok önemliydi. Bir kullanıcı yavru kedisine evde tuvalet eğitimi vermekte zorlanıyorsa, yardım almak için uğrayacağı ilk yerin YouTube olmasını ve ders videolarımızdan birini izlemesini istedik." dedi.

Yavru kedi içerikleri için test ederek öğrenme yaklaşımı

Dijital içeriklerle ilgili ilk girişimi olduğu için WHISKAS® bu kampanyaya bir "test ederek öğrenme" anlayışıyla yaklaştı. WHISKAS® Mars, Incorporated'in markalarından biri. Şirketin yeni pazarlama yöntemlerini denemesinin sebebi, bunların yeni moda bir akım olması değil, işe yaraması. Ekip bu amaçla, videoları kitle testlerine göre optimize etmek için Google'la birlikte çalıştı. Örneğin, Dekan ekranda her belirdiğinde kitleyi elde tutma oranında düşüş olduğunu gören ekip, kampanya diğer bölgelerde yayınlanmaya başlarken Dekan'ın rolünü azalttı.

WHISKAS®, optimizasyonu kampanya performansında bir dönüm noktası olarak görüyordu. Ekip ayrıca, Kitten Kollege'ı daha önce izlemiş kullanıcılara yeniden pazarlama yaparken videolarda farklı markalama düzeyleriyle testler yaptı. Google'ın analiz uzmanları haftalık sonuçlarla ilgili toplantılar ve verileri incelemek ve değerlendirmek üzere atölyeler düzenledi. Ekip, performans için spesifik karşılaştırmalar belirledi ve en etkili metinlere yatırım yaptı.

Kitten Kollege reklam hatırlanabilirliğini ve satışları artırdı

Sevimli ve bilgilendirici kampanya, ekibin test ve optimizasyon konusundaki yenilikçi yaklaşımıyla bir araya geldiğinde, beklentileri her yönüyle aştı. Videolar toplamda 39 milyondan fazla kez görüntülendi ve reklam hatırlanabilirliğinde %47 artış sağladı. Mediacom'un kurumsal direktörü Matt Delaney, "Kampanya, kullanıcıların WHISKAS®'a ilişkin algılarında değişime yol açtı" şeklinde konuştu.

Başlangıçta sadece Birleşik Krallık için düzenlenen pilot proje o kadar başarılı oldu ki daha sonra tüm dünyada yayınlandı. WHISKAS® şu anda, YouTube'da yayınlanmaya devam edecek tamamen yeni bölümlerden oluşan devam kampanyası Kitten Kollege 2.0'ı geliştiriyor.

Kaynaklar
  • 1YouTube Dahili Verileri, 2016.
  • 2Google Dahili Verileri.