Google Pazarlama, Google uygulamasının kullanıcıların hayatlarına nasıl değer katabileceğini göstermek için uygulamanın işlevlerini reklam birimlerine ekledi. Toplu arama bilgilerini, coğrafi hedeflemeyi ve dinamik reklamı birleştiren reklamlar, kullanıcılara yardımcı ve alakalı bilgileri proaktif şekilde sağlıyordu.

Her yıl uzmanlar o yılın "Mobilin Yılı" olacağı şeklindeki açıklamalar yapıyor, ancak o noktaya gelmek için daha yolumuz var. Yine de rakamlar yalan söylemez: eMarketer'ın tahminine göre, 2019 yılında ABD'deki dijital reklam harcamalarının %72'sini mobil oluşturacak ve Google'ın teknoloji meraklısı hedef kitlesi zamanının %74'ten fazlasını mobil cihazlarda geçiriyor.1 Pazarlamacıların nihayet tüketici davranışına yanıt verdiğini söylemek yanlış olmaz. Mobil cihazların böylesine yoğun kullanımı göz önüne alındığında, pazarlamacıların dikkatlerini yalnızca mobil bütçelerine yöneltmemesi, aynı zamanda mobil konusundaki çabalarına ve stratejilerine de dikkat ederek reklamları mobilin kendine özgü yeteneklerine uyarlaması önem kazanıyor.

Google Pazarlama'nın yayınladığı, yazın en büyük kampanyasında şimdiye kadarki en gelişmiş mobil reklam kullanımı sergilendi. Odak noktası: gelişmiş Google uygulaması. Arama Ağı yıllar içinde muazzam bir gelişme gösterdi ve ekip bu ağın önce mobil işlevlerini gözler önüne sermek istedi. Bunu yapmak için, Google uygulamasının yeteneklerini vurgulama ve değerini gösterme işinin doğrudan reklam biriminde yapıldığı bir reklam tasarladılar.

Mobil cihazlar her zaman hazır ve tüketicilerin hep yanında olduğundan, programatik olarak kişiselleştirilmiş, bağlama dayalı reklam sunma fikri ortaya çıktı. Kullanıcılara önemli anlarında yardım ederek, tüketicilerin bilgi bulmak için yararlanabileceği birçok seçenek arasında uygulamanın ön plana çıkması umuluyordu.

Ancak ekip, programatiğin kanallarını ve platformlarını çok iyi bilmenin, mükemmel pazarlamanın yalnızca bir bölümü olduğunun farkındaydı. Sonuçta, pazarlamacıların insanlarla onların hayatlarına değer katarak bağlantı kurmanın yollarını bulması gerekiyor. Teknolojiden yararlanarak ve tüketiciler için ilginç ve alakalı reklamlar hazırlayarak yürüttükleri bu milyonlarca dolarlık kampanya, Google'ın ürünlerinin yararlarını doğru anda etkili bir şekilde göstererek bugüne kadar görülen en güçlü dijital sonuçlardan birini elde etti.

Google Pazarlama ekibi Google uygulaması için reklam hazırlarken dört temel adımı izledi:

1. İnsanların ne istediğini anlamak için verileri kullanma

İnsanlar yazın seyahat ettiğinden, arama verileri en popüler şehirleri, görülecek yerleri ve etkinlikleri ortaya çıkardı. Dahası, tüketicilerin bu yerlerin her biri hakkında neleri merak ettiğini gösterdi. Hedef, bu verileri kullanarak, soruları sorulmadan önce yanıtlayabilecek reklamlar tasarlamak, böylece insanların meraklarını daha da artırmaktı.

Ekip, herhangi bir marka pazarlamacısının satış ekibi yoluyla kullanabileceği arama verileri trendlerini kullanarak bu yerlerle ilgili en yaygın sorguları saptadı. Örneğin, Golden Gate Köprüsü hakkında en sık sorulardan biri, "Golden Gate Köprüsünün uzunluğu ne kadar?" idi. Google bu soruları ve cevapları derledi ve DoubleClick'te, sorguları sergileyecek dinamik bir mobil reklam şablonu oluşturdu. Reklam genişletildiğinde Google uygulamasının bilgi paneli açılarak cevabı görüntülüyordu.

Google uygulamasının reklamları, insanların popüler yerler hakkında sorabileceği yaygın soruları cevaplamak üzere tasarlanmıştı.

2. Ürünlerin en yararlı veya ilginç olduğu anları hedefleme

Reklamın her bir sürümü belirli bir olayla, önemli noktayla veya bölgeyle bağlantılı olduğundan, Google alaka düzeyini en üst düzeye çıkarmak için coğrafi hedefleme kullandı. Örneğin, bir kullanıcı Golden Gate Parkındayken, Google tarafından Google uygulamasında "Golden Gate Parkını kim tasarladı?" sorusunu soran bir aramayı simüle eden bir reklam sunuldu.

Kişilere aktif olarak dışarıda gezerken erişmeye ek olarak, Google ekibi onlara evlerinde de erişmek istedi. Akıllı telefon ve tablet sahiplerinin %84'ünün cihazlarını TV izlerken ikinci bir ekran olarak kullandığı bilgisinden yola çıkan ekip, tüketicilere bu anlarda erişen bir reklam tasarladı. Kısa süre önce kadınlar arasında oynanan uluslararası bir futbol maçında Google, "Futbol topunda kaç ek parçası var?" gibi yaygın sorguları cevaplamak için arama verileri bilgilerinden yararlandı (cevap: 32). Bu reklamlarla etkileşim, ABD'de futbol maçları oynanırken, yani izlenme olasılığı en yüksek olduğunda büyük sıçramalar yaptı.

3. Öğrenme, uyarlama ve reklamı daha iyi hale getirme

Google Pazarlama daha ilginç ve alakalı reklamlar sunmak için sürekli optimizasyon yapmak üzere tekrar verilere döndü. Şirket kullanıcıların nelere yanıt verdiğini ve gidilecek ne tür yerlerle ve önemli noktalarla ilgilendiklerini gördüğünde, yer hedeflemesini ve mesajlarını güncelleme ve hassaslaştırma olanağı elde etti.

Bu mobil stratejisi, Google Pazarlama'nın mobil reklamlarda gördüğü ikinci en yüksek bilinirlik artışını (%12,5) sağladı. En önemlisi, reklamı gören kullanıcıların uygulamayı daha fazla kullanmasıyla sonuçlandı.

4. Ölçeği büyütmek için teknolojiye ve programatiğe güvenme

Bağlama dayalı alaka düzeyini ve Google uygulamasının sihrini ölçeklenebilir şekilde hayata geçirmek için Google, tümü bir kullanıcının içinde bulunduğu ortama göre kişiselleştirilmiş sonsuz permütasyonlar oluşturmak için uygulamanın öğelerini reklama besleyen API'lar kullanarak tam dinamik bir reklam oluşturdu. 120 kavram varyasyonuna sahip reklamda 23 dinamik içerik parçası bulunuyordu ve beş farklı API'dan alınıyordu. İstanbul'da işten eve mi yürüyorsunuz? Yerel saati, hava tahminini ve yakındaki restoranları ve ilginç yerleri görebilirsiniz.

Ekip yalnızca tek bir şehre yönelik çarpıcı bir reklam oluşturmak istemedi. Google bu dinamik reklamı programatik satın almayla birleştirerek mesajlarını her kullanıcı için ayrı ayrı ve ölçeklenebilir şekilde uyarlama olanağı elde etti ve tüm ülkeyi kapsayan 50'den fazla sürüm yayınladı.

Programatik satın alma ve dinamik reklamlar, markaların tüketicilere daha anlamlı bir şekilde ulaşmasına yardımcı olabilir

Bu stratejilerle Google ekibi hedef kitlesine doğru anlarda ve birden fazla bağlamda ulaştı. Programatiği kullanmak bunu geniş çaplı yapmalarını sağladı. 165 milyon gösterim sundular ve 46 milyon farklı kullanıcıya ulaştılar. Etkileşim oranı ve genişleme oranı, endüstri standartlarının sırasıyla 2 ve 5 katı oldu.

Google, aldığı iyi sonuçlara ve başarı sağlayan bu formüle dayanarak ilerideki kampanyalarında yüzlerce yeni kavram planlıyor. Programatik satın alma ve dinamik reklamların birlikte oluşturdukları sağlam altyapı artık Google uygulamasının dışında diğer Google ürünleri için de kullanılabilir. Ekip işin başından itibaren birden fazla girdiyle dinamik bir platform oluşturmayı hedeflediği için, şimdi kolayca farklı sürümler oluşturabiliyor ve bu altyapıyı tüketicilere geniş kapsamlı ve daha anlamlı bir şekilde ulaşmak için bir temel olarak kullanabiliyor.

Kaynak
  • 1. ComScore MobileMetrix, Eylül 2015.