Progrexion, sekiz yıl boyunca dijital pazarlama stratejilerini uygulamak, bu stratejilerin etkisini hassaslaştırmak ve ölçmek için dijital medya pazarlaması firması WebMetro ile çalıştı. İkili, ABD nüfusunun yarısından fazlasının akıllı telefon kullanmasının getirdiği fırsatı fark etti ve geleneksel masaüstü karmalarına mobil pazarlamayı ekledi. Google Mobil Reklamları uygulayarak, dönüşüm hunisinin her adımındaki dönüşüm metriklerini yeniden değerlendirerek ve bilgileri müşterilerin ihtiyaçlarına cevap vermek için kullanarak, 2013'ün 1. Çeyreğinde mobil satışlarda önceki yıla kıyasla %221 artış elde edildi. Mobil pazarlamada kararlı olmanın, çok çeşitli cihazların kullanıldığı günümüz dünyasında Progrexion ve WebMetro'nun hedeflemesini iyileştirmeye nasıl yardımcı olduğunu öğrenin.

Metrik odaklı pazarlama

Progrexion ve Progrexion'ın LexingtonLaw.com ve CreditRepair.com gibi tüketici markaları, ülkenin en büyük tüketici hakları ağını oluşturuyor. Progrexion, tüketici kredisi bilgisi sektöründe hizmet veren lider bir pazarlama ve bilişim hizmeti şirketidir. Progrexion, tüketicilerin kredi puanlarını yükseltmesine yardımcı olan kredi düzeltme hizmetlerine potansiyel müşteriler sağlar. Şirket, 1500'den fazla çalışanına büyüme ve kişisel gelişim fırsatı sunuyor ve tüketici kredisi kategorisindeki en büyük potansiyel müşteri sağlayıcısıdır.

Kendisi de bir pazarlama firması olan Progrexion, sunduğu olası satış yaratma hizmetlerini tanıtmak için en gelişmiş yöntemlerden yararlanır. Şirket sekiz yıldır, dijital pazarlama stratejilerini uygulamak, hassaslaştırmak ve etkinliğini ölçmek için, uzman bir dijital medya pazarlama firması olan WebMetro ile çalışıyor. Her iki şirket de performans odaklıdır ve sürekli olarak medya kampanyalarının değerini doğru bir şekilde ilişkilendirmeye ve en üst düzeye çıkarmaya çalışır.

Progrexion'da dijital pazarlama yöneticisi olan Josh Aston şunları söylüyor: "Sonuçta, tüm pazarlama programlarımızı yönetirken edinme başına maliyeti (EBM) temel alıyoruz. Hedefimiz, harcanan her bir dolardan elde edilen yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmak."

Mobil fırsattan yararlanmak

ABD'deki nüfusun yarısından fazlası akıllı telefon kullanıyor ve bu oran hâlâ artmaya devam ediyor.1 Son üç yılda, Progrexion ve WebMetro bu fırsatı fark etti ve Mobil Aramayı, Görüntülü Reklam Ağı'nı ve uygulama içi reklamcılığı kullanarak geleneksel masaüstü karmasına mobil pazarlamayı ekledi. Ayrıca, tıkla ve ara uzantıları da uyguladılar.

Mobil pazarlama umut vadetse de, karşılarına ilişkilendirmeyle ilgili bir zorluk çıkardı. İlk olarak cihazlardaki çeşitlilik sorunuyla karşılaştılar. Örneğin, mobil cihazlardan telefonla arayan ve en sonunda masaüstünde dönüşüm gerçekleştiren müşteriler veya mobil cihazlarda dönüşüm gerçekleştiren masaüstü kullanıcılar, her bir kanalın sonuca katkısına göre nasıl ölçülebilirdi?

İkincisi, Progrexion'ın başarısı büyük oranda çağrı merkezine dayanıyordu. Tüm potansiyel müşteriler çağrı merkezine yönlendirilir ve satış burada yapılır. Ancak mobil cihazlardan telefonla arayanlar, şirketin masaüstüne odaklı ve ayrıntılı web sitesinden, ağın sunduğu çeşitli hizmetler hakkında bilgi edinenlere göre daha seyrek dönüşüm gerçekleştiriyordu. Mobil cihazlardan gelen potansiyel müşterilerin dönüşüm gerçekleştirme olasılığı %30-%40 daha düşüktü.

Başlangıçta, mobil ortam EBM açısından iyi sonuçlar getirmiyor gibi görünüyordu. Ancak WebMetro, mobil kullanıcıların daha az bilgili ve satın almaya daha hazırlıksız olduğunu tespit etti. Önceden ayrıntılı masaüstü siteyi ziyaret etmenin avantajlarından yararlanamıyorlardı, hareket halindeydiler ve acele ediyorlardı.

Sonuçta, tüm pazarlama programlarımızı yönetirken edinme başına maliyeti (EBM) temel alıyoruz. Hedefimiz, harcanan her dolardan elde edilen yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmak.

Mobil ortam için entegre bir yaklaşım

Her iki şirket de mobil doğrudan pazarlama çalışmalarını yeniden değerlendirmeye başladı. WebMetro'da hesap yöneticisi olan Wendy Chou Le şunları söylüyor: "Yalnızca dönüşümleri değil, mobil cihazlarda masaüstüne göre daha düşük olan olası satış başına maliyeti de inceledik. Mobil reklamlar üzerinden telefonla arayan müşterilerin dönüşüm gerçekleştirmeden önce daha fazla bilgiye ihtiyaç duyduğunu bildiğimizden, müşterilerin beklentilerine daha uygun bir deneyim oluşturmak için Progrexion'ın çağrı merkezleriyle yakından çalıştık."

Mobil reklam metnini değiştirdiler ve mobil cihazlardan gelen telefon aramalarını doğrudan, potansiyel müşterilere kredi düzeltmenin karmaşık yapısı ve Progrexion'ın sunduğu çeşitli hizmetler hakkında bilgi verme konusunda uzman satış görevlilerine yönlendirdiler.

Bu entegre yaklaşım benimsendikten hemen sonra mobil cihazlardan elde edilen dönüşümler artmaya başladı. Kısa sürede ulaşılan bu başarı, Progrexion'ı mobil reklamcılığa daha fazla yatırım yapmaya teşvik etti. Kampanyaların boyutu ve sayısı büyürken, mobil kanal düşük maliyetli olmaya devam etti.

Mobil: Başvurulacak yeni kanal

Mobil ortamın tam değeri hesaplandıktan sonra, elde edilen sonuçlar etkileyiciydi. Genel olarak, 2012'nin 1. Çeyreği ile 2013'ün 1. Çeyreği arasında kadar mobil satışlar %221 arttı. Mobil satışlar, artık toplam satışların %15,2'sini oluşturuyor ve 2012'nin aynı dönemine kıyasla %6,3 arttı.

Mobil ilişkilendirme, özellikle de mobil ortamın satış sürecinde oynadığı rol artık daha net ve etkileyici. Mobil cihazlardan yapılan telefon aramalarının %33'ünden fazlası bir satış temsilcisine ulaştı ve bunların %33'ünden fazlası satışla sonuçlandı. Ortalama sipariş değeri, masaüstündeki potansiyel müşterilerinkine eşitti. Bu, 100 dolarlık bir ortalama sipariş değeri için, tıkla ve ara reklamın 11 dolar değerinde olduğu anlamına geliyor.

Hem Progrexion hem de WebMetro, mobil pazarlama konusundaki kararlılıkları ve artan yatırımlarıyla mobil kanalda yeni fırsatlar yakalamayı umuyor ve Google AdWords'te, çok çeşitli cihazların kullanıldığı günümüz dünyasında pazarlamacıların hedefleme yapmasına yardım edecek gelişmeleri sabırsızlıkla bekliyor.

Ashton şöyle diyor: "Mobil, verimli ek dönüşümler için başvurulacak bir kanal haline geldi. Diğer pazarlamacılara bir öneride bulunmam gerekse, dönüşüm hunisinin her adımındaki zorlu dönüşüm metriklerine açık olmalarını öneririm. Bakış açımızı ve metriklerimizi değiştirmemiş olsaydık, mobil ortamda büyük bir pay edinme fırsatını kaçırmış olurduk."



<small>KAYNAKLAR</small><small>
[1] ComScore, MobiLens Report, 2013.</small>