Secret Escapes, yalnızca üyelere hizmet veren, özenle seçilmiş lüks oteller ve tatiller için indirim ve fırsatlar sunan bir seyahat kulübüdür.

Yeni potansiyel müşteriler markanın web sitesi üzerinden üyelik için kaydoluyor. Secret Escapes, yeniden hedefleme ve CRM etkinliği aracılığıyla, potansiyel müşterileri tatil rezervasyonu yaptırmaya teşvik ederek müşteriye dönüştürmeyi hedefliyor.

Ekip, yeni kayıtları analiz etmek, olası satışları ölçmek ve olası satış başına son tıklama maliyeti hedefleri belirlemek için son tıklama ilişkilendirmesini kullandı. Hedefler, ekonometrik modelleme ile kohort analizinin veya müşteri yaşam boyu değerinin bir kombinasyonu kullanılarak hesaplandı. Ekip, ekonometrik modellemenin olası satış başına nispeten yüksek maliyet tahminleri sağlaması nedeniyle, ek kayıtlar hakkında yeni bilgiler sunmak için AdWords aracılığıyla coğrafi deneme yapmaya karar verdi.

"Uygulama basitti", diyor Dijital Pazarlama Müdürü David Nefs. "Coğrafi denememizi kolayca kullanabildik." Sağlam ölçüm çerçevesi hâlihazırda AdWords ile entegre edildiğinden, Secret Escapes, deneme tasarımına, izleme ve analize yardımcı olacak araçlardan yararlanabildi.

İlk adımda, ülke coğrafi bölgelere bölündü ve ardından her bölgeye rastgele bir test veya kontrol grubu atandı. Daha sonra AdWords'de coğrafi hedefleme kullanılarak test grubu için medya harcamasına düşük ağırlık verilirken kontrol grubu için medya harcaması normal seviyelerde tutuldu.

Ekonometrinin son tıklama TBÖ kayıtlarının artışını tam olarak hesaba kattığından emin olamadık. Coğrafi artış metodolojisi, olası satış başına ek maliyeti çok daha fazla güvenle tahmin etmemizi sağladı. Bu değer, ekonometri tarafından tahmin edilen olası satış başına maliyetin yaklaşık %50'si kadardı.

David Nefs, Dijital Pazarlama Müdürü, Secret Escapes

Secret Escapes'in denemesi olası satış başına ek maliyete odaklanıyordu. "Coğrafi bölgede kullanılan harcamayı ve denemede oluşturulan genel olası satışları izledik", diyor David. "Google, bu verileri birlikte kullanarak, genel aramanın sağladığı ek olası satışları modelledi ve ek olası satış başına maliyeti hesapladı. Bu değer, resmin tamamını görmek için, kendi ekonometrik modellememizden elde edilen olası satış başına ek maliyet ve olası satış başına son tıklama maliyetimizle karşılaştırıldı."

Sonuçlar, marka dışı olası satış başına maliyetin, son tıklama ilişkilendirmesinden %33 daha yüksek olduğunu ancak ekonometrinin daha önce öngördüğü değerden %50 daha düşük olduğunu gösterdi. "Coğrafi denemeleri kullanmak, ekonometriyi göründüğü gibi kabul ettiğimizde yapacağımız harcamadan daha fazla harcama yapabilmemizi sağladı", diyor David. Secret Escapes, daha kârlı talep elde edebilmek için beş pazarda arama bütçelerini %25 artırdı.

Secret Escapes, geleceğe yönelik olarak daha fazla coğrafi deneme yapmayı planlıyor. "Coğrafi denemeler yararlı bir araç", diyor David, "bu yüzden, kapsamını, rezervasyon sağlamayı amaçlayan üye hedefleme etkinliğimize ve diğer pazarlara genişletmek istiyoruz. Google ile iş ortaklığı yaparak, diğer pazarlama çalışmalarımızı coğrafi denemeler ve başka artış çerçeveleri aracılığıyla test etmeyi hedefliyoruz."