Simyo, Hollanda genelinde yalnızca SIM kart ve önceden ödemeli servis planları satmaya odaklanmaktadır. Hollanda pazarında özellikle yalnızca SIM kart alanında rekabet yüksek olduğundan Simyo ve performans ajansı BlooSEM, yeni müşteriler kazanmayı amaçlayan kampanyaların maliyetlerini kontrol etme zorluğuyla karşı karşıya kaldı. Ekip, harcamaları yönetirken dönüşümleri en üst düzeye çıkarmalarını sağlayacak stratejiler arayışındaydı.

Bağlı olduğu şirket olan KPN’nin mobil ağlarını kullanan Simyo, Hollanda'da piyasada kendisini uygun fiyatlı, güvenilir bir şirket olarak konumlandırıyor. Bu ürünlerin pazarı son derece değişken olduğundan Simyo ve BlooSEM, performansı kontrol etme ve en üst düzeye çıkarma konusunda otomasyona güveniyor. Birlikte verimliliği artırmak için sürekli olarak makine öğrenimini kullanmanın yollarını arıyorlar.

Dinamik Arama Ağı Reklamlarından en iyi şekilde yararlanmayı, tekliflerini düzenlemeyi ve daha uygun maliyetli dönüşümler elde etmeyi uman ekip, AdWords'deki Geliştirilmiş TBM'yi (GTBM) test etmeye karar verdi. GTBM, dönüşümle sonuçlanma olasılığı daha yüksek olan reklam açık artırmalarını arar. Ardından, bu tıklamalar için daha güçlü rekabet etmek amacıyla (reklamveren tarafından belirlenen teklif ayarlamalarını uygulandıktan sonra) maks. TBM teklifini artırır. AdWords, dönüşümle sonuçlanma olasılığı düşük olan tıklamalar için teklifi düşürür. GTBM, kısa bir süre için maks. TBM'yi aşabilse de ortalama TBM'yi ayarlanan maks. TBM'nin altında tutmaya çalışır (teklif ayarlamaları dahil).

Google'ın yardımı sayesinde Simyo ve BlooSEM, altı haftalık süre boyunca bir A/B simülasyon testi yürüterek GTBM'yi standart maks. TBM ile karşılaştırdı. GTBM kullanıldığında performansın arttığını gördüler. Dönüşümlerde %20 artış, dönüşüm oranında %22 artış, toplam harcamada ise yalnızca %1 kadar artış elde edildi. Performanstaki farkla ilgili bilgiler, GTBM'nin katma değerini belirlemeye yardımcı oldu. Simyo ve BlooSEM, Google'ın algoritmalarının işletmenin doğru potansiyel müşterileri bulmasına ve performansı artırmasına yardımcı olmasını sağlamak için varsayılan yöntem olarak GTBM'yi kullanmayı tercih etti, diğer otomatik teklif stratejilerini de test etmeye devam ediyor.

“Normal maks. TBM yerine varsayılan olarak GTBM kullanılıyor, çünkü girilecek ve katılınmayacak açık artırmaları belirlemek için daha fazla sinyali göz önünde bulunduruyor” diyor BlooSEM'den Bart Hoogland. “Böylece teklif verme daha akıllı hale geliyor ve manuel olarak yapılana göre çok daha fazla sinyal izlenebiliyor. Bu haliyle GTBM, dönüşüm oranlarını artırmanın yanı sıra maliyetleri azaltmaya yardımcı oluyor.”

Bunun doğruluğu, Simyo ve BlooSEM'in önemli iyileşme beklemediği marka kampanyalarında bile kanıtlandı. Temel stratejileri her zaman markalı terimler için arama sonuçlarında üst konumları hedefledi, bu da yüksek bir gösterim payı getirdi. Ancak GTBM sayesinde, özel markalı kampanyaların dönüşümlerinde %23 artış ve dönüşüm oranında %18 artış elde edilirken bu kampanyalara yapılan harcama %2 oranında azaldı. “Bu sonuçlar, GTBM'nin açık artırmada doğru kişileri bulmaya ve potansiyeli düşük olanları elemeye gerçekten katkı sağladığını gösterdi” diyor Bart. “GTBM tarafından kullanılan ek sinyaller, doğru kullanıcıları satın almaya hazır oldukları anda bulmaya yardımcı oluyor.”