1997 yılında Mika Tur adıyla kurulan Tatilbudur.com, Türkiye pazarına odaklanan dijital bir seyahat acentesidir. Şu anki portföyü otel satışları, tatil paketleri, rehberli turlar ve gemi turlarını kapsıyor. Ülke çapındaki çeşitli şehirlerde satış ofisleri bulunan acentenin genel merkezi İstanbul, çağrı merkezi ise Antalya'da bulunuyor. Tatilbudur.com ve dijital ajansı SEM zorlu kârlılık hedefleriyle karşı karşıyaydı. Sürdürülebilir büyüme sağlamak üzere kâr hedeflerine ulaşabilmek için arama ağı kampanyası yatırımlarında teklifleri optimize etmek istediler.

Tatilbudur.com’un AdWords hesapları, farklı türde otel ve turlardan oluşan çok büyük bir envanteri içine alması için çok ayrıntılı bir şekilde yapılandırılmıştı. Envanter büyüyüp geliştikçe kampanyaların yönetilmesi ve optimize edilmesi için hem acente hem de pazarlama ekiplerinin gayreti gerekiyordu.

Tatilbudur.com ve SEM, AdWords Akıllı Teklif stratejisi hedef ROAS'ı (tROAS) test etmeye karar verdi. Ardından kampanya taslakları ve denemeleri modülünü AdWords'de kullanarak tROAS'ın aynı ROAS hedefinde ne kadar ek değer oluşturacağını incelediler.

Hedef ROAS sayesinde kampanyalarımızı yönetirken temel işletme metriklerimize de odaklanabildik. Tıklama veya işlem başına maliyete odaklanmanın, kimi zaman yanıltıcı olduğunu gördük çünkü bu metrik, oluşturulan değeri tam anlamıyla ölçmüyordu. Tüm hesabın temel işletme ve kârlılık metrikleri üzerinden yürütülüp yönetildiği bir yapıya yönelmeyi umuyoruz.

Ali Deniz Ergün, Dijital Pazarlama Müdürü, Tatilbudur.com

tROAS, teklifleri her bir açık artırma için otomatik olarak uyarlamak amacıyla makine öğreniminden yararlanıyor. Reklamverenlerin, belirledikleri reklam harcamalarından elde edilen gelir hedefinde daha fazla gelir sağlamalarına yardımcı olmak için cihaz, coğrafya, kitle ve işletim sistemi gibi bağlamsal performans sinyallerinden oluşan zengin bir kümeden faydalanıyor. Ekibin varsayımına göre, yüksek dönüşüm değerine sahip potansiyel müşteriler ile gelir getirme olasılığı daha düşük açık artırmalar, otomatik teklif sayesinde ayırt edilebilirdi. tROAS ile manuel teklif verme arasında anlamlı bir karşılaştırma ortaya koyan taslaklar ve denemeler ideal bir test ortamı sağlıyordu. SEM kampanyayı oluşturduktan sonra deneme, sonuçların yorumlanması mümkün olunca dört haftalık sağlıklı bir test sürecinden geçti.

Hedef tROAS teklifi sayesinde reklam harcamasının getirisi %40'ın üzerinde, dönüşüm değeriyse %120'nin üzerinde artış gösterdi.Sonuçlar açıkça gösteriyordu ki, yüksek değere sahip açık artırmaları verimli şekilde hedefleyebilen Hedef tROAS daha fazla değer ve daha fazla getiri sağlıyordu. Bu bilgiler ve olumlu sonuçlar sayesinde Tatilbudur.com ve SEM, tROAS teklifinin hesaptaki kapsamını genişletmeye karar verdi. Vakit kaybetmeden başka kampanyalar için yeni testler oluşturdular ve an itibarıyla tROAS teklifini katbekat büyütüyorlar.

Hedef ROAS'ı taslaklar ve denemelerle birleştirmek, otomatik teklifi kullanmaya karar verirken içimizin rahat etmesini sağladı. Reklamlardan elde ettiğimiz getirideki %40'lık artışsa kararımızı doğruladı. Tatilbudur.com, Hedef ROAS ile ortaya çıkan değeri açık bir şekilde gördü. Biz de bu sayede hesabı daha da verimli şekilde optimize edebildik.

Hanife Avcılar, Kıdemli Hesap Stratejisi Uzmanı, SEM