Kullanıcılarının geniş ürün yelpazesine ilişkin bilgilere kendileri için en uygun zamanda ve yerde ulaşabilmesini sağlamak isteyen Towergate Insurance, duyarlı web tasarımı (DWT) kullanarak yeni bir site oluşturdu. Bu strateji şirketin, birden çok web sitesi oluşturmadan, farklı ekran boyutları ve cihazlar için kullanıcı deneyimini optimize etmesini sağladı. Ayrıca, AdWords geliştirilmiş kampanyalarına da geçerek tekliflerin cihaza ve günün saatine göre kolayca ayarlanabilmesine olanak tanıdı. Sonuç olarak, mobil cihazlarla yapılan ziyaretler %218 ve tabletlerle yapılanlar %236 arttı.

Towergate, kişilere ve işletmelere uzman sigortacılık hizmeti vermek üzere 15 yıl önce kurulmuş, ödüllü bir sigorta aracısıdır. Şirket, yazlık evlerden özel helikopterlere kadar farklılık gösteren bir yelpazedeki niş pazarlar için 200'den fazla özel sigorta ürünü sunmaktadır ve sunduğu her sigorta alanında uzman çalıştırmaktadır.

Geleceğe doğru yola çıkmak

Towergate, kullanıcılarının ürünlerine kendileri için en uygun zamanda ve yerde ulaşabilmesini sağlamak için çok ekranlı bir strateji geliştirmeye başladı. Towergate’in TBÖ Yöneticisi Keith Mowbray, “Hem Google AdWords hem de Analytics sayesinde, akıllı telefonlardan ve tabletlerden gelen trafiğin belirgin şekilde artma eğiliminde olduğunu görüyorduk,” diyor. “Ayrıca, bu cihazları kullanarak sigorta hizmeti arayan kullanıcı sayısının sürekli arttığını gösteren sektör istatistiklerini de inceledik.”

Towergate Insurance’ın web sitesi masaüstü bilgisayarlarda görüntülendiğinde sorunsuz çalışıyordu, ancak aynı site bir mobil cihaz veya tablet ekranında görüntülendiğinde kullanılabilirlikte farklılıklar ortaya çıkıyordu. Şirket mobil cihazlar için optimize edilmiş bir siteyi kullanıma sunarak bu sorunu giderebilirdi. Ancak farklı bir yol izledi ve duyarlı web tasarımının (DWT) en iyi uygulamalarını kullanarak yeni bir site oluşturmayı tercih etti.

Keith, mobil cihazlar için optimize edilmiş bir site yerine bir DWT sitesi oluşturma kararını, “Karmaşık ürünler ve bilgiler söz konusu olduğunda, mobil cihazlardaki kullanıcı deneyiminin farklı olması gerektiğini, ancak sunduğumuz ürün ve hizmetlere ilişkin içerik için bunun gerekli olmadığını anladık,” sözleriyle açıklıyor. “Tüm bunları sağlayan ve web sitemizin ileride çıkacak yeni akıllı telefon ve tabletlere de hizmet vermesine olanak tanıyacak, cihazdan bağımsız bir çözüm istedik. Bu yaklaşımın başka bir avantajı da iki ayrı web sitemiz olması gereğini ortadan kaldırmış olmasıydı, zira bu kadar çok ürün varken bu çok zaman alabilirdi.”

HTML5 ve CSS3 özelliklerini kullanan yeni site, en son web standartlarına da uygun olacaktı. Rekabetin yüksek düzeyde olduğu sektörde DWT uygulayan ilk şirket olacağını düşünen Towergate Insurance, bunun kendisine avantaj sağlayacağına inanıyordu. Şirket içindeki ve ajanslardan gelen uzmanların ortak çalışmasıyla yeni sitenin geliştirilmesi dört aydan kısa sürdü.

Geliştirilmiş kampanyalarla harekete geçme

Kullanıcılar hangi erişim yöntemini kullanıyor olursa olsun, Towergate Insurance’ın İnternet'te yer almasının amacı aynı. “Hedefimiz, web sitemiz yoluyla yüksek hacimde kaliteli potansiyel müşteri edinmek,” diyor Keith. “Amacımız, müşterinin sitemizde çevrimiçi ürün satın almasına veya uzman bir danışmanla bağlantı kurmasına olanak tanıyacak alakalı dönüşüm temas noktalarına erişmesini sağlamak.”

Towergate Insurance’ın yeni DWT sitesi tamamlandıktan kısa bir süre sonra Google AdWords, çok ekranlı bir dünyada pazarlamanın zorluklarını gidermeye yönelik bir özellikler kümesi olan geliştirilmiş kampanyaları çıkardı. Geliştirilmiş kampanyalar, reklamverenlerin teklifleri cihazlara, yerlere ve günün saatlerine göre yönetmesine, üstelik tüm bunları tek bir kampanyadan gerçekleştirmesine olanak tanır.

Şirket AdWords'le yürüttüğü tüm pazarlama çalışmalarını toplu halde geliştirilmiş kampanyalara geçirdi. Toplamda bu, 15 farklı hesaptaki 150 kampanya anlamına geliyordu. Keith, “Geçiş o kadar kolay oldu ki, uygulanması yalnızca bir öğleden sonramızı aldı,” diyor. “İşlem, hesaplar üzerinde tek tek gerçekleştirildi. Kampanyaların eski mobil cihaz ve tablet sürümlerini duraklattık ve masaüstü kampanyalarımızı geliştirilmiş kampanyalara geçirdik.”

Başarı için teklif verme ve raporlama

Teklif ayarlamaları AdWords'ün kullanıcılara otomatik olarak uygun reklamlar sunmasını sağlar. Örneğin, henüz fiyat teklifi ve satın alma işlevi bulunmayan tüm Towergate ürünlerinde teklifler günün saatine göre ayarlanır. “Böylece, sorgu formları veya mobil "tıkla ve ara" işlevi yoluyla potansiyel müşteriler oluşturulduğunda, çalışma saatleri içinde o sorguyu takip edecek birinin bulunmasını sağlıyoruz,” diyor Keith.

Towergate Insurance, kullanıcı ziyaretlerinin masaüstü veya mobil cihazlardan yapılıyor olmasına göre teklif ayarlamaları da yapıyor. “Kullanıcı yolculuğunun belirli bir cihaza tam olarak uyarlanması gereğini tümüyle kabul ediyoruz,” diyen Keith sözlerini şöyle sürdürüyor: “Askerlik sigortası gibi ürünlere odaklanmış, mobil cihazlara daha fazla ağırlık verilen kampanyalarımızda mobil cihazlar için tercih edilen reklamlar kullanıyoruz.”

Geliştirilmiş kampanyalardaki gelişmiş raporlama özellikleri sayesinde, Towergate çabalarını daha da ayrıntılandırabiliyor. Keith, “Telefon uzantılarının tüm avantajlarından yararlanıyoruz ve kaç cep telefonu görüşmesinin olası satışla sonuçlandığını görmemizi sağlayan yeni mobil arama izleme kodunu kullanıyoruz,” açıklamasını yapıyor. “Diğer yandan, gelişmiş yer bilgileri, dijital müşteri tabanımızın profilini daha etkili şekilde çıkarmamızı sağlıyor. Telefon uzantılarının sağladığı günün saati istatistikleri, çağrı merkezlerinin daha uzun süre hizmet vermesinin gerekip gerekmediğinin şirket içinde tartışılmasını sağlıyor.”

Daha önce her ürün için, mobil, tablet ve masaüstü olmak üzere üç ayrı kampanya yönetiyorduk. Artık duyarlı bir sitemiz olduğundan, tüm cihazları aynı kampanyada bir araya getirebiliyoruz.

En son teknoloji

Keith, tüm bu girişimlerin sonucu olarak kampanya yönetiminin çok daha verimli ve basit hale geldiğini söylüyor. “Daha önce her ürün için, mobil, tablet ve masaüstü olmak üzere üç ayrı kampanya yönetiyorduk. Tam bir optimizasyon yapamadığımız için tablet ve mobil cihazlarda teklifler düşürülürdü. Artık duyarlı bir sitemiz olduğu için, tüm cihazları aynı kampanyada bir araya getirebiliyoruz, zira kullanıcının sitemize erişmek için kullandığı cihazında en uygun site deneyimini yaşayacağına olan güvenimiz artmış durumda.”

Sonuçta, performans metriklerinde de kayda değer artışlar görüldü. “Yeni site, tüm cihazlarda teklifleri yükseltme konusundaki güvenimizi artırdı ve bu da olumlu gelişmelere yol açtı. Dönüşüm oranları sezona göre dalgalanma eğilimi gösteriyor, ancak genel olarak, potansiyel müşteriyle sonuçlanan ziyaret oranları artışta,” diyor Keith. Potansiyel müşteriyle sonuçlanan tıklamaların oranı aynı ürün kategorilerinde %5'e kadar arttı, aynı zamanda, DWT özellikli sitenin lansmanından bu yana, mobil cihazlardan yapılan ziyaretler %218, tabletlerden yapılan ziyaretler %236 arttı.