Günümüzde dijital reklamcılığa gitgide daha yüksek pazarlama bütçeleri ayrılıyor. Ancak hâlâ satışını internet üzerinden tamamlayamayan birçok işletme var. Bu tür işletmeler için dijital reklamcılığın etkisini ölçmek gerçekten zor. Bu durum özellikle, araştırmanın çoğunun internet üzerinden, nihai satın alma işleminin ise internet dışında gerçekleştiği uzun ve karmaşık bir satın alma yolculuğuna sahip olan otomobil sektörü için geçerli. Volkswagen Rusya, ölçüm sorununun üstesinden gelmek için yeni Google araçlarını kullandı.

Google'ın Rusya'daki otomotiv ekibi, otomobil alıcılarının satın alma yolculuğunun yeniden oluşturulabilmesini sağlayan bir çözüm geliştirdi. Yeni otomobil sahiplerine, üreticinin web sitesinde bulunan ve yalnızca e-postadaki benzersiz bir doğrudan bağlantı üzerinden ulaşılabilen belirli bir açılış sayfasını ziyaret etmelerini isteyen bir hoş geldiniz e-postası gönderildi. Bu ziyaret Google Analytics'te bir satın alma dönüşümü olarak sayıldı. Böylece, aynı cihazdan gerçekleştirilen önceki etkinlikler ve site ziyaretlerinin ölçülmesi mümkün hale geldi.

Rusya'da sektör lideri ve önde gelen bir dijital reklamveren olan Volkswagen, dijital pazarlama çalışmalarının verimliliğini artırmada rekabet üstünlüğü elde etmek için bu yenilikçi ilişkilendirme yaklaşımından yararlandı. Otomobil üreticisi, ilişkilendirme modelleri hazırlamak ve dijital karma ile gelecekteki yatırımlar hakkında kararlar almak için CRM ajansı Itella Connections ile birlikte otomobil alıcılarıyla ilgili sürekli bir araştırma grubu oluşturmayı hedefledi.

Hoş geldiniz e-postası aracılığıyla gerçekleştirilen site ziyareti Google Analytics'te çevrimdışı dönüşüm olarak kaydedildikten sonra, ekip, dönüşümden önceki 90 günü kapsayan bir çok kanallı dönüşüm hunisi raporu oluşturdu. Bu rapor, web sitesindeki trafik kaynakları ile müşteri davranışını analiz etmelerine ve her bir reklamcılık kanalının araç satın almadaki destek oranını değerlendirmelerine olanak tanıdı.

Bir aylık sürede, 6.953 VW otomobil alıcısı arasından 3.960 müşteriye hoş geldiniz e-postası gönderildi; bu müşterilerin 1.021'i bir açılış sayfasını ziyaret etti ve sonuçta %21 yanıt oranına ulaşıldı. Google Analytics, bu müşterilerin 623'ünün tekrar gelen ziyaretçi (yanıt veren müşterilerin %61'i) olduğunu belirledi ve analiz için 623 satın alma yolculuğu oluşturdu.

Bu satın alma yolculuklarının analizi, satın alma yolculuklarının %44'üne destek olan Google'ın, tüm ücretli medya kaynakları arasında en yüksek genel destek oranına sahip olduğunu gösterdi. Genel satın alma yolculuklarının %5'inden daha azına destek olmasına rağmen pazarlama yatırımında orantısız derecede yüksek bir paya sahip olan sosyal medya ve doğrudan sunulan medya kaynaklarının, en çok aşırı değer verilen kanallar olduğu ortaya çıktı. Aynı zamanda, ilk tıklama raporu verileri, Google'ın dönüşüm gerçekleştiren müşterilerin %12'sini VW web sitesine getirdiğini gösterdi.

VW, bu verileri temel alarak, tüm trafik kaynakları için otomobil alıcılarının dönüşüm oranlarını hesapladı1 %0,48 ile en yüksek dönüşüm oranına sahip olan Google liderliği elde etti. Bu analizler, Volkswagen'in yatırım stratejisini en iyi performansı gösteren kaynaklara yöneltmesine yardımcı oldu. VW, bu sürekli araştırmada toplanan verileri zenginleştirmek için, medya gösterimlerini (video reklamlar dahil) ve bayilerin web sitelerini analiz parametrelerine ekleyerek resmi daha da ayrıntılı hale getirmeyi planlıyor.

Kaynaklar

    1Hesaplama metodolojisi: Belirlenen yolculuklara ait satış destek oranları, Mart 2017 otomobil satışlarının %100'üne yansıtıldı. Dönüşüm oranları; kanalla ilişkilendirilen otomobil satış hacmi, önceki üç ayda bu kanaldan gelen tüm trafiğe bölünerek hesaplandı (TNS Gearshift 2016 araştırmasına göre Rusya'daki ortalama otomobil satın alma süresi).