Norveç, İsveç, Finlandiya ve Danimarka'da 66 mağazaya ve tanınan bir e-ticaret platformuna sahip olan XXL, gelir açısından Kuzey Avrupa'daki en büyük spor ürünleri satıcısı. İş modeli oldukça basit: geniş bir ürün yelpazesi, ünlü markalar ve düşük fiyatlar. Şirket, Avusturya'yla başlamak üzere, diğer Avrupa pazarlarına da açılmayı planlıyor.

XXL kısa süre öncesine kadar AdWords'de, reklam harcamalarından elde edilen gelir (ROAS) gibi dijital verimlilik metriklerine odaklanıyordu. Ancak pazarlama ekibi, ROAS'ı yüksek tutmaya çalışmanın toplam gelir artışını yavaşlatabileceğini düşündü. Bu nedenle şirket içi çok kanallı büyüme hedefleriyle dijital TPG'ler arasındaki uyuşmazlıkları gidermek istediler. Ayrıca, kullandıkları sabit aylık bütçe yaklaşımını yeniden ele almaya karar verdiler. Tüketicinin her an bağlantıda olduğu yeni dijital dünya gerçekliğini yansıtamayan bu geleneksel bütçe yaklaşımı yerine, her ay ilgili taleplerin tümünü kapsayabilen yeni bir yaklaşım benimsemek istediler. Son olarak, mağazalara daha fazla müşteri çekmek amacıyla dijital pazarlamayı hangi şekillerde kullanabileceklerini keşfetmeye karar verdiler.

Google'ın Mağaza Ziyaretleri ölçümünü kullanıma sunması, reklamverenlere dijital Arama Ağı reklamlarından elde edilen mağaza ziyareti sayısını tam olarak saptayabilme olanağı tanıdı. Bu yeni ölçüm yöntemini benimseyen XXL, kısa süre içinde tüm tıklamaların %11'den fazlasının markanın fiziksel mağazalarından birine ziyaretle sonuçlandığını gördü.

XXL, dijital Arama Ağı yatırımlarının gerçek ticari etkisini görebilmek için yeni metrikleri temel alarak omni kanal ROAS'ı (çevrimiçi ve çevrimdışı) eksiksiz biçimde hesapladı. Şirket, bu hesaplamadan elde ettiği bilgiler sayesinde yeni stratejiler geliştirdi. İlk olarak, yapılan aramaların hem çevrimiçi hem de çevrimdışı etkinliklere etkisini ölçen birleşik bir hedef belirlendi. Ayrıca, mobil cihazlar hem online satışlarda hem de çevrimdışı mağaza ziyaretlerinde açık bir rol oynadığı için mobil teklif de yenilendi. Önceden belirlenmiş sabit aylık bütçeler kullanmak yerine, hacmi pazardaki arama talebinin belirlemesi tercih edildi. Diğer bir deyişle, bütçenin kâr miktarını belirlemesi yerine, kâr miktarının bütçeyi belirlemesi sağlandı. Son olarak, dijital ortamda satışa yönelik kampanyalarla çevrimdışı ortamda satışa yönelik kampanyalar ayrılarak her birine farklı teklif ve optimizasyon stratejileri atandı.

Yeni yaklaşımlar beklentilerin üstünde başarı elde etti. Bugün tüm mağaza ziyaretlerinin neredeyse %60'ı mobil reklam tıklamalarından kaynaklanıyor. Bir mağazanın 5 km yakınında yapılan tıklamaların %20'den fazlası ziyaretle sonuçlanıyor ve Arama Ağı reklamlarından elde edilen tahmini çevrimdışı gelir miktarı çevrimiçi gelirlerden iki kat daha yüksek. Çok kanallı ROAS, sadece e-ticarete dayalı ROAS'tan üç kat daha yüksek. Yeni çok kanallı yaklaşımı sayesinde XXL, mağazalarına gelen ziyaretçi sayısını belirgin şekilde artırdı ve çok kanallı gelirini büyük oranda yükseltti. XXL artık e-ticaret ve çevrimdışı satışları birbirlerinden ayrı düşünmek yerine, çok kanallı TPG'lere sahip bir çok kanallı satıcı haline geldi.

XXL, yeni çok kanallı yaklaşımı için Google Mağaza Ziyaretlerinden elde ettiği bilgileri kullanıyor