Mars’ın Snickers için yürüttüğü karma medya kampanyasına ilişkin analizler, YouTube'un TV'den daha yüksek YG sağladığını ortaya koydu

2015 yazında Snickers Mr Bean'le güçlerini birleştirerek komik bir dövüş sanatları macerasında "Açken Sen Sen Değilsin" anına yeni bir yorum getirdi. Mars UK'nin hazırladığı kampanyada, kanallar ve cihazlar genelinde uygulanan medya planının mağaza satışlarını en üst düzeye çıkaracak şekilde optimize edilip edilmediğini görmek için TV ve İnternet video karması etkinliği test edildi.

Alışveriş yapan kullanıcı araştırması uzmanı Kantar Worldpanel (KWP) kampanyada satışlar ve medya aktivitesi arasındaki ilişkiyi ölçtü ve yaptıkları analizler Mars için iki temel noktayı açığa çıkardı:

  • YouTube reklamları mağazadaki Snickers satışlarını artırdı.
  • İzleyici başına daha sık gösterilen YouTube reklamlarına yatırım yapmak büyük olasılıkla YG'yi artıracaktır.

KWP, bu araştırma için Tüketici Karması Modelleme aracını, İngiltere'deki 17.000 haneden elde edilen sağlam verilere uyguladı. Araştırmada alışveriş yapan kişinin Snickers satın alması kaydedildi ve aynı zamanda alışveriş yapan kişinin farklı medyalarla karşılaşması ölçüldü.

Sonuçlar

Kampanya toplamda 20 milyondan fazla kişiye ulaştı. Bire bir karşılaştırmada, bu gösterimler için YouTube Snickers için TV'den daha etkili olan reklam kanalıydı ve alışveriş yapan kullanıcıya erişmek için harcanan her sterlin karşılığında TV'nin iki katından fazla YG sağladı.

YouTube reklamları için düşük bir sıklık sınırı belirlenmişti ve yapılan modellemeler bu sınırın yükseltilmesinin medya karmasının performansını optimize etmeye yardımcı olacağını gösterdi.

Ayrıca, daha genç ailelere ulaşmada YouTube'un daha iyi bir kanal olduğu da bulgular arasındaydı.

"Bu test, genel medya stratejimizin bir parçası olarak YouTube'un aracı rolünün önemini vurguluyor. YouTube devam eden medya planlarımızda TV'ye ek olarak çok net şekilde rol oynayacak."

Marc Zander, İngiltere/Mars Chocolate'ın Global Medya Direktörü

Snickers sonuçları, sekiz Avrupa ülkesinde yürütülen 56 örnek olay araştırmasını analiz eden bir Meta Araştırmanın bir kısmını oluşturmaktadır. Araştırmaların %77'sinde YouTube TV'den daha yüksek bir YG sağlamıştır.

Özet

Müşteri: Mars UK

Ürün: Snickers

Amaç: Medya faaliyeti ve satışlar arasındaki ilişkiyi daha iyi anlamak

Strateji: Kantar Worldpanel tarafından 2015 yazının analizi

Edinilen Bilgi: Harcanan her sterlin için YouTube TV'nin 2 katından yüksek bir YG sağladı