CMO'lar dönüşümsel değişikliği pazarlama departmanından nasıl yönetebilir?

İndir
Joris Merks-Benjaminsen, Johan Eriksson Mart 2018 Tüketici İçgörüleri, İçerik Pazarlama

Şirketiniz gerçekten müşteri odaklı mı? Kısa süre önce bu soruyu İsveç'teki yaklaşık 1.200 işletme yöneticisine sorduk ve hemen hepsinin yanıtı evet oldu. Ancak, en önemli müşterilerinin satın alma yolculuğunun tamamının haritasını çıkarıp çıkarmadıklarını sorduğumuzda aldığımız yanıt çok farklıydı.

Teknoloji; yaşayış, davranış ve karar verme şeklimizi daha önce görülmemiş bir hızda dönüştürüyor. Müşteriler, kültürler ve pazarlar da hızla değiştiği için bu akımda önde gitmek isteyen şirketler, operasyonlardan ürün geliştirmeye kadar her türlü faaliyetlerinde yol gösterici olarak müşteri odağını kullanmak zorunda.

Bu nokta, erken hareket edenlere büyük bir fırsat sunuyor. Yararlı ve kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri oluşturmak için gelişmiş dijital teknolojileri ve verileri entegre eden markalar hedeflerine 2-3 kat daha hızlı ilerliyor.*

Pazarlama ekibi zaten müşteri yolculuğuna odaklanmış olduğundan ve değer oluşturmak için müşteri analizlerini kullandığından, CMO'lar YG'yi en üst düzeye çıkaracak yeni, müşteri merkezli yaklaşımların geliştirilmesini yönetmek için ideal konumda bulunuyor. Bu yeni Google raporunda, ister CMO ister eğitim sürecindeki bir CMO olun, bu konuda nasıl bir yaklaşım izlemeniz gerektiği gözler önüne seriliyor.

Müşteri yolculuğunun tamamında yardımcı bir tutum içinde olun

Satın alma yolculukları kısa ve basit ya da uzun ve ayrıntılı olabilir. Nereden ve nasıl satın alınacağına ilişkin kararların yanı sıra müşterilerin bilgilendirilmek, teşvik edilmek ve eğlendirilmek istediği anları içerebilirler. Müşteriler bir cihazdan diğerine, bir kaynaktan bir başkasına geçiş yaparlar ve onlar bu yolda gezinirken doğru zamanda doğru bilgileri sağlamak pazarlamacılar olarak bize düşüyor.

Aşağıdaki noktalara odaklanmak bu konuda yardımcı olabilir:

Alaka düzeyi: Veri toplayıp bunları analiz ederek bir müşterinin kim olduğunu ve satın alma yolculuğunun neresinde olduğunu öğrenin. Böylece, dikkat dağıtıcı etkenler ve gereksiz bilgiler elenmiş olur.

Kolaylık: Seçimlerin basit, etkileşimlerin anlaşılır ve bilgilerin kolayca bulunur olmasını sağlamak sorunları en aza indirir ve tüketicilerin işlerini daha hızlı halletmesini sağlar.

Hız: Kullanıcıların yüklenmesi 2 saniyeden uzun süren mobil web sitelerinden ayrılmaya başladığını ve bu süre 3 saniyeyi geçtiğinde yarıdan fazla kullanıcının siteyi terk ettiğini biliyoruz. Google, Avrupa'daki 300 önemli şirketin web sitesi üzerinde yaptığı bir analizde, bu sitelerin %95'inin yüklenme süresinin 2 saniye veya daha uzun olduğunu saptadı.

Müşteri yolun neresinde olursa olsun, akıllı pazarlamacılar yolculuğun her aşamasında aşağıdaki listede yer alan noktaları uygulayarak ön plana çıkabilirler:

  • Müşterinin o andaki amacının ne olduğuna ilişkin bilginize dayanarak, doğru öncelikler sağlayın
  • Ticari amacın gerçekleşme olasılığı arttıkça, doğru kitleyi saptamak için verileri kullanarak doğru kullanıcıları hedefleyin
  • Göz atılan sayfalar veya oluşturulan hesaplar gibi mikro dönüşümlerin yanı sıra bilinirlik ve YG'yi artırmayı da göz önünde bulundurarak doğru TPG'ler belirleyin

Yolculuk boyunca ölçümler ve otomasyonlar yapın

Mobil teknolojideki yenilikler sayesinde, şirketler artık müşteri yolculuğunun tamamında entegre bir kişiselleştirilmiş deneyim sunmak için dijital ve fiziksel kanalları birleştirebiliyor. Diğer bir deyişle, öne geçmek isteyen şirketler için her zamankinden daha fazla veri mevcut. Bu aynı zamanda, medya yatırımı kararlarını otomatize etmeyi amaçlayan veriye dayalı ilişkilendirme modellerinin, şirketler için analiz toplama ve müşteri ihtiyaçlarını yanıtlamada en düşük maliyetli yol olduğu anlamına da geliyor. Örneğin, kısa süre öncesine kadar, internet reklamlarının çevrimdışı satışlar üzerindeki etkisini ölçmek zordu. Şimdi ise, Google kullanıcılarının konum geçmişlerini paylaşmaları sayesinde, satıcılar potansiyel bir müşterinin kendisine dijital pazarlama yapıldıktan sonraki günler veya haftalar içinde mağazalarını ziyaret edip etmediğini saptayabiliyor.

Pazarlamacıların kullanabileceği veri akışları, harekete geçme ve ekiplerin öğrenmesi gereken geri bildirimleri alma arasındaki boşluğu kapatıyor. Reklamverenler, "test et ve öğren" yaklaşımını kullanarak, yeni medyayı iletişim yöntemlerine daha etkili şekilde dahil etmek (ör. içeriğin nereye yerleştirilmesi gerektiğini, daha akıllıca bütçe kararlarının nasıl verileceğini veya içeriği belirli platformlara uyarlamak için ne yapılması gerektiğini belirlemek) için verilerden yararlanabilirler.

Çevrimiçi ve çevrimdışı davranış arasındaki bağlantılar, doğrudan nedensellikten istatistiksel olasılıklara kadar geniş bir yelpazeye yayıldığı için bunların akıllıca ve ileri düzeyde analiz edilmeleri gerekiyor. Lider pazarlamacılar bu nedenle süreci mümkün olduğunca otomatikleştirerek, niceliğe dayalı modellerin en çok zorlandığı yüksek kaliteli, düşük hacimli görevler için çalışanlara zaman kazandırıyor.

Yükü hafiflemek için de verilere bakın. Teknoloji, artık bolca bulabildiğimiz sinyallerden anlam çıkarmamıza yardımcı oluyor ve lider pazarlamacılar mümkün olan her şeyi otomatikleştiriyor. Kuruluşunuzda bir işi iki defadan fazla yaptığınızda, durun ve niceliğe dayalı modellerin en çok zorlandığı yüksek kaliteli, düşük hacimli görevler için çalışanlara biraz zaman kazandırma fırsatıyla karşı karşıya olup olmadığınızı düşünün.

Yolu gösterin ve diğerlerinin sizi takip etmesini sağlayın

CMO'lar ve pazarlama ekibi dijital dönüşümün ön saflarında yer alıyor ve izlenecek yol için bir rol model oluşturuyor, ancak bunu tek başlarına yapmaları mümkün değil. Büyük kuruluşları da başarıya hazırlamak açısından kritik öneme sahip uygulanabilecek 4 görev şöyle:

  • Dijital uzmanlar ile işletme yöneticileri arasında bağlantı kurun. 2016'da, 2.200 pazarlamacı ve 141 reklamverenin katıldığı ve dijital pazarlama yeteneğini konu alan bir anket yaptık. Yönetim kademeleri dijital yaklaşımlara artık daha fazla odaklandıklarını iddia etse de uygulamada yıldan yıla çok fazla şeyin değişmediğini saptadık. Dijital pazarlama uzmanları mevcut hiyerarşilerin dışında çalışarak her düzeydeki personele danışmanlık yaptığında en etkili çözümleri oluşturabiliyor.
  • İşi ve riski, birey ve çalışan düzeyinde yeniden değerlendirin. Dönüşüm projeleri genellikle yeni şeyler denemeyi gerektirdiğinden, çalışanlardan daha fazla iş yapmalarını ve daha fazla risk almalarını istemiş olursunuz. Proje beklenen sonucu sağlamasa bile, bireylerin değişim sürecine katıldıkları için nasıl ödüllendirildikleri çok önemlidir.
  • Eski alışkanlıklara dönüşü önlemek için her şeyi paralel şekilde yürütün. Liderlik, kültür, operasyonlar, teknoloji ve müşteri merkezli yaklaşımların eşzamanlı hareket etmesi kalıcı bir değişiklik sağlayabilir.
  • Dönüşümü destekleyen TPG'ler oluşturun. Diğer bir deyişle, müşteri yolculuğunun tamamında tutarlı bir deneyim oluşturan, ekipler arasında iş birliğini destekleyen ve uzun ve kısa vadeli yatırımlar arasında sağlıklı bir denge kuran TPG'ler seçin.

Öncülük etmek buradan başlar

Raporumuzda, müşteri odaklı bir işletme oluşturmak isteyen her CMO için 5 pratik adımın yanı sıra başarılı projeler, destekleyici veriler ve yardımcı görselleştirmelerin ayrıntılı örnekleri de yer alıyor.

Pazarlama dünyasında YouTube'un rolü