Çok kanallı değeri benimsemek: Teknosa dijital yatırımların fiziksel mağazaya olan etkisini kanıtladı

Ceyda Balcı, Mustafa Kızılbağ
/ Kasım 2019 / Başarı Hikayeleri, e-ticaret, Perakende, Omnichannel

Türkiye’nin 68 ilinde 200’den fazla mağazasına ek olarak teknosa.com ve mobil platformlarıyla hizmet veren Teknosa; kuruluşundan itibaren büyümeye; hizmet kalitesi ve ürün çeşitliliği sayesinde Türkiye’nin öncü çok kanallı teknoloji perakende şirketi olmaya devam ediyor. Teknosa Dijital Pazarlama Müdür Yardımcısı Ceyda Balcı ve GroupM Performans Pazarlama Yöneticisi Mustafa Kızılbağ, markanın online ve offline yaklaşımında yaşanan dönüşümü ve elde ettikleri başarıyı açıklıyor.

Teknosa, sadece ürün satan bir perakende şirketi değil; ürün, servis ve çözümü entegre şekilde sunan bir deneyim merkezi olmaya odaklanıyor. Bu noktada pazarlama stratejimizi dijitalleşmeyi destekleyen, müşterimizin tüm kanallarda yaşadığı deneyimi en iyi hale getirecek şekilde kurguluyoruz.

İhtiyacın doğduğu nokta: Online iletişimin fiziksel mağazaya etkisi

Google Ads kampanyalarımızın fiziksel mağazaya olan etkisini anladığımızda, e-ticaret ekibi olarak sadece online gelir üzerinden değil, stratejimizi çok kanallı olacak şekilde online ve offline gelir üzerine değiştirmeye odaklandık. Pek çok kurum online’da yaptığı harcamanın sadece online’daki etkileri üzerine değerlendirme yapmakta dirense de bu önemli bariyer Teknosa gibi çok kanallı müşteri yolculuğunu odağına koymuş bir kurumda hızlıca kabul gören ve uyum gösterilen bir durumdu.

Şimdiye kadar, geleneksel olarak Google Ads üzerinden yaptığımız kampanyalar sonucunda e-ticaret gelirimizi ölçümlüyor ve buna göre optimizasyon yapıyorduk. Mağaza Ziyareti, reklamlarımıza maruz kalan kullanıcıların fiziksel mağaza ziyaretini ve Store Sales Direct ile de fiziksel mağaza işlemlerini görmeyi amaçladık. Bu şekilde kullanıcıların fiziksel mağaza ziyareti ve gerçekleştirdikleri işlemlerin tüm datasını Google Ads ile gerçek zamanlı olarak ilişkilendirebilecektik. Yani hem yatırım kararlarımızı hem de optimizasyon tekniklerimizi sadece e-ticaret değil 200’ü aşkın fiziksel mağaza datasına göre gerçekleştirme imkanı elde etmeyi, online ve offline gelirimizi de arttırmayı amaçladık.

İşin mutfağındaki isim: Store Sales Direct

Google Ads’de ağırlıklı olarak Arama ve Alışveriş kampanya türleri ile anahtar kelime ya da feed tabanlı hedeflediğimiz potansiyel kullanıcıları hedeflemeye devam ettik. Ancak beklentimizin üzerinde gerçekleşen fiziksel mağaza gelirimizi fark ettiğimizde mağazalarımızın yakınlarındaki potansiyel kullanıcıları direkt olarak mağazaya yönlendirmek de bizim için bir hedef haline gelmişti.

Bu noktada, Google’ın fiziksel mağaza hareketlerine yönelik ölçümleme araçları olan Mağaza Ziyareti ve Store Sales Direct çözümlerine başvurduk. Store Sales Direct ürününün implementasyonu ile fiziksel mağaza datalarını gerçek zamanlı Google Ads’e aktardık. Bir sonraki adımımız ise medya ajansımız Mediacom’un da desteğiyle Omni-ROAS teklif stratejilerinden faydalanmak oldu.

İletişim dönemi sonucunda baktığımızda Arama ve Alışveriş kampanyalarımızla etkileşime geçen kullanıcıların %13’ünün bir fiziksel mağaza ziyareti gerçekleştirdiğini görüyoruz. Ek olarak fiziksel mağaza üzerinden işlem gerçekleştiren kullanıcıların, e-ticarette işlem gerçekleştiren kullanıcılara kıyasla %62 daha yüksek sepet ortalamasına sahip olduğunu keşfettik.

Ayrıca Google Ads kampanyalarımızın, fiziksel mağazada yarattığı gelirin, e-ticarette yarattığı gelirden daha fazla olduğunu ve çok kanallı ROAS’ının %115 daha yüksek olduğunu gördük. Store Sales Direct ürününün teknolojisi ve Teknosa’nın güçlü CRM altyapısını uyum içerisinde çalıştırıp sonrasında gerçek zamanlı data akışı otomasyonunu sağlamak bu noktada kritik rol oynadı.

Dijital medya kampanyalarımızın fiziksel mağazada yarattığı gelir, e-ticarete kıyasla daha yüksek bir hacimde.

Geleceğe yatırımda çok kanallı değeri benimsemek

Kampanyalarımızın fiziksel mağazalardaki etkisini biliyor ve sorguluyorduk. Ancak elimizde data olmadığı için bir çıkarım yapma şansımız yoktu. Google’ın online to offline çözümünü birlikte kullanarak anladık ki; dijital medya kampanyalarımızın fiziksel mağazada yarattığı gelir, e-ticarete kıyasla daha yüksek bir hacimde. Dolayısıyla bir yandan standart Arama ve Alışveriş kampanyalarımıza bakış açımızı ve yönetim stratejimizi değiştirirken, diğer yandan da bu durum bizi Google’ın direkt olarak fiziksel mağaza gelirini artırmaya yönelik kampanya çözümlerini kullanmaya yöneltti. Aynı zamanda Teknosa’nın bütünleşik pazarlama stratejisi bağlamında dijital medya yatırımlarımız açısından elimiz oldukça güçlü hale geldi ve dijital kanallara yapacağımız yatırımlar ile ilgili daha cesaretli olmamızı sağladı.

Şimdiye kadar kampanya inceleme ve optimizasyon süreçlerinde sadece e-ticaret gelirine göre aldığımız aksiyonlar yerine bundan sonra fiziksel mağaza satışlarını da göz önünde tutarak aksiyon alıyor ve gerçek anlamda çok kanallı bir değer üzerinden ilerliyoruz. Bu doğrultuda fiziksel mağaza trafik ve gelirini artırmaya odaklanan Yerel Kampanyalar ürününü de stratejimizin bir parçası haline getiriyoruz. t

Mağaza ziyaretleri için Akıllı Teklif stratejisinden yararlanan MediaMarkt Türkiye çok kanallı gelirini %113 artırdı