Vodafone Türkiye Pazarlama Direktörü Esra Süzme, Vodafone’un dijital dönüşüm yolculuğunda “Online to Offline” stratejilerini nasıl geliştirdiklerini ve bu dönüşümün püf noktalarını açıklıyor.
Müşterilerimizin istekleri ve davranışları her geçen gün daha hızlı değişiyor. Bu değişime ayak uydurabilmek için biz de tüm dijital pazarlama platformlarında ve kendi dijital kanallarımızda müşteri deneyimini sürekli iyileştirmek, ölçümlenen verilerin anlamlı hale getirilip iş sonuçlarımıza pozitif yansıması için çalışıyoruz. O2O yaklaşımımız da müşterilerimizin hem online hem de offline’daki davranışlarını anlamak ve bu bulgular doğrultusunda, tüm kanallarımızda müşterilerimizin memnuniyetini arttırabilecek deneyimler yaratmak ve tasarlamaktan geçiyor.
Dijitalden başlayan yolculuğu takip etme
Müşteri deneyimini ve davranışını doğru bir şekilde anlayıp analiz edebilmek için tek bir kanaldan değerlendirmek yerine, çoklu kanal ölçümlemesinin önemine inanıyoruz. Bu noktada, dijitalden getirdiğimiz trafiğin satışa dönüş oranlarını yükseltme ve trafiği satışa dönüştürme konusunda gelişme alanımız olduğunu biliyorduk. Bu yüzden getirdiğimiz web trafiğinin ne kadarının direkt satışa dönüştüğünü takip etmemiz gerekiyordu. Dijital kanallarımızda yaptığımız geliştirmeler ile kullanıcılarımıza dijitalde tamamlanabilen süreçler tasarladık. Böylelikle müşterilerimize mağazalara gitmeden de ürünlerimizi inceleyebilecekleri ve hatta satın alabilecekleri bir müşteri yolculuğu hazırladık. Google’ın Store Sales Direct ürünü ile de trafiğimizin dijitalden sonra da gerçekleşen yolculuğunu görebilecektik.
Store Sales Direct kullanımında biraz daha detaya girecek olursak, kullandığımız çözümlerin bize müşteri davranışları ve içgörüleri ile ilgili neler anlatabileceğini öğrenmek istedik. Müşterilerin bir kısmının fiziksel mağazalarda satışı sonlandırdığını zaten biliyorduk. Dijital mağazamıza gelmiş fakat deneyimini fiziksel mağazalarımızda sonlandırmış müşterilerimizin bize sağlayacağı içgörüler dijital kanallarımızı geliştirmek için çok önemliydi. Bu yüzden form takip altyapımızı gerçekleştirdik. Böylelikle websitemize lead bırakmış fakat deneyimini mağazada sonlandırmış müşterimize, Vodafone Yanımda üzerinden veya çağrı merkezlerimizden deneyimi ile ilgili sorular sorduk ve deneyimlerini nasıl geliştirebileceğimizi kolaylıkla fark edebildik.
Store Sales Direct ile dijital süreçlerimizde ve müşteri yolculuklarımızda geliştirme yapabileceğimiz alanlar olduğunu keşfettik. Daha sonra çok kanallı bir davranış gösteren kitlelere yaptığımız iletişimlerin dönüşünü de çok kanallı olarak değerlendirdik. Böylelikle müşterilerimizin tüm kanallardaki aktivitelerini takip edip ona göre aksiyon alabiliyoruz.
Online’dan Offline’a geçen çok kanallı deneyimi tanımlama
Buradaki çalışma bize müşterilerimizin deneyimlerinin dijitalde başlayıp fiziksel mağazalarımızda sonuçlandırdığını gösterdi. Bu sonuç ile birlikte dijitalde başlayıp mağazada satın aldığını bildiğimiz kullanıcıların içgörülerinden hareket ederek tüm dijital yolculuğumuzu incelemek için bir Form Takip projesi geliştirdik. Sitemize gelmiş ve form doldurmuş, sonrasında fiziksel mağazalarda yolculuğunu tamamlamış müşterilerimizi tanıyabilecek ve onlarla Vodafone Yanımda üzerinden iletişim kurabilecektik.
Form Takip projesi ile elde ettiğimiz verilerle daha sonra dijitalde başlayıp fiziksel mağazada satışı tamamlanmış müşterilerimize Vodafone Yanımda üzerinden anketler hazırladık. O2O kullanıcılarımıza bu anketlerle neden fiziksel mağazaları tercih ettikleri ile ilgili sorular sorduk.
Edinilen içgörülere göre dijitale dönük iyileştirmeler gerçekleştirme
Anketlerden çıkan sonuçlara göre dijital müşteri yolculuğumuzda iyileştirmeler yaptık. Belirli kelime gruplarına Google Ads üzerinden reklam yayınları yapmaya başladık. Vodafone il, ilçe ve en yakın Vodafone bayii kelimelerine reklamlar verdik. Reklam metinlerine hızlı ve ücretsiz teslimat içeriklerini de ekledik.
Müşteri memnuniyetini ve deneyimini artırmak için hem bütçe ile desteklediğimiz pazarlama platformlarını hem de kendi dijital kanallarımızı birlikte kullanarak iş sonuçlarımızı 6 ay gibi kısa bir sürede iyileştirmeyi başardık. Dijitalden form doldurup mağazada tamamlanan satışların, önceki döneme göre %10’u dijital satış olarak gerçekleşti. Toplam dijital satış %15 arttı.
Çok kanallı iletişimin tüm yönlerinden faydalanarak müşteri deneyimini geliştirin
Proje ile birlikte Vodafone gibi çok kanallı şirketlerin tüm kanallarını daha efektif kullanabileceğini ve pazar araştırmalarına göre dijital kanallar ile birlikte daha hızlı sonuçlara ulaşıp karar verebileceğini gördük. Dijital pazarlama ekiplerinin, çalıştığı diğer ekiplerden daha fazla içgörü alabileceğini ve potansiyel gelişim fırsatlarını daha kolay yakalayarak, aksiyon alabileceğini anladık. Bu sayede platformlarımızdaki yenilikleri, çıkardığımız sonuçları ve içgörüleri ilgili paydaşlar ile hızlıca paylaşıp nasıl projeler geliştirebileceğimizi konuşabiliyoruz.
Aynı zamanda dijital kanallardan yaptığımız iletişimlerin günün sonunda şirkete sadece dijital olarak değil aynı zamanda fiziksel mağazalarda da çok büyük etkisi olduğunu ispatlamış olduk. Böylelikle şirket olarak dijital pazarlama aktivitelerini incelerken sadece dijital sonuçlarımıza değil, tüm kanallarımızdaki iş sonuçlarımıza yaptığı katkıları da değerlendirebiliyoruz.
