Doğru bilinen yanlışları ortadan kaldırın: Kitle spesifik içgörülere göre kreatif oluşturun

Özellikle dijital dünyanın içinde yaşayan genç hedef kitleye ulaşmak istediğiniz noktalarda, artık onları anladığınızı, problemlerine doğru ve etkin çözümler bulduğunuzu hissettirmeniz ve birçok markalı içeriğe maruz kaldıkları dünyada ilgilerini çekebilmeniz için medyayı da akıllı bir şekilde kullanmanız gerekiyor.

Akne problemi sadece bir cilt problemi değil, özellikle genç hedef kitlenin korkulu rüyası, hem fiziksel hem de sosyal bir problem olarak karşımıza çıkıyor. Bu problemi yenebilmek için doğru bilinen yanlışlara sarılan gençlerin aslında yapmaları gereken en önemli aksiyon bir dermatoloğa ciltlerini analiz ettirmek. Türkiye’de ise dermatoloğa gitme oranı çok düşük. Gençleri bir yere yönlendirip aksiyon aldırtmak ise çok zor. Bunu çözebilmemiz için en önemli adım doğru mesajı doğru kitleye vermekten geçiyor.

Dermatoloğa gitme imkanına sahip olmayan, cildi yağlı ve akneye meyilli olan gençlerin cep telefonlarına kadar gelen bir Progresif Web Uygulama sayfasıyla hem ciltlerinin teşhisini hem de günbegün takibini yapmalarını sağlamak için bu probleme karşı çok önemli bir adım attık.

La Roche-Posay Türkiye’de akne ve yağlı cilt problemleri yaşayan ve dermatoloğa erişimi olmayan kişileri kendilerine özel dermatolog tavsiyesi ile buluşturmak üzere Effaclar Spotscan’i geliştirdi. Effaclar Spotscan yağlı ve akneye eğilim gösteren ciltler için, yapay zeka ile desteklenen ve kişiselleştirilmiş ilk cilt analizi. Uygulama kişinin yüzünü sadece 3 selfie ile analiz ederek cilt kusurlarını ve derecesini belirliyor ve bunu baz alarak kişiselleştirilmiş Effaclar rutinini ve cilt bakımı önerileri sunuyor.

Projede hem yağlı ve akneye meyilli ciltler için geliştirilmiş Effaclar serisinin etkinliğinden bahsederek ürünü tanıtmak hem de Spotscan uygulamasına trafik yönlendirerek kişiselleştirilmiş ürün önerisinde bulunma hedeflerine birlikte ulaşılmak istenmesi temel zorluktu. Diğer bir zorluk ise, ulaşılmak istenen kitlenin reklam izletmenin en zor olduğu, daha çok akne ve yağlı cilt problemi yaşayan en genç kesim 18-25 yaş arası ve daha genç yaşta bunu yaşayan gençlerin ebeveynleri olmasıydı.

Bu spesifik kitleye yönelik olarak detaylı planı La Roche-Posay Pazarlama Müdürü Emre Genç şöyle açıklıyor; “Effaclar Spotscan kampanyasının en önemli kısmı, tüm mesajlarımızı hedef kitleye en zengin şekilde aktarabileceğimiz video reklamları kısmıydı. Bunun için farkındalık fazında TrueView in-stream kullandık. Hem bu genç hedef kitleye, hem de üründen kendini ilk önce uzakta hissetmesi mümkün olan ebeveynlere özel içerikler oluşturarak ulaşabileceğimizi düşünerek hedefli pazarlamanın daha fazla işe yarayacağını düşündük. Bunun için dijital izdüşümlerini çıkararak hedef kitleyi 5’e böldük; sosyal medya bağımlıları, lise öğrencileri, üniversite öğrencileri, oyun bağımlıları ve ebeveynler. Her bir hedef kitleye onlara uygun mesajlarla başlayan videolar geliştirdik.”

Projenin medya tarafında sürece dahil olan Wavemaker Account Director Ceylan Cangül ise şöyle diyor; “Günümüzde dijital bir dünyanın parçası olan genç hedef kitleyle etkileşime geçebilmeniz için teknolojiyi akıllıca kullanmanız ve yaşadıkları problemleri iyi analiz edip, kreatif mesajlarınızda en doğru cevapları kurgulamanız gerekiyor.”

Öncelikle kitle bazlı kreatifler ve genel bir kreatif arasında seçim yapmak için Video Experiments özelliğinden faydalandık. Ulaşmak istediğimiz bu spesifik kitlelere özel olarak hazırladığımız videolar daha yüksek izlenme skorları elde ettiği için bu şekilde ilerleme kararı verdik. Etkileşimi arttırmak için videolara aksiyona geçirici bannerlar ekledik. Her bir video için 5 farklı Brand Lift Araştırması kurduk ve izlenme oranlarıyla birlikte reklam hatırlanma metriği kullanılarak optimizasyonlar gerçekleştirdik. Göz önünde bulundurma fazında ise ilk videoyu izleyen kişileri Effaclar Spotscan’e yönlendirmek için Trueview for Action modelinden faydalandık.

Kampanyadaki inovatif yaklaşımı ise, başarıya ulaşmak için hedef kitle bazlı bir yaklaşım geliştirmemiz ancak önce bunun da daha iyi sonuçlara gidip gitmeyeceğini Video Experiments ile test etmemizde görüyoruz. Brand Lift Araştırması’nın bu noktada karar vermeyi çok yönlendirecek derecede yüksek bir sonuç getirmesiyle spesifik kitle bazlı kampanyamızı başlattık.

Her bir kitle kategorisi için birbirinden farklı yakın ilgi alanı, ayrıntılı demografi, yeniden pazarlama, özel amaç gibi hedefleme seçeneklerini kullandık. YouTube kanal hedeflemesinden de oyun ve sosyal medya bağımlılarını yakalamak için etkili bir şekilde yararlandık.

Kampanya sonunda 180 bin kişi Effaclar Spotscan deneyimlemiş oldu. 5 kategoriye ayrılan kitlenin her birinde reklam hatırlamada %60’ın üzerinde artışlar gözlemledik. TrueView in-stream uygulanan aşamada planlanandan %87 daha yüksek izlenme elde edildi. Kampanyanın satışlara da etkisini açıkça gözlemledik; satış cirosunda geçen seneye göre %40’lık bir artış gerçekleşti.

Bu proje her anlamda hedef kitleye tek bir mesaj yerine onlarla ilgili mesaj ile gittiğinizde reklamınıza daha fazla ilgi gösterdiklerini kanıtlamış oldu. İyi kreatif ile düşen izletme maliyetleri ise kampanyanın hem şaşırtan hem de bu şekilde devam etmemiz gerektiğini gösteren metriğiydi. Aynı zamanda YouTube’un trafik çekme performansını görmüş olmamız, bir sonraki kampanyalarda da Trueview for Action’a yer vermek üzere bize ilham verdi.

Herkes için tek tip içerik zamanı geçmişte kaldı: L’Oréal bütüncül bir yaklaşım benimseyerek nasıl fark yarattı?