Domino’s Pizza dönüşümü artırırken maliyeti azaltmak için hangi yolu izledi?

1960 yılında ABD’de kurulan Domino’s Pizza, bugün dünyada 85 ülkede toplam 16 binden fazla restoran işletiyor. Türkiye’de 23 yıldır faaliyetlerini sürdüren Domino’s Pizza, 69 ilde 500’ün üzerinde şubesiyle hızlı servis pazarının gelişmesindeki baş aktörlerden biri. Evlere servis pizza ile özdeşleşen marka, kullanıcılarına daha siteye gitmeden dijital kanallarda maksimum seviyede bilgilendirme yaparak dönüşümü artırmak istedi.

Domino’s Pizza hakkında
1960 yılında kuruldu
Türkiye’de 69 ilde 500’ün üzerinde şube
Pizza satan teknoloji şirketi
Hedefler
Dijital kanallarda müşterilere maksimum seviyede bilgilendirme yaparak dönüşümü artırmak
Yaklaşım
Duyarlı Arama Ağı Reklamlarından faydalanıldı
Makine öğreniminden yararlanıldı
Yeniden pazarlama listeleri kullanıldı
Sonuçlar
Tıklama oranında %17, tıklamalarda %15 artış
Dönüşümlerde %24 artış
Ortalama tıklama başı maliyette %19, dönüşüm başına maliyette %25 iyileşme

Çeşit çeşit leziz pizzaların yanı sıra sunduğu yan ürünlerle zengin bir menüye sahip olan Domino’s Pizza, lezzet, kalite ve hizmet standardı bakımından mükemmeli hedefleyen bir marka. Sektörde Türkiye’nin en geniş franchise ağına sahip olan Domino’s Pizza, bu sistemi başarıyla ayakta tutmak ve inovatif işler ortaya koyabilmek için ciddi bir teknoloji yatırımı yapıyor. Bu yatırımlar sayesinde hem yönetim hem de operasyon tarafına en hızlı ve doğru çözümleri getiriyor.

Domino’s Pizza, teknolojik yatırımları ile ürünlerini müşterisine hızla ulaştırıyor, aynı hızla veri toplayıp geri bildirim alabiliyor ve bunları yine hızlı şekilde yanıtlama imkanını elinde tutuyor. Marka, Arama Ağı reklamlarında müşterilerine avantajlı kampanyalarıyla ilgili daha fazla mesaj göstererek, Google’ın makine öğrenimi sayesinde müşterilere en alakalı metinleri çıkarmak ve tıklama oranını, dolayısıyla dönüşümleri artırmak istedi.

Kullanıcıya daha siteye gitmeden maksimum seviyede bilgilendirme yapmak ve bununla beraber sadık müşterilerin yanı sıra yeni kullanıcıların tıklama oranını artırmak, bu doğrultuda tıklama başına maliyeti azaltarak ROAS’ı yükseltmek ana hedefler arasındaydı. Domino’s Pizza, Duyarlı Arama Ağı Reklamlarından faydalanmak üzere ajansı SEM ile birlikte kapsamlı bir kampanya yürütmek üzere çalışmaya başladı.

Öncelikle, dönüşüm gerçekleştirme olasılığı daha yüksek olan kullanıcıları hedeflemeyi sağlayan yeniden pazarlama kitleleri ve geri dönüşü yüksek olan kampanya gruplarında teklif ayarlamaları teknolojisiyle cihaz bazlı teklifler kullanıldı. Markanın, hedeflediği yüksek performansa sahip kelimelerdeki artan rekabetten dolayı hem sadık müşterileri tutması hem de yeni müşterileri Domino’s Pizza dünyasına çekmesi gerekiyordu. Ekip, mevcut reklam kampanyalarında kullanmaya başladığı Duyarlı Arama Ağı Reklamları sayesinde, zamanla kullanıcıların eğilimine göre optimize olan daha alakalı reklam metinleri ile rekabetin oluşturduğu negatif etkileri minimize etme imkanı buldu.


“Gittikçe rekabetin arttığı bir pazarda, kullandığımız bu reklam modeli ile müşterilere reklamı ilk gördüğü anda Domino’s Pizza’nın avantajlarından daha çok söz edebilme imkanı bulduk ve bu sayede müşterinin ilgisini çekmeyi başardık.”

- Ali Can Ertem, Dijital Kanallar ve Müşteri Deneyimi Grup Müdürü, Domino’s Pizza Türkiye


Yürütülen iletişim stratejisi boyunca müşterilere, aradığı terimlere daha yakın reklamları çıkarak, Domino’s Pizza’nın web ve mobil sitesine özel kampanyalardan kolayca sipariş verebileceği mesajı iletildi. Kampanya süresince tıklama oranında %17, dönüşümlerde ise %24 artış görülürken ortalama tıklama başı maliyet %19 oranında azaldı.

Ali Can Ertem kampanyanın pazarlama stratejilerinde yarattığı etkiyi şöyle özetliyor; “Domino’s Pizza Türkiye olarak kendimizi pizza satan teknoloji şirketi olarak konumlandırıyoruz ve dijital kanallarımıza olan yatırımı gün geçtikçe artırıyoruz. Genişletilmiş Arama Ağı reklamları ile birlikte Duyarlı Arama Ağı Reklamlarını kullanmak, bize hem reklamlarımızda avantajlarımızı daha çok dile getirmemize hem de Google’ın makine öğrenimi sayesinde müşterilerin isteği doğrultusunda onların en yatkın olacağı, en uygun reklamları çıkarmamıza olanak tanıdı. Bu sayede en büyük kanalımız olan Arama Ağı reklamlarında dönüşüm oranlarımızı %24 oranında artırmayı başardık.”

“Kullandığımız Duyarlı Arama Ağı reklamları ile kullanıcılarımıza daha fazla zenginleştirilmiş reklamlar gösterme imkanımız oldu. Bu sayede beklediğimiz şekilde tıklama oranlarının arttığını yani kullanıcıların daha fazla ilgisini çektiğini gördük. Ayrıca Google’ın makine öğreniminden faydalanarak dönüşüm maliyetlerimizde %25 düşüş, dönüşümlerimizde ise %24 artış elde ettik.”

-Aykut Sonat Yüce, Account Manager, SEM & Eda Aslı Kaynaroğlu, Performance Marketing Consultant, SEM

Duyarlı Görüntülü reklamların sunduğu birden çok kreatif oluşturma özelliğiyle tıklama oranınızı nasıl 3 kat artırırsınız?