Erişilenin ötesine erişmek: Farkındalık kampanyasından dönüşüm elde etmek

Demet Hançer / Temmuz 2020 / Video, Başarı Hikayeleri

Koronavirüs pandemisi en büyüğünden en küçüğüne tüm işletmeleri her geçen gün yeni bilgiler ve sorunlarla karşı karşıya bırakıyor. Çok hızlı gerçekleşen değişimler işlerin normal gitmesinin ne demek olduğunu yeniden düşünmemizi ve buna yeni bir anlam getirmemizi mecbur kıldı.

Özellikle de maddi desteğe ihtiyacı olan KOBİ’leri düşündüğümüzde, bu zorlu dönemde onların yanında olduğumuzu göstermek istedik.

Bankacılığın artık mekanların dışına çıktığı inancıyla, hizmet verdiğimiz kitle nerede ise biz de ürün ve servislerimizle orada bulunuyoruz. Dijitalleşmenin, bireysel müşterilerimizle birlikte; KOBİ’lere, kurumsala, ticariye ve hatta kurumun kendisine etki edecek şekilde ele alınması gerektiğine inanıyoruz. Bu anlayışla, ‘müşterinin istediği anda, istediği yerde hazır bulunmak’ ilkesi doğrultusunda, günlük hayatlarının pek çok alanına dokunan, yaşam kalitelerini artıran proje ve iş birliklerini hayata geçirmeye ve sektöre öncülük etmeye devam ediyoruz.

Belirsiz süreçte küçük işletmelerin yanında olmak

Türkiye’deki KOBİ’lerin %58’i koronavirüs gibi bir krize tamamen hazırlıksız yakalandı.1 Koronavirüs salgınının ekonomik etkilerinin sınırlanmasına katkı sunmak amacıyla KOBİ’lere düşük faizli kredi sağlamak için “TOBB Nefes Kredisi” projesini hayata geçirdik. Amacımız esnafın ve küçük işletmelerin ihtiyaçlarına kolay, hızlı ve uygun maliyetle çözüm sunan bu krediyi erişilmek istenen kitleye duyurmak ve bu fırsattan yararlanmalarını sağlamaktı.

Bu güçlü iletişimi birlikte yönettiğimiz ajansımız adXclusive’den Senior Digital Marketing Executive Can Öztürk kampanyanın en kritik kısmını şöyle açıklıyor; “Yüksek erişimi hedeflerken mesajımızı verememek ya da mesajımızı verirken kitlemizin büyük bir kısmına erişememek gibi kaygılarımız vardı. Bu noktada da devreye Video Erişim Kampanyaları’nın Awareness Mix yaklaşımı girdi.”

Hem yüksek erişim elde edip hem de videomuzu en rahat şekilde KOBİ’lere ulaştıracağımız Awareness Mix’te, 15 saniyelik videolar kullanılabiliyordu ancak bizim ana videomuz 55 saniyeydi. Bu noktada da Google’ın kreatif partneri 9/16 yardımımıza koştu ve videomuzu en iyi şekilde 15 saniyelik formuna getirdi. Böylece kampanyamızı en iyi yaklaşımları uygulayarak yayına almaya hazırdık.

Yüksek erişimi hedeflerken mesajı verememek ya da mesajı verirken hedef kitlenin büyük bir kısmına erişememek artık bir kaygı olmaktan çıktı.

Yüksek erişim istediğimiz için kitlemizi doğru belirlemek önemli noktalardan biriydi. Küçük ve orta ölçekli işletme sahiplerine gerçekleştirdikleri aramalar, bulunabilecekleri siteler ve benzerleri, ilgilendikleri içerikler, birinci taraf verileri ve o verilerin benzerleri üzerinden erişmeyi hedefledik.

Uygun ve doğru hedeflemeyle erişimden dönüşüme

Kredinin kullanımı şubelerde gerçekleşebiliyordu, dijitalde kullandırıma yönlendirmiyorduk. Bu nedenle dijital mecralarda hedef kitleye yalnızca erişim odaklı kampanyalar yapıldı. Ancak sonuçlar bize yapılan iletişimin erişimle sınırlı kalmadığını da gösterdi. Awareness Mix ürünü günlük önerilen bütçe limitlerine uygun ve doğru hedeflemelerle uygulandığında yalnızca farkındalık, erişim veya görüntüleme bazında değil dönüşüme kadar ilerleyen bir yolda her fazında ekstrem artışlarla etki yaratabiliyor. Makine öğreniminin etkisiyle optimizasyon kısmında da bize oldukça vakit kazandırdı.

Onay oranları reklam yatırımlarından önce %27 seviyelerindeyken, yayınların başlamasıyla birlikte %40'lara ulaştı. Kullandırım anketine baktığımızda da dijitalin %50’den fazla etkisi olduğunu gözlemledik. Ayrıca bin gösterim başı maliyetimiz diğer YouTube kampanyalarımıza oranla %15 daha düşük seviyelerde gerçekleşti. Özetle kampanya erişim hedefini çok daha uygun maliyetle tamamlarken ek olarak başvuru da getirerek katma değer yaratmış oldu.

Seyahat sektörünün yükselen oyuncusu: Kullanıcı ilgisini aksiyona dönüştüren TrueView for Action