Karantinadan alınacak dersler: EMEA markalarının krizde ayakta kalmak için izlediği 5 yol

Carolyn Scott / Temmuz 2020 / Başarı Hikayeleri

Koronavirüs salgını ve karantina kısıtlamaları, dünya genelinde işletmelerin temel değer tekliflerini mevcut şartlara uyarlamaya zorladı. Pazarlamacılar duruma ayak uydurabilmek, şartlara rağmen devam edebilmek için çabucak yeni kurallar getirmek zorunda kaldı. Benimsedikleri beş çalışma şeklini ve ilkesini aşağıda görebilirsiniz.

1. Müşteri davranışını gerçek zamanlı olarak anlama

Yürürlüğe giren karantina politikaları nedeniyle tüketici davranışları değişiyor. Bu durum, özellikle e-ticaret şirketlerini ilgilendiriyor. Google Trendler, tüketicilerin kriz ilerledikçe moda ve giyim alanlarına olan ilgisini kaybederek evde çalışma ekipmanları ve dikiş makineleri gibi "karantina hayatı" kategorilerine yöneldiğini gösteriyor.

Reklamverenler bu trendleri kullanarak pazarlama çalışmalarındaki önceliklerini değiştiriyor. Alman online perakendeci OTTO, tüketicilerin evde kalması nedeniyle talebin arttığı ürün kategorilerine hızlıca öncelik verdi. OTTO, Akıllı Teklif stratejisi Hedef ROAS teklifini kullanarak pazarlama çalışmalarını açık artırmadaki öncelikli kategori taleplerine yönlendirdi. OTTO ücretli arama bölüm başkanı Melanie Schlegel şu sözleri söyledi: "COVID-19 sürecinde müşterilerimizin, evde çalışırken, egzersiz yaparken veya dinlenirken günlük rutinlerini kolay ve iyi hale getiren ürünlere odaklanıyoruz." Ayrıca, ev dışındaki reklam kampanyalarını sonlandırdılar ve bunun yerine dijital e-ticaret pazarlama çalışmalarına daha da fazla yatırım yapmaya başladılar.

Benzer şekilde, abonelik sistemiyle çalışan dil öğrenme uygulaması Babbel, faaliyette oldukları her ülkenin kamu kısıtlamalarına bağlı bir davranış biçimi belirledi. Tüketiciler evdeyken yeni beceriler kazanmaya odaklanmak için daha fazla zamanları oldu. Bununla birlikte, her zaman popüler olan yıllık abonelikler yerine kısa süreli abonelikleri tercih ettiler. Babbel önemli ölçüde yaşanan talep artışını doğru olarak tahmin etti, iletişim şeklini mevcut koşullara göre uyarladı ve tüm ücretli dijital pazarlama kanalları üzerinden erişimini katlanarak arttırdı. Bazı kanallarda, normal bir ikinci çeyreğe göre 8 kat daha fazla erişim elde etti.

Tüketici davranışı, koronavirüs salgını sürecinde hızla ve beklenmedik şekilde değişiyor. Reklamverenlerin hangi perakende kategorilerinin hızlı bir şekilde yükseldiğini anlamaları ve sunacakları ürünleri buna göre uyarlamaları giderek daha önemli hale geliyor.

2. Hızlı ve esnek olma

Pandemi sürecinde birçok şirketin şartlara hızlıca ayak uydurarak yeni alanlara yöneldiğini gördük. Örneğin, teslimat platformu Delivery Hero, temassız teslimatı uygulamaya koymak, market ve ilaç ürünlerinin tüketiciye ulaşmasını hızlandırmak için uygulamalarında hızlı bir şekilde değişiklikler yaptı. "Hızlı ticaret"i tanıtarak 15 dakikadan az bir süre için müşterilerin ihtiyaç duydukları ürünlere erişmesini sağlamayı amaçladı.

Yeni pazar şartlarına mesajlaşma iletişimi uyarlamak için en iyi uygulamaları geliştirdi ve market ürünlerine odaklanan YouTube kampanyaları başlattı. Avrupa, Asya, Orta Doğu ve Latin Amerika bölgelerinde 40 pazarda faaliyet gösteren Delivery Hero, sokağa çıkma kısıtlamaları gibi son derece değişken ve farklı pazar koşullarıyla başa çıkmak zorunda kaldı. Restoranların kapalı olduğu kısıtlama saatlerinde, sonraki gün market ürün teslimatlarını destekleme amacıyla performans kampanyalarını düzenledi. Ayrıca, doğru reklam öğesini doğru zamanda göstermek için kampanyalarını pazar şartlarına ve teslimat kategorilerine uygun hale getirdiler.

Hızlı ve esnek olmak pandemi döneminde yalnızca yerinde ve yararlı değil, aynı zamanda reklamverenlerin gelecekteki değişimler için daha hazırlık olmalarına yardımcı oluyor.

3. Hem dijital, hem mağaza bakış açısıyla düşünme

Bir süredir dijital ve fiziksel ortam arasındaki uçurum küçülüyor. Karantina da bu eğilimi kesinlikle hızlandırdı. Geleneksel olarak satışlarının büyük bölümünü çevrimdışı olarak elde eden markalar bile online varlıklarını gözden geçirmek zorunda kaldı.

Karantinada birçok marka arabaya servis gibi yeni dijitalden fiziksele geçiş (O2O) davranışları gösterdi. Fransız "kendin yap" perakendecisi Castorama araba teslimat hizmeti sunmaya başladı ve Google Benim İşletmem profilleri ile Yerel Envanter Reklamlarını güncel tutarak ev iyileştirme ürünlerine karşı artan talepten yararlanmak istedi.

EMEA genelinde kısıtlamalar kaldırılmaya başlarken bile e-ticaret işletmelerinin, online ve fiziksel ortamların nasıl birlikte çalışabileceğini keşfetmeye devam etmelerini bekliyoruz. Dijital kanallar birincil vitrin halini alırken markaların, dijital öğelerini optimize etme, dijitalden fiziksel geçişte etkinliklerini inceleme, stok düzeyleri, çalışma saatleri ve daha fazlası hakkında doğru bilgi sağlama konularında nasıl başarı göstereceklerine odaklanmaları gerekiyor.

4. İşletme modelinizi kafanızda yeniden canlandırma

Dinamik bir çevrede, reklamverenler dalgalanan talebi yakalamanın ve harcamalarından daha da fazla değer elde etmenin yollarını sürekli olarak aramalı.

Üretimi hızlıca artırıp ve lojistiği iyileştirerek doğrudan temas halindeki çalışanlara COVID-19 testleri sağlama konusundaki değişken talebi karşılama amacıyla, kişisel sağlık markası LetsGetChecked tekrar ticari yatırımlar yapmak için mevcut sağlık testi hatlarından ek gelir elde etme gereksinimi duydu. Pazarlama çalışmalarında veriye dayalı ilişkilendirme metodolojisini uygulamaya karar verip yalnızca gelire göre ilişkilendirmeye ve hedef ROAS stratejisini benimsemeye odaklandı.

LetsGetChecked ekibi, otomatik Akıllı Teklif ve sınırsız bütçeye yoğunlaşarak reklam harcamalarından elde edilen gelirini %80 oranında arttırdı. LetsGetChecked Pazarlama Kurulu Başkanı Simon Dunne şu ifadeleri kullandı: "Hedef ROAS'a geçiş yapmak bizim için çığır acıcı bir hamle oldu. Hedef EBM işlem oluşturmamızı sağlarken hedef ROAS ortalama sipariş değerini önemli ölçüde artırdı. Diğer otomasyon uygulamalarıyla birlikte, bu değişiklik sayesinde çeyrek hedeflerimizi aştık."

Otomasyon, yalnızca belirsiz dönemlerde değil, talep dalgalanması yaşanan her dönemde en etkili biçimde talep elde etme konusunda yararlı bir araç olabilir.

5. Tüketicilerle ve topluluklarla bağlantı kurma

Değişken zamanlar, etkileşim stratejinizi ve iletişiminizi değerlendirmenizin yanı sıra müşterilerinizle hem yeni hem anlamlı biçimlerde bağlantı kurmanız için çok iyi bir fırsat sunabilir.

Kitleler karantinadayken Hollandalı online bilet platformu Tiqets bir haftalık kültürel "festival" düzenleyerek dünyanın her yerindeki müzeler ve turistik yerlerin sanal turlarını insanlara sundu. Her gün sanat, tarih ve doğa gibi belirli temalara yoğunlaşılarak sanal oturumlar sayesinde, yüz yüze etkinliklerin iptal edildiği bir dönemde dünyaya birliktelik hissi verildi.

Değişimin parçası olmak için hemen harekete geçme

Dünya genelinde, tüm işletmeler ve pazarlama ekipleri, koronavirüs ve karantina önlemlerinden farklı ölçülerde etkileniyor. Çok yoğun bir dalgalanma dönemindeyiz ve markalar bu yeni duruma nasıl ayak uyduracaklarını, müşterileriyle nasıl yenilikçi biçimlerde etkileşim kuracaklarını hızla öğreniyor.

Bu değişikler ani ve karar vermek zor olsa da tamamen beklenmedik değiller. Müşteri davranışını gerçek zamanlı olarak anlama, dijital ve fiziksel entegrasyon, otomasyon, yüksek esneklik, bunların yanı sıra toplum değerlerine yeniden odaklanma konuları, uzun zamandır arka planda tartışılıyordu. Küresel salgınla birlikte, bu değişikliklere yönelik ihtiyaçlar meydana çıkıyor ve reklamverenler bunları son derece hızlı bir biçimde uygulamaya koymaya odaklanıyor.

Kriz yönetimi ve pazarlama: Türkiye’deki markaların koronavirüsün etkileriyle başa çıkma yöntemleri