Kriz yönetimi ve pazarlama: Global markaların koronavirüsün etkileriyle başa çıkma yöntemleri

Kristen Shipley, Abby Loar / Nisan 2020 / İçerik Pazarlama

Kriz yönetimi pek çok markanın deneyim sahibi olduğu bir alan. Ancak, COVID-19'un küresel çapta görülmesi ve devamlı bir belirsizliğe yol açması ilk kez karşılaştığımız bir durum. Haftalar önce krizle mücadelede kullanabildiğimiz kılavuz ilkeler şu anda geçerliliklerini kaybetmiş durumda. Ayrıca, gerçek zamanlı olarak stratejilerini değiştirmeye ve reklam öğelerini adapte etmeye alışkın olan en çevik reklamverenler bile "Benzeri görülmeyen bu durumda ne yapmamız gerekiyor?" sorusunu soruyor.

Her markanın bu soruya yanıtı birbirinden farklı olacaktır. Ancak çoğu marka, kitleleri yaşadığımız krizin üstesinden birlikte gelip zorlukları aşacağımıza ikna etme amacı taşıyan, anlamlı yaklaşımlar sergiliyor. Reklamverenlerin, kriz döneminde iletişim stratejilerini belirlemek ve son haftalarda yaşanan koronavirüs sürecinde insanlara desteklerini göstermek için kullandığı üç etkili yöntemi aşağıda paylaşıyoruz.

1. Müşterilerin COVID-19 ile ilgili endişelerini hafifletme

Cottonelle

Dünyanın en büyük tuvalet kağıdı üreticilerinden olan Cottonelle, mağazalarda ürünlerin hızla tükendiğini görünce müşterilerin endişelerini yatıştırmak ve panikle alışverişe yönelmelerini önlemek için bir doğrudan mesaj paylaştı. Marka, insanları bunun yerine "ihtiyacı olanlar için stoklamaya" teşvik etti ve ABD merkezli bir yardım kuruluşu olan United Way Worldwide ile iş ortaklığı yaparak #ShareASquare (#PaylaşBirYaprak) kampanyasını başlattı.

Marka, United Way Worldwide'ın COVID-19 Community Response and Recovery Fund (Topluluk Mücadele ve Kalkınma Fonu) için 1 milyon USD ve bir milyon rulo tuvalet kağıdı bağışlayacağını belirtti. Ayrıca, #ShareASquare hashtag'iyle paylaşım yapan her bir kullanıcı için 1 USD daha (toplamda 100.000 USD'ye kadar) bağış yapacağını ifade etti. Cottonelle'in bağlı bulunduğu Kimberly Clark North America şirketinin Aile Bakım Ürünleri Başkanı Arist Mastorides "Tüketicilerimizin nezaketle hareket edeceklerine inanıyoruz," diyor. "Bu nedenle, #ShareASquare kampanyamıza katılarak bu misyonu gerçekleştirmemize yardımcı olacaklarından şüphemiz yok."

McDonald's

Tüketicilerin koronavirüs salgınında sağlıklarını koruma konusundaki endişelerine yönelik doğrudan bir hamle yapmak isteyen McDonald's Filipinler, aldığı yeni önlemleri paylaştı. Örneğin, mesaiden önce ve sonra çalışanların ateşine bakılmasının zorunlu olduğunu belirtti. Başkan ve CEO Kenneth Yang, videoda "Herhangi bir müşteri etkinliğini iptal etme veya bir restoranımızı geçici olarak kapatma konusunda tereddüt etmeyeceğiz," dedi.

Şirket, alakalı mesajları kitlelerine zamanında ulaştırmanın şu anda her zamankinden daha gerekli olduğunu onayladı. McDonald's Filipinler Genel Müdürü Margot Torres, "Bir topluluk iş ortağı olarak, tüketicilerimizin sağlık ve güvenliği için attığımız adımları onlarla paylaşma sorumluluğunu taşıyoruz," dedi. "Yemek kalitesi, servisi ve temizliğine ilişkin taahhütlerimize hâlâ bağlı olduğumuzu göstermemiz için bu mesajı Kenneth Yang'ın iletmesi şarttı. Şu anda, söz konusu öğelerin her biri aynı kritik düzeyde önem taşıyor."

2. Kriz yönetimi odaklı hareket etme ve iletişim çözümleri

Ford

Kökleri yüz yıldan önceye uzanan bir marka olarak Ford, zorlu dönemler konusunda deneyim sahibi. Şu anki koşulların ciddiyetini vurgulamak isteyen şirket, reklamlarının odağını değiştirdi. Geçmişteki küresel krizlere nasıl yanıt verdiklerini (ör. İkinci Dünya Savaşı'nda askeri ekipman geliştirmeleri) anlatan ve ihtiyaç halinde tıbbi ekipman üreterek COVID-19'la mücadele etme konusundaki kararlılıklarını ileten reklamlar yayınlamaya başladı. Yeni "Built to Lend a Hand" (El Uzatmak Amacıyla Tasarlandı) ve "Built for Right Now" (Mevcut Koşullar İçin Tasarlandı)" reklamlarında şirketin, tüketicileri ile misyonuna olan ve bir asırdan uzun süredir devam eden bağlılığına odaklanılıyor.

Ford ABD İçerik Pazarlama Müdürü Andrew Georgescu, "117 yıldır devam eden dayanıklılığımız bize zorlukları aşabileceğimizi öğretti. Ancak şu anda, harekete geçip iş birliği yapmamız gereken kritik bir dönem yaşıyoruz," diyor. Ford Credit ödeme kolaylığı programıyla şirket, ekonomik güçlük yaşayan tüketicilerine destek olarak, üzerine düşeni yapmayı amaçlıyor.

Walgreens

Walgreens, ABD'deki en büyük eczanelerden ve sağlık sektöründeki güvenilen lider markalardan biri. Marka "Ask a Pharmacist" (Eczacıya Sor) serisinde uyarlama yaparak, müşterilerin COVID-19'la ilgili sık sorduğu soruların yanıtlarını içeren kısa ve bilgilendirici videolar yayınlamaya başladı. Ayrıca Walgreens, mevcut bir kampanya reklam öğesini kısa süre içinde video reklama dönüştürdü. Bu reklamda, müşterilerin online bakım hizmetlerinden ve reçeteli ilaçlar için ücretsiz teslimat seçeneğinden nasıl yararlanabileceği açıklanıyor. Son olarak, çoğu topluluğun COVID-19 testlerine ulaşmada yaşadığı güçlüğü dikkate alan ve bu duruma bir çözüm sunmak isteyen Walgreens, ilk müdahale ekipleri için arabada test hizmetini kullanıma sundu.

3. Kriz süresince güvenlik için fiziksel olarak ayrı bulunan insanları ortak noktada buluşturma

IKEA

Evden çıkamıyor olmak pek çok kişide strese ve yalnızlık hissine neden olsa da IKEA İspanya, evde kalma zorunluluğunu insanların evleriyle ilgili bakış açılarını değiştirme fırsatı olarak gördü. Bu amaçla, İspanyolca ve İngilizce konuşan kitlelerine evlerine dönme çağrısı yaptı. IKEA bu yaklaşımıyla insanlara zaten sahip oldukları güvenli hayatları hatırlatmayı amaçladı. Etraflarındaki dünya değişirken insanlar, çocuklarıyla oyun oynayabilir, dans edebilir, müzik yapabilir veya sevdikleriyle keyifli vakit geçirebilirdi.

Ikea İspanya Pazarlama Müdürü Laura Durán konuyla ilgili şunları söylüyor: "#YoMeQuedoEnCasa (#EvdeKalıyorum), insanların evlerinde doğan bir hareket. Biz de bu evlerin hak ettikleri takdiri görmelerini istedik. Herkesi evine farklı bir perspektiften bakmaya ve içinde bulunduğumuz dönemde hepimizin bir arada yeni deneyimler yaşayabileceği bir yere dönüştürmeye davet ediyoruz."

Guinness

Normalde Aziz Patrick Günü'nde büyük ilgi gören Guinness, söz konusu günün bu yıl farklı bir şekilde kutlanması gerektiğine karar verdi. Barların kapanması ve hem İrlanda hem dünya genelinde sosyal buluşmalara kısıtlama getirilmesi, markanın bu kararında etkili oldu. Tüm dünyada yetişkin insanların morale ihtiyacı olduğunu bilen Guinness, güçlü kalmaya devam edildiğinde zorlukların aşılacağı mesajını verdi. Mevcut kamera kayıtlarını yalnızca birkaç gün için bir araya getirerek oluşturduğu videoyla Guinness, "birlik ve beraberlik" sayesinde markanın zaman içinde ayakta kaldığını belirtti.

Bu durumu dikkate alarak, insanları âdeta kadeh kaldırır gibi birbirlerinin morallerini yükselterek özel günün tadını çıkarmaya teşvik etti. Guinness Kıdemli Marka Yöneticilerinden Joey Converse, "İki Dünya Savaşı'nın, Büyük Kıtlık'ın ve daha nice felaketin ardından ayakta kalmaya devam eden 260 yıllık bir marka olarak, tüketicilere birlikte hareket edersek eski günlere döneceğimizi yeniden hatırlatmak istedik. Bu amaçla, güçlü kalmamız gerektiğini belirten bir mesaj paylaştık," dedi. Dayanışma faaliyetlerine olan katkısını göstermek isteyen şirket, Guinness Gives Back Fonu için 1 milyon USD bağışladı. Bu bağışla, genişleyen topluluklarına ve konaklama sektöründe çalışanlara destek olmayı amaçladı.

Koronavirüs salgınını izleyen süreçte medya ekiplerimize kılavuzluk eden 5 ilke