L’Oréal’in Türkiye’deki Black Friday stratejisi markanın satış değerini nasıl artırdı?

Hüseyin Hepyalnız, Emir Bekir Demirtürk / Kasım 2020

Geçtiğimiz birkaç yılda, denemekten çekinmediğimiz yeni dijital araçlar ve reklam biçimleri; tüketicilerle etkili bir etkileşim kurma becerimizi güçlendirdi. Dijital dönüşümü kucaklamamız ile düne kadar yılda bir büyük kampanya yaparak tek mesajla tüketiciye ulaşmaya çalışırken bugün artık geleneksel yollarda olduğundan farklı şekilde yıl içinde markalarımızla ilgili onlarca mesajı, farklı ürün seçeneklerini dijital ortamda doğru zamanda doğru kişiyi hedefleyerek gerçekleştirebiliyoruz.

Kampanyalarımız daha çevik ve etkili hale geldi. Ve her şey, L'Oréal'in DNA'sına yerleşen yenilikleri deneme heyecanı ve derinlemesine kökleşmiş olan test edip öğrenme zihniyetiyle başladı. Hassas pazarlamayı ve e-ticaret odağımıza almamızla beraber geçtiğimiz yıl, Trendyol ile birlikte doğru hedef kitleye doğru mecrada ulaşmak için yıl boyu beklenen alışveriş dönemi Black Friday’i etkin ve inovatif bir yaklaşımla değerlendirmek istedik.

Yeni teknolojileri denemekten çekinmeyin

Yeni teknolojiye güven duymak, özellikle kısıtlı bir bütçeyle göz korkutucu olabilir. Ancak bütçenizin küçük bir bölümünü bile daha riskli bir yaklaşıma ayırmak dünya çapında bir fark yaratabilir. L’Oréal olarak her zaman erken aşamadaki ürünleri ve araçları test etmeye hevesliyiz.

Bu doğrultuda geniş hedef kitleye aynı mesajla ulaşmak yerine her kitlenin davranış ve ilgi alanına dair içgörülerle mesajlarımızı özelleştirerek Black Friday dönemindeki mesaj kalabalığında ayrışmak istedik. Bu mesajlarla, ürün ve fiyat bilgilerini eşleştirerek otomasyonla dinamik olarak videoya entegre etmeyi amaçladık.

Kampanyada dinamik video oluşturmak için Google’ın sunduğu en yeni çözümlerden biri olan Director Mix ürününü kullanmaya karar verdik. Ana başarı kriterimiz ise, kampanya boyunca öne çıkarılan Garnier, NYX Cosmetics, L’Oréal Paris ve Maybelline New York ürünlerinin Trendyol satışında artış sağlanmasıydı.

Kitlenizi tanıyın, edindiğiniz içgörüleri yansıtın

Tüketicilerimizin bulunduğu yerin ötesinde, sahip oldukları tutku ve ilgi alanlarına yönelik yaratıcı yönümüzü geliştirme konusunda daha iyi hale geliyoruz. Bu kitlelerdeki insanların markamızla nasıl etkileşim kurduğuna dair daha derin bir anlayışla, çeşitli yeni segmentler oluşturduk ve mesajımızı onların benzersiz ilgi alanlarına göre uyarladık.

Öncelikli olarak hedef kitleleri belirlerken daha önceki ürün kampanyalarımız, website analizlerimiz ve sosyal medya hedef kitle etkileşimleri göz önüne alındı ve dokuz farklı segment belirlendi. Bu 9 segment içerisinde beyaz yakalılar, üniversite öğrencileri, spor severler, müzik severler, alışveriş tutkunları, güzelliğe ilgi duyanlar, oyun tutkunları, sık dışarı çıkan kişiler ve film severler olarak belirledik.

Dört markanın ilgili hedef kitlelerin içerisinde de ürün konumlamalarında farklılaştırmaya gittik. Gençlere hitap eden bir markamızın üniversite öğrencilerine uygun bir ürünü ile giderken, spor severlere sporda kullanabilecekleri ürünler ile gitmeyi hedefledik. Bu sayede her bir segmente özel mesaj ve ürünler ile ilerlemiş olduk. Üniversite öğrencilerine kampüs hayatının vazgeçilmezleri söylemi ile iletişim yaparken, müzik severlere müzik dinlemek kadar sevdiğin ürünler konseptleri mesajı ile giderek kişiye özelleştirilmiş bir iletişim stratejisi ile ilerlemeyi planladık.

Mesaj, ürün ve fiyatın bulunduğu üçlü denklemde otomasyon sayesinde 250 adet kreatif ürettik. YouTube Bumper reklam formatından da faydalanarak tüketicilere kişiselleştirilmiş mesajlar ile ulaştık. Aynı zamanda sonuçların etkili ölçümü için Brand Lift kurulumu yaptık.

Dört gün gibi kısa bir sürede ve rekabetin çok yoğun olduğu alışveriş döneminde bütün hedef kitlenin %60’ına eriştik. Kampanya boyunca ön plana çıkarılan ürünlerin satış adedi, diğer ürünlerin satış adedine kıyasla %136 daha fazla arttı. Satış değerinde ise %131 daha yüksek artış gerçekleşti. L’Oréal Türkiye Tüketici Ürünleri Departmanı dijital ekibi şu sözlerle destekliyor; “Kitlesel boyutta kişileştirmeyi iletişimimiz merkezine aldığımız upper funnel olarak değerlendirilen video iletişim kurgusunu lower funnel odaklı kurgulayarak satışlarımızı arttırmayı başardık. Director Mix, video formatında ilgili kitlelere doğru hedefleme ile hızlı ulaşmamızı sağladı.”

Tüketicilerimiz hakkında benzersiz içgörüler aradığımızda ve bunları yaratıcılığımıza yansıttığımızda, kampanyalarımız yankı uyandırıyor ve sonuçlar da bunu takip ediyor. Hedef kitleye göre özelleştirilen iletişimlerde, tek bir jenerik mesaj ile gidilen kampanyalara göre geri dönüşümün ve performansın daha yüksek olduğunu bir kez daha görmüş olduk. Otomasyon sayesinde hızlı ve efektif bir şekilde tamamlayarak insan ve efor gücünü minimuma indirmeyi başardık. Trendyol ekibi de şu sözerlerle özetliyor; “Director Mix, video formatında ilgili kitlelere doğru hedefleme ile hızlı ulaşmamızı sağladı.”

Şirketinizin kapılarını yeni deneyimlere açık tutun

Bu kampanya ile Trendyol ve L’Oréal, Directors Mix çözümünü ilk kez e-ticaret odaklı kullanarak Türkiye’de daha önce eşi benzeri planlanmamış bir medya kurgusuna imza attı. İlk günden beri, L’Oréal’in misyonu "güzelliği herkesle paylaşmak" olmuştur. Bu, sürekli anı kollamak ve tüketicilerimizle en alakalı şekilde, hızla değişen dijital dünyada iletişim kurmaya hazır olmak anlamına geliyor. Bu yolculukta esneklik, çeviklik ve yeni deneyimler çok önemli.

Birinci taraf veri havuzumuzu büyütmek ve kişileştirilmiş medya uygulamalarımızı daha ileri seviyelere taşımak birincil planımız. Bu noktada Director Mix, iletişimin en yoğun olduğu dönemde, dinamik bir şekilde içeriklerimizi kişiselleştirerek farklılaşma noktası yaratmamızı sağladı. Yenilikleri denemeye devam edeceğiz, dijital dönüşümün içerisinde tüm şirketlerin bu yenilikleri kucaklaması ve deneyime açık olması gerekiyor.

Birinci taraf veri potansiyelinizi ortaya çıkarmanıza yardımcı olacak 6 önemli etken