Makine öğrenimi ile oyun sektörü içgörüleri birleşirse: Lokum Games dönüşüm oranını nasıl üçe katladı?

Zeynep İyigün Kasım 2019 Video, Başarı Hikayeleri

Oyun sektörü tanınmayacak derecede değişerek hiç olmadığı kadar global ve çeşitlilik içeren bir hale geldi. InGame Group'a bağlı olan sektörün önemli oyuncularından Lokum Games’in Zula oyunu ise hali hazırda dünyada milyonlarca kullanıcıya ulaşmış durumda. Markanın en büyük hedefi ise oyuncuların oyun içerisinde geçirdiği süreyi arttırmak, oyunu indirdikten sonra oynadıklarından emin olmak ve onları oyun içi satın alıma yönlendirmek.

Üstesinden gelinmeye çalışılan zorluk neydi?

Oyunun yapısı itibariyle kayıt olan kullanıcının Zula’yı oynamak için bir internet tarayıcısından oyunu indirmesi gerekiyor. Tarayıcıyı indirip kaydolduktan sonra da oyun içindeki aksiyonları takip etmek büyük bir zorluk oluşturuyor çünkü tamamen ayrı bir platform. Bunun yanında ekibin, kapsamlı olarak dönüşümleri nasıl takip edeceğini ve veriye nasıl yaklaşacağını baştan düşünmesi ve tasarlaması gerekiyordu.

Lokum Games’in ulaşmak istediği pek çok hedef vardı; oyun içi satışları artırmak, oyunun web kayıtlarında en az %25 artış sağlamak, ortalama edinme başı maliyeti düşürmek ve ciroyu %50 büyütmek. Bunların yanında da Latin Amerika bölgesine açılmak istiyordu. Tüm bu hedeflere ulaşmak için marka, 360 derece bir iletişim planı benimsemesi gerektiğini biliyordu ve Arama, Görüntülü Reklam Ağı ve YouTube platformlarından kapsamlı bir şekilde faydalanmaya karar verdi.

Lokum Games Kullanıcı Edinim Uzmanı Yağız Buğra Özyürek başlangıç aşamasını şöyle açıklıyor; “İletişim sürecinde temelde amaç Zula kitlesini doğru cihazlarda, doğru zamanlarda hedefleyerek öncelikle web üzerinden kayıt, ardından da oyuna girmelerini sağlayarak oyuna dahil edebilmekti. Bu noktada Zula oyuncu kitlesine ek olarak, yeni oyuncuları ve kaybedilen oyuncuları da daha uzun süre oyunda tutmak için hem reklam hem de oyun içi platformlarda, data bazlı stratejilerle tüm mecralarda özellikle lansman dönemlerinde oyuna kazandıracağımız bir yapı kurmayı hedefledik.”

Oyun artık yalnızca "erkekler kulübünde" oynanmıyor

Ekip öncelikle projenin başında oyun evrenindeki kullanıcıların persona analizini yapmaya ve bugüne kadar ellerinde olan veriyle birleştirerek doğru kitleye erişmeye odaklandı. Kitlenin yalnızca oyun oynayan, belirli yaş ve cinsiyette insanlar olmadığına dikkat ederek bu kitlenin internet dünyasında nasıl davranışlar sergilediği inceledi.

Bu noktada potansiyel web kayıtların hangi kitlede yer aldığından, hangi saatlerde hangi yayın mecralarını takip ettiğine kadar detaylı bir analiz yapıldı. Burada oluşturulan özel yakın ilgi alanı ve özel amaç kitlelerinin performansları da yol gösterici bir rol oynadı.

Yeni iletişim, yeni ürünler ve hedefleme seçenekleriyle yatay genişleme stratejisi

Arama kampanyalarında anahtar kelimeler kullanıcı davranışına ve web kayıt olma ihtimalinin yakınlığı / uzaklığına bağlı olarak segmentlenip kampanya yapıları bu doğrultuda düzenlendi. Burada marka kelimelerini maksimize edip, jenerik kelimeleri ise Hedef EBM teklif stratejisiyle yönetmek önemliydi. Rakip oyunların hedeflendiği kampanyada ise görünürlük kaygısı yaşandığı için hedef gösterim pay teklif stratejisi ile optimizasyon yapılmaya başlandı. Sonuç olarak, Duyarlı Arama reklamlarının da kullanıldığı Arama kampanyalarında web kayıt maliyeti yalnızca %6 artırırken dönüşüm sayısı %22 artış gösterdi.

Görüntülü ve video reklam tarafında ise öncelikli olarak doğru yeni kullanıcıyı bulmak için Google içgörülerini diğer kampanyalar üzerinden web kaydını gerçekleştirmiş kullanıcıların yakın ilgi alanı ve pazardaki kitle raporlarıyla birleştirerek farklı kitleler test edildi. Bu kampanyaları büyütürken de aynı şekilde Hedef EBM ile çalıştırarak kontrollü bir şekilde ilerlendi.

Aynı zamanda yeniden pazarlama kitlesine Görüntülü reklamlar ile marka hatırlatılmaya devam edildi. Farklı mesajlarla ve kreatiflerle hem always-on hem de özel lansman dönemlerinde hedefleme ve oyun içi aksiyonlara yönlendirme sürdürüldü. Video yayınlarında ise Google kitlelerini aktif bir şekilde kullanıp, Zula’nın YouTube kanalının gücü plana dahil edildi. Burada kanal takipçilerini ve video görüntüleyenleri de web kaydına yönelten kreatifler kullanıldı.


"Makine öğrenimini ve Google’ın sunduğu yeni reklam teknolojilerinden faydalanarak, YouTube’u sadece bir marka kampanyası mecrası olarak değil aynı zamanda bir performans mecrası olarak da konumlandırdık."

-Yağız Buğra Özyürek, Kullanıcı Edinim Uzmanı, Lokum Games


TrueView for Action’ın oyun dünyasındaki yükselişi

YouTube’un bu süreçte oynadığı rolle ilgili Lokum Games Kullanıcı Edinim Uzmanı Yağız Buğra Özyürek şöyle söylüyor; “Örneğin, Terminatör lansmanında hikayeleştirilmiş bir video kurgusu ile Video Reklam Dizisi ürününü kullandık, aynı zamanda bu kurguyu BrandLift ile birleştirdik. Bu lansman döneminde Görüntülü Reklam Ağı ve YouTube kampanyalarımıza dönüşüm artırma stratejisini uyguladık ve %16 artış elde ettik.

İkinci lansmanımız olan Kız Kulesi’nde ise daha performans odaklı giderek Hedef EBM üzerinden bir YouTube kurgusu oluşturduk ve burada mobil ayarlamaların da etkisiyle o dönem yapılan always on YouTube yayınlardan %50 daha düşük dönüşüm maliyeti elde ettik.

Gelecekteki planımız, oyun içi metrikleri toplamak ve kullanıcı segmentasyonunu derinleştirerek web kaydından sonra oyun kaydına ve uygulamaya ödeme yapan kullanıcılara odaklanacağımız bir sisteme geçmek. Böylelikle oyun içi deneyime odaklanıp kullanıcıyı elde tutma oranını maksimize etmeyi hedefliyoruz. Bunun sonucunda uzun vadede Zula ailesini sağlıklı bir şekilde büyütüp global yayıncılarla benzer bir seviyeye çekmek temel amacımız.”

Lokum Games bu iletişim ile birlikte Zula’nın 2018'deki aynı döneme göre web kayıt dönüşümlerinde 2019’da 6 katlık bir büyüme gerçekleştirdi. Dönüşüm oranı yine aynı döneme göre 3 kat yükselirken maliyette %72 düşüş elde etti.

“Zula’nın kampanyalarındaki gelişme ve iyileşme, yapay zekanın hacimle bağlantısını ve buradaki öğrenme süreçlerinde alınan sinyallerin doğruluğunu net bir şekilde ortaya koydu.”

-Deniz Kurtar, Hesap Yöneticisi, PlanB

Herkes için tek tip içerik zamanı geçmişte kaldı: L’Oréal bütüncül bir yaklaşım benimseyerek nasıl fark yarattı?