Marka ve performans pazarlama arasındaki sınırlar kayboluyor: Bütünsel kampanya yönetimiyle her adımınızın etkisini ölçün

Beril Çelikyay / Ağustos 2020

Markaların hala çoğunlukla kampanyalarını bilinirlik ve satış olarak ayrı tuttuğu ve hatta çoğunlukla bu kampanyaların ayrı ekipler tarafından yönetildiği bir dönemdeyiz. Ayrı tutulan kampanyalarda istemeden de olsa kopukluklar gerçekleşebiliyor ve çalışmalar birbirinden yeteri kadar beslenemiyor. Bu da, her iki tarafın tam potansiyelini ortaya koymasına engel olabiliyor.

Akbank’da da durum farklı değildi; ancak mevcut stratejinin değişmesi için adımlar atıldı ve bu yıl Wealth Management ürününü yenileyen Akbank, bu kampanyasında bilinirlik ve performans tarafını birbirinden ayrılamaz olduğunu göstererek, girift bir kampanya yapısı kurguladı ve ilk “brandformance” kampanyasını hayata geçirdi.

Peki brandformance kampanya yapısını benimsemek neden önemli?

Brandformance kampanya yapısını benimsemenin neden önemli olduğunu açıklarken bir kaç farklı noktadan söz etmekte fayda olduğunu düşünüyorum. Bilinirlik kampanyaları planlanırken ve yönetilirken başarı göstergesi olarak erişim, tıklanma ve görünülebilirlik oranı gibi metrikler baz alınıyor. Ancak günümüz dijital reklamcılık dünyasında bu tür metrikler oldukça kolay manipüle edilebilecek nitelikte. Aslında bilinirlik ve imaj kampanyalarının başarısını ölçmek daha sonra müşterinin davranışlarını takip edip, analiz etmekte yatıyor. Dolayısıyla işin içine müşterinin satın alma eğilimini nasıl etkilediği, müşterinin daha sonra gördüğü reklamlarda algısının değişip değişmediği gibi parametreleri takip etmek daha değerli hale geliyor.

Diğer taraftan da ele alalım; performans kampanyalarında genellikle başarı göstergesi olarak satış maliyeti, reklam harcamalarından elde edilen gelir veya aksiyon başına maliyet hesaplanır. Ancak bu hesaplamanın sadece performans kampanyaları için harcanan tutar üzerinden yapılması çok da gerçeği yansıtmaz. Eğer o kampanyanın bir de bilinirlik tarafı varsa aslında burada harcanan maliyetler de hesaplanmalı, bu kampanyada kullanılan görsel ve videolarla etkileşime geçen kullanıcıların verisi tutularak, aslında kullanıcının satın alma yolculuğunda gerçek zamanlı olarak bilinirlikten satışa kadar uzanan satın alma hunisi ilerletilmeli.

Eğer bu şekilde girift bir kampanya yapısı benimsenirse markalar da harcadığı her bir kuruşun hem bilinirlik hem de satış anlamında etki ettiğinden emin olabilir ve elde edilen sonuçlar daha gerçekçi hale gelir.

Girift bir kampanya yapısı benimsenirse markalar da harcadığı her bir kuruşun hem bilinirlik hem de satış anlamında etki ettiğinden emin olabilir.

Birinci taraf verinin rolü ve aktive edilen medya platformlarının seçimi

Her sektörde olduğu gibi finans sektöründe de müşterilerin beklentilerini anlayarak doğru iletişim kurabilmek başarının kalbinde yatıyor. Bu başarıyı sağlamanın temelinde ise veriyi doğru analiz edebilme ve kullanabilme var. Ben finans sektörünü veri konusunda oldukça şanslı buluyorum, Akbank Mobil’e her gün login olarak müşterilerimiz işlemlerini gerçekleştiriyorlar, bunun yanında offline veri de entegre edildiğinde analiz edilip, kullanılabilecek veri bir okyanus büyüklüğünde.

Brandformance kampanyasının başarısında ise birinci taraf verinin rolü ve önemi yadsınamaz. Medya verisi kolaylıkla reklam platformlarında toplanabildiği gibi, eğer CRM datası ve markanın kendine ait ürün eğilim modelleri de dahil edilmek isteniyorsa veri yönetim platformu da oldukça fayda sağlamakta.

Medya verisinin toplanması ve satış hunisinin gerçek zamanlı olarak işletilmesi söz konusu olduğunda mümkün olduğunca kullanılan reklam platformlarını azaltmak önem taşıyor. Görüntülü Reklam Ağı reklamlarının farklı bir strateji söz konusu değilse Display & Video 360 üzerinden yapılması, verinin toplanması oldukça kritik. Gerçek zamanlı ve kayıpsız bir şekilde bu stratejiyi gerçekleştirmek için Display & Video 360’ın hikaye oluşturma özelliğini kullanarak huniyi kusursuzca ilerlettiğinizden, farklı aşamadaki müşterilerinizin farklı görseller ile hedeflendiğinden, gördükleri reklam sayısından emin olabilirsiniz. Ancak eğer daha yüksek bir frekans ile müşterilerinizle iletişime geçmek istediğiniz bir kampanya ise bu yapıyı manuel olarak kurmanız frekansını dilediğiniz gibi ayarlamanıza da katkısı olacaktır.

Akbank’ın ilk branformance çalışması Akbank Mobil yatırım menüsü girişini %60 artırdı

Akbank olarak bilinirlikten satışa kadar iletişimin çoğunun tek bir platformdan, tek bir kampanya kurgusu ile yapılmasıyla, birinci taraf verinin gecikmesiz ve kayıpsız kullanılmasını sağladık ve bu sayede huninin her adımının bize olan katkısını daha iyi anladık. Bununla da kalmayıp, huninin satış adımına henüz gelmemiş kullanıcıların da dönüşüm gerçekleştirdiğini görerek aslında Display & Video 360’ın hem bilinirlik etabında dönüşümlerde rol oynadığını, hem de bilinirlik etabıyla birlikte performans kampanyalarının yönetildiğinde daha iyi sonuçlar getirdiğini göstermiş olduk.

Bu yaklaşım sayesinde Akbank Mobil yatırım menümüze giriş %60 artış gösterdi. Yatırım sayfalarımızı ziyaret organik olarak kampanya başlangıcından itibaren %21 arttı. Display & Video 360’da yaptığımız story yayınlarıyla bilinirlik, göz önünde bulundurma, satın alma hunisini ilerleterek hem organikte hem de direkt reklam üzerinden gelen kazanımlar elde ettik. Hisse senedi komisyonlarından kazanılan gelirin sene içinde en yüksek olduğu ay da, yayınımızın olduğu ay oldu. Akbank Mobil’den yapılan hisse senedi işlem adeti payında ise bir önceki yılın ortalamasına göre %11 artış sağladık.

Bilinirlik ve satış hedefli projelerin bir arada birbirinden destek alarak yürütüldüğünde başarılı sonuçlar ortaya koyduğu görülüyor. Buradan hareketle edinilen içgörüleri ileri taşımak markaların elinde.

Kriz yönetimi ve pazarlama: Türkiye’deki markaların koronavirüsün etkileriyle başa çıkma yöntemleri