Test edin, tabuları yıkın: renk, boyut, persona üçlüsüyle tüketicinin hangi kreatife yatkın olduğunu bulun

Rana Buse Fidan / Şubat 2020

Çoğu pazarlamacı, kişiselleştirmenin, reklamlarınızın özellikle günümüzün gürültülü dijital dünyasında öne çıkmasının en güçlü yolu olduğunu bilir. Reklamınız, bir müşterinin o anda istediği şekilde özelleştirilmediyse, esasen görünmezdir. Bu nedenle Dinamik Kreatif Optimizasyon, dijital reklamcılık endüstrisinde son birkaç yıl içinde, görüntülü reklam ve video kampanyalarının performansını arttırmada güçlü bir yol olarak karşımıza çıkıyor. Ingage ekibi, bu yaklaşımı birlikte çalıştıkları markaları Koçtaş ile test etmek istedi.

İlk olarak CRM ekibi ile ortak bir çalışma yaparak personalar oluşturduk. Bahçe / teras sahipleri, çocuklu aileler, ev taşıyanlar, evini yenileyenler olarak 4 ana persona altında; yapı market, dekorasyon, ev-bahçe sitelerini ziyaret eden kullanıcılar ve daha önce Koçtaş bahçe, dekorasyon, ısıtma soğutma kategorilerinde belirli bir sepet ortalaması üstünde alışveriş yapmış kullanıcıları ulaşmak istediğimiz kitleler olarak belirledik. Display & Video 360 üzerinden programatik reklamlar çıkarak; her personaya farklı renkte bannerlarla hazırlanmış farklı ürünleri gösterdik.

Test edin: renk, boyut, persona

Daha önce görsellerimizde son görüntüde Koçtaş logosu kullanıyorduk. Fakat kullanıcılar Koçtaş logosuna mı yoksa yönlendirici butona mı tıklamaya daha yatkın merak ediyorduk. Bunu da aynı kampanya içinde AB testi yaparak ölçümlemek istedik. Sonrasında renk testi yapmaya karar verdik, daha önce hiç kullanmadığımız farklı arka plan rengine sahip görsellerden hangisinin daha iyi perfromans gösterdiğini ölçümledik. Daha önceki kampanyalarımızda iyi çalışan 4 boyut belirledik. Boyut, persona, renklerden oluşan 3506 varyasyon çıkardık. Bu varyasyonları Dinamik Kreatif Optimizasyon sayesinde gerçek zamanlı olarak optimize ettik.

Kullanıcı reklamda logoya mı tıklamak istiyor yoksa ‘’Satın Al’’ butonuna mı?

İlk testimizi Koçtaş logolu ve logosuz biten görüntüyle yaptık. Yani kullanıcı reklamda logoya mı tıklamak istiyor yoksa ‘’Satın Al’’ butonu da yeterli mi? Fakat kullanıcıların son görüntüdeki Koçtaş logosuna tıklama oranlarının daha fazla olduğunu ölçümledik.

Screen Shot 2020-02-28 at 10.03.20 AM.png

İkinci testimizi ise renk denemesini tüm personalar özelinde yaptık. Burada Koçtaş turuncusu ile birlikte farklı renk denemeleri yaptık. Dönüşüm bazında en yüksek edinimi siyah renk özelinde aldık. İkinciliği ise mavi renk takip etti.

Projenin başında kaliteli oturum, maksimum oturum süresi, dönüşüm ve gelir gibi hedeflerimiz vardı. Birincil taraf kitlemiz dışında oluşturduğumuz farklı personalar içerisinde yakalayıp kendi havuzuma dahil edebileceğiz potansiyel müşterilere ve ev dekorasyon, yapı market sitelerini ziyaret eden kullanıcılara erişmek istiyorduk. En iyi performansı ciro bazında; bahçe / teras sahipleri ve çocuklu aileler hedeflemesinden aldık.

Totalde 3506 varyasyon içerisinde optimizasyon yapmak, önceki döneme göre %350 ciro artışı elde edilmesini sağladı. Bununla beraber oturum bazında da %190 artış elde edildi. Hem satışa hem de site trafiğine katkı sağlandı. Bu operasyonu Display & Video 360 üzerinden yapmak bize geniş optimizasyon alanı sundu.

Testten edinilen içgörüler gelecek stratejisine yön veriyor

Burada test ettiklerimiz gelecek dönemde belirlediğimiz stratejiye büyük katkı sağladı. Bu sayede hem Koçtaş müşterilerinin hem de Koçtaş CRM havuzumuza dahil etmek istediğimiz potansiyel müşterilerin Koçtaş turuncusu dışında farklı görsellere nasıl tepki vereceğini ölçümlemiş olduk. Aslında Koçtaş turuncusunun iyi performans göstereceğini düşünürken siyah rengin en iyi performansı gösterdiğini tespit ettik. Kendi veri yönetim platformumuzu kullanarak oluşturduğumuz birincil taraf persona dışında aslında potansiyel müşterimiz olabilecek üçüncü taraf kullanıcıların da renk özelinde her zamankinden farklı bir görüntü gördükleri halde ilgilerini Koçtaş’a çekebileceğimizi, hatta bunun ötesinde alışveriş bile yönlenebileceklerini tespit ettik.

Screen Shot 2020-02-28 at 10.04.34 AM.png

Koçtaş Dijital Pazarlama Yöneticisi Sinan Morova da sürecin marka ve iletişim çalışmalarında yarattığı etkiyi şöyle açıklıyor; “Hedef kitlemize doğru zamanda, doğru yerde ve doğru mesajla ulaşmak bizim için çok önemli. Yaptığımız dinamik Kreatif Optimizasyon kampanyası ile ROAS, gelir ve oturum değerlerimizde çarpıcı bir artış gördük. Bu çıktılarla önümüzdeki kampanyalarda kullanacağımız renk, kreatif format, mesaj ve boyut alternatiflerine karar vermeye başladık. Bununla da kalmayarak sadece dijitalde değil, markamızın ATL-BTL ve mağaza içi iletişim gibi tüm noktalarımızda elde ettiğimiz verileri kullanmaya başladık.”

Tahmini bırakın, test etmeye başlayın: Kreatif reklam testleri ile ilgili bilmeniz gereken 5’ler kuralı