Aynı dili konuşmak: Ortak dil, dijital pazarlama olgunluğunu ölçmede neden vazgeçilmez bir öneme sahip?

Nora Ziegenhagen Ağustos 2019 Dijital Dönüşüm

Kuruluşlar birçok dilde konuşur. Ancak pazarlama söz konusu olduğunda C-Level'dan uzmanlara kadar her ekip kendi terminolojisini kullanır. CEO'lar "mobil platforma öncelik vermekten" söz ederken pazarlamacılar "Y kuşağının dijital harcamalardaki payını artırma" konusunu tartışır. Dijital uzmanlar ise "kitle segmentlerine göre optimize eder." Peki, kendi dillerini çok iyi anlayan bu ekipler, birbirlerini gerçek anlamda ne düzeyde anlayabiliyor? Ayrıca herkesin, dijital pazarlamayı dönüştürmek için belirlenen doğrultuda ilerlediğinden nasıl emin olabilirler?

Bir konuda hiç şüphe yok; o da şu ki, bu, çıkmaya değer bir yolculuk. Yakın tarihli bir Boston Consulting Group (BCG) araştırmasına göre, sınıfının en iyisi dijital pazarlamacılar daha az gelişmiş markalara kıyasla %20 daha fazla gelir ve %30 daha fazla maliyet tasarrufu elde ediyor. Bu lider pazarlamacıların tümü, raporda altı kategori için ayrıntılı bir şekilde değerlendirilen dört aşamalı dijital olgunluk modelinin en ileri kademesinde yer alıyor. Şirketlerin kullanımına sunduğumuz yeni araç Digital Maturity Benchmark'ı oluştururken bu modelden yararlandık. Kullanıma sunduğumuzdan beri, değerlendirmeye 310'dan fazla reklamveren ve dört sektör kuruluşu katıldı.

Peki elde edilen sonuçlar neler? Kuruluşların yalnızca %2'lik kesimi en üst katmanda yer almanın avantajlarından faydalanabiliyor. Markalar ortalama olarak, altı kategorinin tamamında ikinci olgunluk seviyesinde yer alıyor ve aynı dili konuşabilmek tam da bu seviyede büyük önem taşıyor. BCG Genel Müdürü Dominic Field bu konuda şunları söylüyor: "Dijital olgunluk yolculuğunun [bir sonraki] aşaması, dijital kuruluşların ilerlemesini sağlayan işlevler arası bağlantıların oluşturulmasını içeriyor. Markaların birden fazla kanal arasında koordinasyon sağlaması ve ortak TPG'ler için çalışan işlevler arası ekipler oluşturması gerekiyor."

Kısacası, farklı ekiplerin ortak bir dil kullanması gerekiyor. Digital Maturity Benchmark da onlara bunu tam olarak nasıl yapabilecekleri konusunda bir yöntem sunuyor. Bu özellik Avrupa, Orta Doğu, Afrika bölgesinde kullanıma sunulurken bu makalede, kuruluşların pazarlama çalışmalarını bir sonraki seviyeye taşımalarına nasıl yardımcı olabileceği konusunda öğrendiklerimizi paylaşmak istedik.

1. Etkili bir ekip çalışması için temel oluşturma

İş gücü değişiyor. Şirketlerdeki genel ciro ayda %4 oranında seyrediyor, yani şirkete yeni gelen kişilerin hızla adapte olması için bir an önce harekete geçmesi gerekiyor, aksi halde üretkenlik açısından bakıldığında birer yük haline gelebilirler. Digital Maturity Benchmark gibi açıkça tanımlanmış bir çerçeve, yeni kültüre uyum sağlarken çalışanlara netlik, kesinlik ve doğrultu sunuyor.

Finlandiya pazarlama sektörü kurumu Mainostajien Liitto, Digital Maturity Benchmark aracının üyelerin kurum içindeki farklı işlevleri birbirleriyle uyumlu hale getirmelerine yardımcı olduğunu gördü. Ayrıca, değerlendirmeyi iş ortaklarıyla birlikte tamamlayan kuruluşların ajanslara daha etkili bir şekilde bilgi verebildiğini de fark etti.

Finlandiya Reklamverenler Birliği Genel Başkanı Riikka-Maria Lemminki şunları söylüyor: "Dijital pazarlama, deneyimli pazarlamacıların bile anlamakta zorlandığı yeni, tuhaf terimlerle dolu. Bu, pazarlamacılar ve hizmet sağlayıcılar arasındaki iletişimde karşılaşılan en büyük güçlük. Birçok şirket dijital pazarlamaya daha fazla yatırım yapmak istese de iletişim kurabilecekleri iş ortaklarını bulmakta zorluk çekiyor. Dijital pazarlama TPG'leri konusundaki yanlış anlaşılmalar gerçek bir sorun. Ortak bir dil yaratmaya çok büyük ihtiyaç olduğunu gördüğümüzde üyelerimiz için Digital Maturity Benchmark aracını kullanıma sunduk."

2. Netlik ve kimlik anlayışı oluşturma

Birçok kuruluşta insanlar aynı dili konuştuğunu düşünse de bu doğru değil. Aynı terminolojiyi paylaşmak, şirketteki rollerin daha net görülmesine ve diğer işlevlerde iyileştirme gereken alanların belirlenmesine yardımcı oluyor. Her kuruluşun kör noktaları vardır: Ortak bir dil, ekiplerin birbirlerinin görevlerini daha iyi anlamasına olanak sağlıyor. Bu sayede, ortak bir vizyon için ortak bir yaklaşım geliştirilebiliyor.

IAB Nederland Direktörü Wendy Pouw bu konuda şunları söylüyor: "Dijital pazarlama alanında çalışmak, hızını giderek artıran inovasyon ve değişimle karşı karşıya olduğumuz anlamına geliyor. Bu nedenle, aynı ilke ve hedefler doğrultusunda çalışmak her zamankinden daha önemli. Digital Maturity Benchmark ortak bir işlevler arası yaklaşım oluşturarak kuruluşun tüm birimlerinin böyle bir yolculukta bir araya gelmesine yardımcı oluyor."

3. Tutarlılığı güvence altına alma

İstikrarlı ve ortak bir dilin en önemli faydası, tutarlılık. Net tanımlamalar terimlerin bağlam ve ilişkilendirmelere göre sürekli olarak anlamlarını değiştirmesine engel olmakla kalmaz, aynı zamanda değerlendirmelerin tutarlı ve anlaşılır bir şekilde tekrarlanabilmesini sağlar. Dijital olgunluğa erişmek yapılacaklar listesinde üzeri çizilebilecek tek seferlik bir iş değil. Bir hedefe doğru istikrarlı bir şekilde çalışmak ve zaman içinde kaydedilen ilerlemeyi izlemek, bu esnada düzenli aralıklarla kıyaslamalar yapmak demek.

Belçika Pazarlama Birliği Direktörü Patrick Steinfort şunları söylüyor: "Ortak bir dil oluşturan Digital Maturity Benchmark, insanların ve şirketlerin dijital performanslarını tutarlı bir şekilde değerlendirmelerine yardımcı oluyor. Becerileri, rolleri ve kıdem düzeyleri ne olursa olsun ilerlemeyi ölçmelerini sağlıyor. Belçika Pazarlama Birliği, pazarlama iş ortaklarının tümünü bir araya getiriyor. Belçika pazarında bu girişimi desteklememizin en büyük nedeni bu."

Şu anda Avrupa, Orta Doğu, Afrika bölgesinde kullanıma sunulan Digital Maturity Benchmark, bölgedeki kuruluşlara ayrıntılı değerlendirmeler ve bağımsız öneriler sağlıyor. Hemen deneyin ve ekiplerinizi ortak bir hedef doğrultusunda ortak bir dille birleştirin.

Araştırma: Veriye dayalı pazarlamadaki dönüşümle güçlü büyüme sağlama