Sınıfının en iyisi yaklaşımlar: Üst düzey pazarlamacıları farklı kılan teknolojiler ve özellikler

Nisan 2019

Boston Consulting Group, 200 küresel şirketin pazarlama başarısının ardındaki etken ve becerilerle ilgili araştırmasından oldukça değerli veri ve içgörüler elde etti. BCG, bu araştırmasından elde ettikleri doğrultusunda dijital olgunluğun altı teknik ve organizasyonel kolaylaştırıcısını tespit ederken insan gözetiminin hâlâ vazgeçilmez olduğunun altını çiziyor.

Sınıfının en iyisi dijital pazarlamaya sahip olmak, markalara %20 ek gelir sağlayabildiği gibi maliyetleri %30 oranında düşürme imkanı sunuyor1. Ancak, Boston Consulting Group (BCG) kısa bir süre önce yaptığı, farklı sektörlerden 200 küresel şirketi kapsayan analiziyle, işletmelerin yalnızca %2'sinin gerçek anlamda "Çoklu An" pazarlamacısı olduğunu, geri kalan şirketlerin ise dijital olgunluğun ilk üç aşamasından birinde bulunduğunu fark etti.

BCG-IL1-TR

Dijital olgunluğun en üst basamağındaki işletmeler kişiselleştirilmiş, dinamik ve düşük maliyetli müşteri deneyimleri sağlamak için birden fazla kanaldan ve detaylı otomasyondan yararlanıyor. Ancak BCG'nin analizi, çok büyük markaların bile büyük bir kısmının entegre edilmemiş kampanyalar ve birleştirilememiş verilerle hâlâ oluşum aşamasında veya gelişmekte olan işletmeler aşamasında kaldığını ortaya koyuyor.

BCG-IL2-TR

BCG geniş kapsamlı araştırmasına ek olarak Fransa, İtalya, İspanya ve Birleşik Krallık'tan altı büyük marka ile 16 test gerçekleştirdi. Test sonuçları, dijital açıdan en olgun işletmelerin genel olarak üç teknik imkandan yararlandığını gösteriyor: 

  • Bağlantılı veriler: Çoklu an pazarlamacıları, reklam öğesi geliştirmek ve pazarlamayı etkinleştirmek için çeşitli kaynaklardan elde edilen verileri birleştiriyor ve davranış analizlerine dayalı olarak kitleler oluşturuyor. Bu pazarlamacıların dijitalden fiziksele kadar temas noktalarının çoğu veya tamamı bağlantılı.
  • Otomasyon ve entegre edilen teknoloji: Dijital olgunluğun en üst seviyesindeki pazarlamacılar, görevleri otomatikleştirmek ve mesajları maksimum etki yaratacak şekilde özelleştirmek için kendilerine ait web sitesi analizlerini ve CRM paketlerini kullanıyor.
  • Yol gösterici ölçüm: İşletmeler en üst seviyede faaliyet gösterirken farklı kanallardaki pazarlama hedefleri birleştirilmiş marka hedeflerine bağlanıyor ve gelişmiş dijital pazarlama ilişkilendirmesiyle doğrulanıyor. Örneğin, BCG'nin araştırmasındaki bir şirket, reklam bütçelerini ve tekliflerini optimize etmek için veriye dayalı ilişkilendirmeden elde edilen analizleri kullanarak, potansiyel müşteri hacmini %6 artırdı ve potansiyel müşteri başına maliyeti %17 azalttı.

Ayrıca testler, bu teknik imkanların uygulanmasıyla birlikte hızla etkileyici sonuçlar elde edildiğini, uygulama sürecinin dördüncü ila altıncı haftasında temel metriklerde iki haneli rakamlarla ifade edilen iyileşmeler olduğunu gösterdi.

BCG-IL3-TR

Ayrıca başarılı çoklu an pazarlama stratejisine sahip işletmelerin üç organizasyonel imkana sahip olduğu görülüyor:

  • Stratejik iş ortaklıkları: Teknolojileri ve birinci taraf verileri üzerinde doğrudan kontrol sahibi olmaları, üst düzey işletmelerin ajanslarla ve pazarlama teknolojisi sağlayıcılarıyla daha verimli bir şekilde çalışmasına yardımcı oluyor. Pazarlama ekiplerinin ajanslarla ortaklaşa çalışma tarzını standart hale getirmek, kampanya geliştirme sürecini kolaylaştırıyor. Ayrıca, ortak pazarlama hedeflerinin performans incelemeleri, bütçe ve kalitenin kontrol altında tutulmasını ve hedeflere belirlenen zamanda ulaşılmasını sağlıyor.
  • Uzman becerileri: Dört olgunluk düzeyinin tümünde, birçok şirket kanal uzman rollerine (arama, sosyal ve programatik gibi) ve ölçümlemelerle ilgili özel çalışlanlara sahipken, sınıfının en iyisi pazarlama kuruluşları eğitim ve işe alım süreçlerini, gelişmiş veri bilimi ve analiz alanlarında eğitilmiş ekipler oluşturacak şekilde düzenliyor.
  • Çevik yapılar ve sorunları önceden tespit etme kültürü: İleri düzey seviyelerde sponsorluk, temel dijital olgunluk seviyelerine ulaşmaya çalışan tüm kuruluşlar için bir ön koşul. Daha da ileri seviyeye yükselebilmek, ekipler ve bölgeler arasında paylaşılan en iyi uygulamalara dayalı olsa da çoklu an stratejisine sahip kuruluşlar çevik ve çok işlevli ekiplere ve yerleşik bir "test ederek öğrenme" kültürüne sahip.

Son olarak BCG'nin araştırması, olgunlaşmakta olan işletmelere yeni teknolojilere ve süreçlere yatırım yaparken bile, çalışanlarının sezgilerini ve uzmanlıklarını hiçbir zaman hafife almamaları gerektiğini hatırlatıyor. Araştırma verileri, teknik çözümlerle bir araya getirilen insan deneyiminin tek başına teknolojinin etkisine kıyasla ortalama %15 oranında daha iyi performans gösterdiğini ortaya koyuyor.

BCG-IL3-TR

İşletmelerin kendi dijital olgunluk düzeylerini tam olarak öğrenmelerine yardımcı olmak için ilişkilendirme, otomasyon ve kitle içgörüleri gibi faktörlerin de içinde yer aldığı altı temel boyuta göre performans değerlendirmesi yapan bir karşılaştırma aracı oluşturmak amacıyla BCG ile iş birliği yaptık. Kendi durumunuzu görmek için Digital Maturity Benchmark (Dijital Olgunluk Karşılaştırması) sayfasını ziyaret edin ve bir üst seviyeye çıkmaya hazırlanın.