Google olarak pazarlama çalışmalarımızda daha kapsayıcı bir yaklaşım sergilemek için attığımız 9 adım

Lorraine Twohill / Şubat 2020 / Tüketici İçgörüleri

Google'ın Pazarlama Direktörü Lorraine Twohill, marka reklamlarının herkesi daha iyi temsil etmesi ve daha kapsayıcı olması için ekibiyle birlikte yürüttüğü çalışmalara dair bilgi veriyor.

Bu içeriğin farklı bir sürümü daha önce Adweek'te yer almıştır.

Kapsayıcı yaklaşımın savunucularından olan büyük eğitimci Reggie Butler bana bir keresinde şöyle demişti: "Sadece kafa yorarak bir alışkanlığından vazgeçemezsin, kalbini de işin içine katman gerek."

Bugün yer aldığım teknoloji ve reklamcılık sektörlerine baktığım zaman çeşitliliğe son derece önem verildiğini, ama bir yandan da eski alışkanlıkların gelişime engel olduğunu görüyorum. Google'ın Pazarlama Direktörü (CMO) olarak bu alandaki değişime destek olmak benim görevim.

Elde ettiğimiz bilgilerin bir kısmını daha önce paylaşmıştım. Geçen süre içinde ilerleme kaydetmiş olsak da, sektördeki birçok aktör gibi bizim de almamız gereken çok yol var.

Örneğin reklam çalışmalarımızı ele alalım. Geçtiğimiz yıl katıldığım değerlendirme toplantılarında, reklamlarda yer verdiğimiz yüzler açısından çeşitliliğin arttığını düşünüyordum.

Bunda doğruluk payı da vardı. Bir süredir çalışmalarımızı makine öğrenimi ve manuel inceleme yardımıyla denetliyoruz. Çalışmalarımızda kadınların ekranda görünme süresinin artarak %48'e ulaştığı görüldü. Reklamlarımızda yer verdiğimiz insanların yaşı toplumun genel yaş ortalamasını daha iyi yansıtmaya başladı. ABD'de yayınladığımız reklamlardaysa tüketicilerin %23'ü siyahi.

Buna rağmen resmin tamamına hakim değildim. Çoğunlukla açık tenli kişilere yer verdiğimizi ve farklı ırktan çiftlerin sayısının orantılı olmadığını anladık. Ten renginde farklılık yaratmaya çalıştığımızda bile bunu basmakalıp roller vererek yapıyorduk. Siyahi bireyler aldığı her üç rolden birinde yalnızca dans, müzik ya da sporla uğraşıyordu.

Bir yüzün ardında bundan daha derin bir hikaye yatıyor. Kimlik, çok daha çetrefilli bir konu. Çeşitliliğin kalıplar üzerinden yüzeysel değerlendirilmemesi gerekiyor

Çeşitliliği ele alırken kadın, LGBTQ, siyahi ya da Latin kökenli gibi yüzeysel kategorilere takılıp kaldığımızı fark ettim. Ancak bir yüzün ardında bundan daha derin bir hikaye yatıyor. Kimlik, çok daha çetrefilli bir konu. Çeşitliliğin kalıplar üzerinden yüzeysel değerlendirilmemesi gerekiyor.

Bunu düzeltmek istiyorsak alışkanlıklarımızı düzeltmemiz gerek. Peki bunu şirket geneline yayabilir miyiz? Ekiplerimizin ve ajanslarımızın alışkanlıklarını nasıl değiştirebiliriz? Öğrenmemiz gereken daha çok şey olsa da, son derece faydalı bulduğumuz dokuz önemli nokta keşfettik:

1. Herkesin kendisini sorumlu hissedeceği bir ortam yaratmak

İş ortamımızda çeşitlilikle ilgili sorunlara dikkat çekme işini hep kadınlara ve beyaz tenli olmayan arkadaşlarımıza bırakıyoruz. Bu yalnızca onların işi olmamalı. Şimdiyse çeşitlilikle ilgilenen çekirdek ekibimiz ırk, cinsiyet ya da cinsel yönelim dikkate alınmaksızın üst düzey yöneticilerden oluşuyor. Ayrıca herkesi kendi ön yargılarını düzeltmekten sorumlu hale getirdik.

2. Bu hassasiyete sahip ajanslarla çalışmak

Reklamlarımızın çoğu ajans iş ortaklarımız tarafından hazırlanıyor. Bu nedenle, kapsayıcı yaklaşıma son derece önem veren ajanslarla çalışıyor olmamız çok önemli. Bu konuda üstün başarı gösteren ajansların bir listesini hazırladık. Yakın zamanda, önde gelen 70 ajans iş ortağımızla iletişime geçerek farklı kimliklerin temsiliyet durumunu gösteren istatistikleri paylaşmalarını istedik. Ben ve ekibim, ajans CEO'larıyla bir araya geliyor, çeşitliliğe dair planlarından bahsederek birbirimizden tüyolar alıyoruz.

3. Çalışmalarımızda gerçek bireylere yer vermek

Basmakalıp tasvirlerden kaçınmak için en iyi yöntemlerden biri, doğal anlarda çekilmiş görüntülerden ve gerçek hikayelerden faydalanmak. Biz de bunu her geçen gün daha sık yapıyoruz. Bunun en sevdiğim örneklerinden biri ise Dünya Kadınlar Günü için hazırladığımız, tarihe imzasını atmış gerçek siyahi kadınların yer aldığı bir kampanya olan Black Girl Magic.

4. Rol dağıtımını her yönüyle ele almak

Empati içeren ve insanın kendisinden bir şeyler bulabileceği reklamlar üretmek, incelik gerektiren bir iş. Konuşan tam olarak kim? Ürünü tutan veya kullanan nasıl biri? Kamera arkasında hayatın farklı kesimlerinden editörlere, yapımcılara, yönetmenlere ve katılımcılara görev veriyoruz. Örneğin çok kültürlü bir ajans olan Cashmere, Pixel 3 için çekilen Childish Gambino Playmoji reklamının yapımında muhteşem bir iş çıkardı.

5. Reklam ve medya konusunda bütünsel bir yaklaşım sergilemek

Geçtiğimiz yıl, Latin kökenli kitleleri hedefleyen bir televizyon medya planı ve özel olarak hazırlanmış bir reklamla Chromebook kampanyası yürüttük. Genel nüfusa kıyasla Latin kökenli kitlelerin marka üzerinde düşünme oranında 1,5 kat artış olduğunu gördük. Bu nedenle, artık her kampanyanın çok kültürlü bir medya planına sahip olmasını sağlayacak bir ekip kuruyoruz.

6. Sağlanan ilerlemeyi ölçme görevini iş ortaklarına vermek

Geena Davis ve araştırma enstitüsünün daha önce yaptığı çalışmaları temel alarak, YouTube reklamlarındaki cinsiyet çeşitliliğini makine öğrenimi yardımıyla ölçüyoruz. Bunun yanı sıra, ABD merkezli Association of National Advertisers'ın #SeeHer girişiminde yer alıyoruz. Bu girişim kapsamında, sahip olduğumuz teknolojiyi markaların reklamlarındaki çeşitliliği ve bilinçsiz ön yargıyı ölçmesine yardımcı olacak boyuta getirmek için çabalıyoruz.

7. Alışıldık sınırların dışına çıkmak

Çeşitli kesimlerden yetenekli insanları bünyesine katmaya çalışan bir teknoloji şirketi olduğumuzdan, bir noktadan sonra San Francisco'nun ötesine bakmamız gerekiyordu. Bu yüzden attığımız ilk adımlardan biri, işe alım haritamızı genişletmek oldu. Artık New York, Los Angeles gibi şehirlerde aktif işe alım süreçleri başlatıyoruz.

8. Kapsayıcı olmayı ekibin rutin bir alışkanlığı haline getirmek

GLAAD ve ADCOLOR gibi şirket dışı uzmanların yardımıyla ekibimiz için bazı eğitimler geliştirdik. Bunun dışında, yakın zamanda şirket içi kampanyalar yürütmeye başladık. Örneğin, birçok ofisimizde asılı duran posterler gözünüze çarpabilir. Şeffaflık ve sorumluluk almaktan kaçınmamak da bu konuda katkı sağlıyor. Bu nedenle, ekipteki çeşitlilik istatistiklerine dair, iki haftada bir hazırlanan raporları yöneticilerle paylaşıyoruz.

Google olarak pazarlama çalışmalarımızda daha kapsayıcı bir yaklaşım sergilemek için attığımız 9 adım

9. Kalbimizi katmayı unutmamak

Kapsayıcı bir yaklaşım için en büyük görevin yöneticilere düştüğünü anladık. Biz de Reggie Butler'ın yardımıyla işe kalbimizi katarak, yöneticilerin tavırlarını değiştirmesine ve iş hayatı dışında da kapsayıcı bir yaklaşım sergilemesine destek olacak yeni bir eğitim hazırladık. Buna Examined Human diyoruz.

Google herkese hitap eden ürünler geliştiriyor. Ayrıca ürünlerimizde herkesin kendisinden bir şeyler bulması gerektiğine inanıyoruz. Bunu başarmak için atılacak ilk adım, iyi alışkanlıklar edinmek. Bu alanın önde gelen isimlerinden öğreneceğimiz çok şey var. Biz de hedefe ulaşmak için gereken çabayı göstermeye hazırız

CMO'lar dönüşümsel değişikliği pazarlama departmanından nasıl yönetebilir?