Markaların ırkçılıkla savaşmak için hemen harekete geçmelerini sağlayacak 3 yol

Nathan Young / Haziran 2020

Minneapolis merkezli ajans Periscope'ta grup strateji direktörü olan Nathan Young, aynı zamanda ajans liderlerinden sektördeki ırkçılığı sona erdirmek için harekete geçmelerini talep eden bir açık mektubun yazarlarından biri. Mektup, ABD'deki neredeyse tüm büyük ajansları temsil eden 600 siyahi profesyonel tarafından imzalandı. Young bu makalede, markaların sektörü daha adil hale getirmek için hemen uygulayabilecekleri adımları kısaca anlatıyor.

Black Lives Matter hareketiyle tetiklenen halk dayanışmasındaki yükseliş, markaları harekete geçmeleri için giderek artan bir baskıyla karşı karşıya bıraktı. Tüketiciler ve çalışanlar, markaların sistematik ırkçılık konusunda hesap vermelerini talep ediyor. Başlangıçta, pazarlamacılar COVID-19 pandemisi için geliştirdikleri görece başarılı stratejiyi yeniden kullanabileceklerini düşünerek bu duruma açıklamalar, sosyal medya yayınları ve reklamlar hazırlayarak yanıt verdi. Ancak tüketiciler güçlü ve net bir şekilde karşı çıktı: Markalardan ırk sorunu karşısında edimsel aktivizm yerine anlamlı eylemler görmek istiyorlardı.

Edelman'ın düzenlediği Haziran 2020 anketine göre, Amerikalıların %60'ı artık bir markanın bu gündemdeki soruna verdiği yanıta göre markayı boykot etmeyi veya markaya geçiş yapmayı düşünüyor. Bu oran, 18 ila 34 yaş aralığındaki temel demografik grupta %70'e ulaşıyor.1 Bulgular, bu hareketin ortaya çıkardığı aciliyet duygusunun altını çiziyor.

Elbette, sistematik ırkçılığı kökünden kazıyarak yok etmek için bir günde çözülemeyecek müşterek bir çaba gerekiyor. Fakat markaların anlamlı bir değişimi yürürlüğe sokmak için hemen yapabilecekleri üç eylem bulunuyor.

Ekiplerinizle ırksal adaletsizlik konusunda konuşun

Mektubu imzalayan 600'den fazla siyahi reklam sektörü profesyoneli ile yapılan görüşmelerde hakim olan tema şu oldu: Liderler dinlemiyor. Bugüne dek, hem markalar hem de ajanslardaki liderler arasında çeşitliliği toplantı odasında çözme eğilimi hakimdi. Bu yaklaşımı on yıllardır deniyoruz ve dürüst olmamız gerekirse, işe yaramıyor.

Bu an, yukarıdan aşağıya yönetim sisteminin tehlikelerini bize sert bir biçimde hatırlatıyor. Kağıt üzerinde çok iyi duran fikirler, hayata geçirildiklerinde felaketle sonuçlanabiliyor ve çalışanlarınızla konuşmuyorsanız, bu başarısızlığın farkına varamıyorsunuz. Liderler, çeşitlilik ve katılım çabalarının ağırdan alınmasına "ardışık düzen eksikliği" veya "kısıtlı yetenek havuzu" gibi nedenler gösteriyorlar. Ancak bir an durup siyahi veya siyahi olmayan diğer renkli çalışanlara nasıl hissettiklerini sorduğunuzda, sorunun kalbinde yatan acı gerçek ortaya çıkıyor: Kendilerine değer verildiğini hissetmiyorlar.

Siyahi ajans çalışanlarımızın çoğu açık mektubumuz sayesinde liderlerinin kariyerlerinde ilk kez onlarla konuşmak için iletişime geçtiklerini iletti. Bu çok şaşırtıcı gibi dursa da siyahi çalışanlar için iç karartıcı bir şekilde yaygın bir durum. Liderler siyahi veya yeterince temsil edilmeyen gruplara ait çalışanlara mesafeli davranıyor ve muhtemelen yasal intikamdan korktukları veya kendilerini rahatsız hissetmek istemedikleri için doğrudan ırk hakkında konuşmaktan kaçınıyorlar.

Fakat çalışanlarınızla doğrudan konuşmaktan kaçınmak yalnızca yeterli düzeyde temsil edilmeyen yeteneklerin topluca kaçmasına yol açar.

İnsanlar kendilerine kulak verilmediğini hissettikleri yerde kalmazlar.

İnsanlar kendilerine kulak verilmediğini hissettikleri yerde kalmazlar. Bir çeşitlilik ve katılım girişimi, başarılı olmak için liderler ile hizmet ettikleri renkli çalışanlar arasında dürüst konuşmalar yapılarak başlamalı. Bize kulak verirseniz, size kendimizi katılmış, desteklenmiş ve başarıya konumlandırılmış hissetmek için nelerin değişmesine ihtiyacımız olduğunu anlatabiliriz.

Çeşitlilik verilerine dair şeffaflığı artırın

Açık mektubumuzda sıralanan 12 madde arasındaki en önemli eylem maddesi, çeşitlilik verilerine dair şeffaflığın artırılmasını içeriyor. Nedeni çok basit: Ölçemediğiniz bir şeyi düzeltemezsiniz.

2018 yılında, Amerika'daki en büyük markaları temsil eden bir ticaret kuruluşu olan Ulusal Reklamverenler Birliği (ANA), üyelerinden pazarlama personellerine dair anonim veriler sunmalarını istedi. Bu önemli çalışma, tüm kıdemli düzeylerde kadınların kayda değer ölçüde temsil edildiğini gösterirken sektörün renkli kişiler açısından daha çok yol alması gerektiğini ortaya koydu. Bu çalışma, sektörde çeşitlilik programlarına daha fazla bütçe ayrılması ve ANA üyelerinin yıldan yıla temsil rakamlarını artırma taahhütleri gibi ani bir aktivite canlılığına yol açtı.

Anonim sektör verileri yararlı olur fakat halka açık şirket verileri çok daha yol göstericidir. Apple, Facebook, Google ve Microsoft gibi önde gelen teknoloji şirketleri, çeşitliliğe dair verilerini beş yıldır halka açıklıyor. Estée Lauder, Sephora ve Revlon, siyahi kozmetik CEO'su Sharon Chuter tarafından başlatılan"Pull Up for Change" (Değişim için Kolları Sıva) adlı baskı oluşturma amaçlı bir kampanyanın ardından kendi çeşitlilik verilerini yayınladı. Adidas kendi çeşitlilik verilerini yayınladı ve hem halk hem şirket çalışanları tarafından giderek artan baskının ardından ABD'deki tüm işe alımların %30'unu siyahi veya Latin kökenli kişilerin oluşturacağını taahhüt etti.

Veriler, tüketicilerin ve çalışanların yıllardır talep ettiği, kritik öneme sahip bir hesap verme zorunluluğu yaratıyor.

Veriler çeşitlilik sorununu tek başına çözmeye yetmese de tüketicilerin ve çalışanların yıllardır talep ettiği, kritik öneme sahip bir hesap verme zorunluluğu yaratıyor. Önde gelen markalar, müşterilerinin sistematik ırkçılığı ciddiye aldıklarını düşünmelerini istiyorsa, çeşitlilik verileri konusunda daha şeffaf olmak zorundalar.

Peki markalar kendilerini çeşitlilik konusunda sorumlu tutuyorsa ajanslar neden tutmuyor?

Günümüzde, reklamcılık sektöründe çalışan renkli kişi sayısına dair en ufak bir doğru tahmin yok. Bunun nedeni ajansların bu veriye sahip olmaması değil, veriyi yayınlamıyor olması. Bu hem şok edici bir şekilde sorumluluktan kaçınmaya hem de çeşitlilik ve katılım çabalarında ilerleme sağlanmasını büyük ölçüde engellemeye yol açıyor.

Önde gelen markalar bu sorunun önüne geçmeli, kendi çeşitlilik verilerini yayınlamalı ve iş ortakları olan ajansların da aynı şeyi yapmaları için ısrarcı olmalı.

Markalar, çeşitlilik konusunda ajanslara liderlik etme fırsatına sahip.

Ajanslarınızı sorumlu tutun

Halen yapılacak çok fazla iş olsa da markalar çeşitlilik ve kapsayıcılık konusunda ajanslardan çok daha fazla yol katetti. Ağımdaki ayrımcılığa maruz kaldığı veya hoş karşılanmadığını hissettiği için ajansından ayrılan renkli kişilerin neredeyse tamamı marka tarafına geçti. Bu kişiler yeni işlerinde çok daha mutlu hissettiklerini ifade ediyorlar. Markalar yaratıcılık konusunda ajanslara bel bağlasa da çeşitlilik söz konusu olduğunda ajanslara liderlik etme fırsatına sahipler.

2016 yılında, General Mills kendi işleri için satış konuşması yapan tüm ajansların kreatif bölümlerindeki personelin en az %50'sinin kadın ve %20'sinin renkli kişilerden oluşmasını zorunlu tuttu. Şirket bu zorunluluğu yalnızca yapılması gereken doğru şey olduğu için değil, aynı zamanda kendi işi açısından da yapılması gereken doğru şey olduğu için belirledi. General Mills, haklı bir şekilde, ürünlerini tüm Amerikalılara pazarlıyorsa, reklam kampanyalarını yaratan ekibin de Amerika'nın gerçek çeşitliliğini yansıtması gerektiğini ileri sürdü. HP ve Verizon gibi önde gelen şirketler de aynı yoldan giderek çeşitliliği zorunlu tutan kendi programlarını oluşturdu ve kreatif ekiplerinin yapısında radikal değişikliklere yol açtı.

Tüm markalar çeşitliliği artırmak için kendi ajanslarını sorumlu tutmak gibi basit bir adım atarlarsa, bunun etkisi anında ve olağanüstü boyutlarda olur. Hesap yöneticinizle bir sonraki görüşmenizde, kendi personeli arasında ırksal adaletsizliği gidermek için ne gibi adımlar attıklarını sorun. Unutmayın, nihayetinde ajans-müşteri ilişkisinde güç müşterinin elindedir. Çeşitliliği artırma taraftarıysanız, bunu iş ortağınız olan ajanslardan da talep edin.