Inside Google Marketing: Pandemi, medya planlama şeklimizi nasıl değiştiriyor?

Joshua Spanier / Mayıs 2020

Google Küresel Medya Başkan Yardımcısı Joshua Spanier, dünya genelinde Google markaları adına medya planlaması, satın alımı, yönetimi ve değerlendirmesinden sorumlu ekiplere liderlik ediyor.

Bu pandemi ilk başladığında kendim de dahil olmak üzere birçok işletme lideri, "kemerleri bağlama" fikrini benimsedi. Tam bir klişe fakat aynı zamanda kriz ve ani değişim döneminde güvenlik ve hazırlıklı olma vizyonunu ortaya koyan görsel bir metafordu. Hazırlıklı olmak için "kemerlerimizi bağlıyorduk": emniyet kemerleri, güvenlik önlemleri, zihinsel hazırlık.

Geriye dönüp baktığımda, ne için kemerlerimi bağladığımı tam olarak anlayamamıştım. Kimse anlayamamıştı. Belki de bir hız treni içindi. Fakat hız trenlerinde yolculuk kısadır; birkaç dakikalık dönüş ve düşüşün ardından yolculuk biter. Bu pandemi tipik bir hız treni değil.

Şu anda Google medya ekiplerimiz, krize reaksiyon modundan daha faydacı bir tepki aşamasına geçiyor. "Alışıyoruz" demek isterdim ancak bu bile bir örtmece tabir olur. Gerçek şu ki, halen yanıtlanması gereken birçok soru, alınması gereken zorlu kararlar var.

Odaklandığımız noktayı düşündüğümde öze dönüş mantığının hakim olduğunu görüyorum. Koronavirüs pandemisiyle, içinde bulunduğumuz dönemin ötesinde etkili olacak kampanyaları nasıl yayınlayacağımızı öğreniyoruz. Çok sancılı bir deneyim olsa da uzun vadede hepimizin daha iyi pazarlamacılar olmasını sağlayacaktır.

Şu anda, planlanmış kampanyalar rafa kaldırılmış durumda ve kullanıcılarımızın izinden gittiğimiz için bambaşka bir takdir görüyoruz.

Talebi yakalama ve talep yaratma ile ilgili tipik lansman kılavuzları artık geçerliliğini yitirdi

Google olarak kullanıcıyı önceliklendiren düşünce yapısına alışkınız. Öyle ki, "Kullanıcıyı tanıyın. Sihirli adımları öğrenin. Bu ikisini birleştirin." stratejisi, pazarlama ekiplerimizin derinlerden bağlı olduğu bir yaklaşımdır. Ancak şu anda, planlanmış kampanyalar rafa kaldırılmış durumda ve kullanıcılarımızın izinden gittiğimiz için bambaşka bir takdir görüyoruz.

Büyük ölçekli pazarlama kuruluşlarının birçoğu gibi biz de genellikle takvim yılımızı tanımlayan önemli anlara göre oluşturulmuş multimedya kampanyalarına odaklanıyoruz. Kampanyaları bu anları destekleyecek şekilde, başı, ortası ve sonunu tasarlayarak planlıyoruz. Adım sırası çoğunlukla şu şekilde: Halkla ilişkiler ekibinin yönetiminde bir lansman öncesi dönem olur, ücretli ve sahibi olunan kanallarda yüksek etkili medyayla sürdürülen (genellikle yüksek maliyetli) "muhteşem" bir başlangıç planlanır ve ölçeklendirilmiş doğrudan pazarlama medyaları dağıtılarak talep yakalanır. COVID-19'dan önce bu şekilde yürütülüyordu.

Mevcut gerçeklik nedeniyle artık tüm pazarlamacılar, önceden seçtikleri bir anda kullanıcılara yayın yapmak yerine kullanıcıların ihtiyaçlarına göre hareket etmek durumunda kaldı. Kılavuzların geçerliliğini yitirmesi, tüketicilerin niyetini gerçek zamanlı olarak anlayabilmemiz için bizi daha esnek, dinamik ve veriye daha bağlı olmaya zorladı. Bu, uzun vadeli düşünüldüğünde iyi bir gelişme.

Bunun Google olarak bizim için ne anlama geldiğiyle ilgili düşüncelerimi sizinle paylaşacağım.

Tüketici trendleri ve Google Trendler verilerinden hiç olmadığı kadar çok faydalanıyoruz

Eşi benzeri görülmemiş böyle bir dönemde, kullanıcıların eğilimlerini öğrenmek için her gün Arama ve YouTube trendlerine göz atıyoruz. Örneğin, sosyal medya feed'lerinizin ekmek pişirme yayınlarıyla dolup taştığını fark etmişsinizdir. Ekmek makinesi veya fırın malzemeleri satmıyoruz ama Google Nest Hub ekranları gibi sürece yardımcı olacak ürünler satıyoruz. Trenddeki yükselişi gördüğümüzde, medya planlamamızı değiştirip reklam iş ortaklarımızla çalışarak reklam öğesini ve hatta arama ağı reklamı metnini güncelledik. Amacımız, benzeri görülmemiş bu dönemde kullanıcıların gerçekten yaptıklarını baz alarak daha alakalı olabilmekti.

Alakalı trendlerden nasıl yararlandığımızı gösteren bir başka örnek: Dünya çapında insanların kaplanlara karşı duyduğu hayranlıkta ani bir artış yaşandığında (Netflix'in Kaplan Kral yapımı sayesinde), kullanıcıların oturma odalarına kaplan (veya aslan, at ya da ördek) görüntüsü yerleştirmelerini sağlayacak mevcut artırılmış gerçeklik (AR) teknolojisini Google Arama'da kullanıma sunma fırsatı elde ettik. Kaplanlara gösterilen ilginin artmasıyla, hızla organik sosyal medya yayınları oluşturarak eğlenceyi ve halkla ilişkiler faaliyetimizin etkisini artırdık. Peki nasıl bir sonuç elde ettik? Kaplanlara gösterilen ilginin artışıyla AR teknolojimizi deneyen kullanıcı sayısında inanılmaz bir artış yaşandı.

AR Google Arama sayesinde oturma odasına yerleştirilen bir kaplan görüntüsü

An AR image of a tiger appears to stand in a brightly lit living room decorated with an orange and white geometric-patterned rug and modern leather furniture.

Pazarlama faaliyetlerine yön vermek için verilerden ve analizlerden yararlanmak, elbette yeni bir gelişme değil. Fakat bu tür gerçek zamanlı analizleri değerlendirmenin, gelecekte ekiplerimizin çok işine yarayabilecek ve geliştireceğimiz bir beceri olacağına inanıyorum.

Medya planlamamızı hiç olmadığı kadar hızlı bir şekilde değiştiriyoruz

Dijital pazarlamanın sunduğu vaat daima hız, çeviklik ve şeffaf raporlama sağlamak olmuştur. Pandemi döneminde pazarlama yapmanın zorluğu, bizi bu vaadi gerçekleştirmeye yönlendirdi. Dijital medyanın esneklik ve hareket kapasitesini kabul etmemiz gerekti. Bir anda, eskiden günler veya haftalar süren kararlar birkaç saat içinde alınır hâle geldi. Medya planları artık daha gösterişsiz ve işleri tamamlamak için aciliyet duygusuyla bir araya geldiğimiz için analiz, ortak çalışmaya daha fazla bağlı.

Keyfi yapılan pazarlama harcamalarının üzerindeki baskının artmasıyla, düşük performans tespit edilen kampanyaları, normalde yapacağımızdan daha erken zamanda sonlandırıyoruz. Örneğin, yüksek performans gösteren bir kampanya, COVID-19 nedeniyle düşüşe geçti. Başka bir dönemde olsak kampanya performansını düzeltecek yeni fikirler, seçenekler ve testler geliştirip denemek için haftalarca kararsızlık içinde bekleyebilirdik. Beklemek yerine bir araya gelerek fırsat maliyetini tespit ettik, kampanyayı sonlandırdık ve kaynakları performansı yükselmekte olan programlara aktardık.

Bu dönemde, işletmelerin pazarlama harcamasının anında sonuç verdiğinin farkında olması gerekiyor.

Ekiplerimizin ilerleyen zamanlarda, bu dönemde ortaya çıkan hız ve aciliyet duygusunu avantaj olarak hatırlamasını istiyorum. Bu avantajdan, pandemi sonrasında da yararlanabileceğimizi umuyorum.

Başarısı kanıtlanmış, ilişkilendirilebilir medyadan artık daha çok yararlanıyoruz

Bu dönemde, işletmelerin pazarlama harcamasının anında sonuç verdiğinin farkında olması gerekiyor. Bu durum, Google için de geçerli. Yatırım getirisini anında görüp izleyebileceğimiz ve ölçebileceğimiz, başarısı kanıtlanmış doğrudan pazarlama kanalları ve taktiklerine daha çok odaklanıyoruz.

Bu, tüm marka kampanyalarımızı sonlandırdığımız anlamına gelmiyor. Kampanyalarımızı yayınladığımızda yarattıkları etkinin en üst düzeyde olmasından emin olmak için dikkatli olduğumuz anlamına geliyor. Örneğin, ABD'deki Ulusal Kamu Sağlığı Haftası'nda "Thank You Healthcare Workers" (Sağlık Çalışanlarına Teşekkür Ediyoruz) kampanyamızı televizyonda ve YouTube'da yayınladık. Fakat eskiden olduğu gibi ülke genelinde yayınlamak yerine, ülkenin COVID-19'dan en çok etkilenen bölgelerinde yayınladık.

Önümüzdeki dönemlerde marka kampanyalarımızı nerede, nasıl ve ne zaman yayınladığımız konusunda daha da dikkatli olacağız.

Şu anda dünyada yaşanan üzüntü ve karmaşaya rağmen, iyi yönlere odaklanmaya çalışmak, benim için hem insani açıdan hem de profesyonel açıdan faydalı oldu. Şu anda yapmakta olduğumuz en iyi işlerin, ileriye taşınması, hatta pandemi sona erdikten sonra da devam etmesiyle ilgili fikirler üretmek oldukça verimli geçti. Bu alıştırmayı siz de kendi ekibinizle deneyebilirsiniz. En azından, hız treni yolculuğu sonrası hayata dair bana umut veriyor.

josh-bio

Joshua Spanier

VP of Global Media at Google