6 kreatif ajans yöneticisinin, gelecek için marka stratejilerini yeniden tasarlama yöntemleri

Sadie Thoma, Ege Demirtaş / Mayıs 2020

Reklam ajansları, aksaklıklarla karşılaşmaya alışkındır. Markaların kültürel, ekonomik ve teknolojik değişikliklere göre neler yapması gerektiğini anlatan uzmanlar, reklam ajanslarıdır. Ajansların çoğu da bugünlerde kendi çabalarıyla çığır açmak, mevcut durumun sınırlarını zorlamak ve olağan hale gelen yeni koşullarda gidilecek yönü belirlemekle övünüyor.

Koronavirüs salgını modern çağın en sıkıntılı dönemlerinden biri haline geldikçe ajanslar, bu yeni ve benzeri görülmemiş koşullarda markaların yardımına koşuyor. Değişimin hızla yaşandığı bu günlerde gündemin nabzını tutmak hiç olmadığı kadar önem kazandı. Bu da strateji belirleyen uzmanların gerçek zamanlı verileri toplaması, yeni davranışları ortaya çıkarması, hedef ile başarı planlarını gözden geçirmesi ve elindeki analizler ışığında yeni bakış açıları bulup yaratması gerektiği anlamına geliyor. Altı strateji uzmanı ve ajans yöneticisiyle görüşüp strateji ve veri analizlerinde ne gibi değişiklikler yaptıklarını, ayrıca markalara hangi tavsiyeleri verdiklerini sorduk.

Verdikleri yanıtları sizin için derledik.

Emine Cubukcu fin.jpg

Paydaşlarınızı samimiyetle dinleyin; iletişimi, açıklık ve şeffaflık içinde kesintisiz sürdürün

"İş ortağı markalarımız, paydaşlarını samimiyetle çok yakından dinleyen markalar. İçinden geçtiğimiz süreçte paydaşlarını geçmişe kıyasla çok daha yakından dinlemeleri için onlara yeni yaklaşımlar sunuyoruz. Çünkü paydaşların değişen gereksinimlerine göre geleceği öngörmek, buna uygun ve hızlı çözümler üretmek gerekiyor. İletişimi, açıklık ve şeffaflık içinde kesintisiz sürdürmenin önemine içtenlikle inanıyoruz: Kaygıları dinlememiz, ihtiyacı anlamamız ve paydaşların her zaman yanında olduğumuzu göstermemiz önemli. Dertlere ortak oluyor musunuz? Çözüme katkı sağlıyor musunuz? Gücünüzün yetmediği yerde bunu samimiyetle paylaşıyor musunuz? Hiçbir paydaş aslında daha fazlasını beklemiyor. Markalarımızın, bu yolda aldıkları aksiyonları izliyor, etkisini ölçüyor; hem süreç içinde, hem de sonunda yeni dersler çıkartarak rotamızı kalibre ediyoruz."

Aki Spicer, Chief Strategy Officer, Leo Burnett

Düşünce yapısını değiştirme fırsatını değerlendirin

"Rekor satış oranlarına ulaşan pek çok markanın, 'bir günde satışları patlatma' mantığından 'zaman içinde marka haline gelme' mantığına hızla geçiş yapması gerekiyor. Bu sorun yeni olmasa da mevcut durum, farklı bakış açılarının benimsenmesini gerektiriyor. Sağlam bir amaç ve bakış açısıyla güçlü temeller atmış olan markaların bu değişimin üstesinden kolaylıkla gelebildiğini görüyorum. Şimdi, sizinle uzun zamandır ilk defa karşılaşan yeni müşterilerle amacınızı paylaşmanın tam zamanı."

Mehmet Bali fin.jpg

“Connected” tüketici deneyimi yaratmanın tam zamanı

"COVID-19 geleceği değiştirmedi belki ama geleceğe bir anda ulaşmamıza neden oldu. Belki hiçbirimiz bir drone taksiye hala binmedik ama e-ticaret, uzaktan eğitim, online bankacılık gibi hayatımızda zaten olan teknolojilerin benimsenme ve kullanım oranlarının zirve yaptığını gördük. Bu beklenmedik artış, birçok markanın tasarım, kullanıcı deneyimi ve müşteri hizmetleri gibi alanlardaki eksikliklerini de su yüzüne çıkardı. Normalleşme sürecine girdiğimiz bu günlerde, kriz yönetiminden çıkıp bir sonraki fazı planlayan markalar, bu dönemin kazananları olacak. Örneğin mobilden market alışveriş oranı bu kadar yükselirken, ürün ambalajlarının neden hala sadece fiziksel raflar düşünülerek tasarlandığını sorgulamakta fayda var. Bu tip temel değişimlerin yanı sıra, SEO uyumlu ürün sayfalarından, video bazlı kullanım kılavuzlarına, AR/VR entegrasyonundan, bütünleşik müşteri hizmetlerine tüm dijital kanalları baştan ele alarak optimize etmenin ve tüketicimiz için 'connected' bir deneyim yaratmanın tam zamanı."

Jonathan Lee, Chief Strategy Officer, Grey

Kendi kullandığınız puan cetvelini başarı ölçütlerine uygun hale getirin

"Müşterilerimizin, yalnızca söylenmesi gereken sözleri değil atılması gereken adımları bulmalarına da yardım ediyor, gerçek değer sunabilecek yöntemleri araştırıyoruz. Şu anda, alışılmış eşitlik ölçütlerinin ötesine geçmeyi gerektiren ve gerçek anlamda fark yarattığımızı insani açılardan yansıtan etkilere ihtiyaç duyuluyor. Başarı ölçütlerinin de bu hedefi yansıtması gerekiyor."

Stephanie Bohn, Chief Brand Officer, VidMob

Reklam öğelerini test ederek ileteceğiniz mesajları doğru seçin

"Benzeriyle hiç karşılaşmadığımız bu panik ortamında neler söyleyeceğinizi seçmek, ince buz üzerinde yürümek gibi. Tek kelime etmemek de aynı oranda risk taşıyor. Salgın dönemi bir yana, normal şartlar altında bile tüketicilerin tepkisini tahmin etmek oldukça zor. Bu da reklam öğelerini test etmeyi son derece önemli kılıyor. Markaların; reklam stratejileri hakkında bilgi edinmek, bunları onaylamak ve gerekirse değiştirmek için işe yarayan ve yaramayan reklam öğeleri hakkında gerçek zamanlı sinyalleri öğrenmesi gerekiyor.

Aaron Levy, Group Director, SEM, Tinuiti

Olağan hale gelen yeni koşulları anlamak için kitle sinyallerini inceleyin

"Analiz sırasında arama verilerinden yoğun şekilde faydalanıyoruz. Normal şartlarda geçmiş yıllara ait veriler ve hatta yakın dönemlere ait arama davranışları, gelecek hakkında sağlam veriler sunabilir. Ancak kriz ortamındayken arama davranışlarındaki değişimlere anında uyum sağlamamız gerekiyor. Örneğin panikle alışveriş, büyük dalgalanmalara ve düzensizliklere yol açıyor. Krizin uzun süre devam etmesi de normal şartların nasıl olacağını tahmin etmemizi zorlaştırıyor. Biz de bu dalgalanmalar için bir eşik belirlemeye çalışıyoruz. Bu standartla 'yeni normal şartları' veya en azından düzensizliklerin aykırı olarak kabul edileceği 'bir sonraki normal şartları' tanımlamayı amaçlıyoruz."

Belirsizliğin hakim olduğu günlerde işletmenize yardımcı olacak kaynaklar ve içgörüler