Marka kampanyasıyla dönüşüm hunisinin orta kısmını etkilemenin 4 yolu

İster hafta sonu kaçamağı ister yurt dışı gezisi olsun insanlar bir sonraki tatillerini iple çekiyor. Yola çıkmadan önce de genellikle üç seyahat aşamasından geçiyorlar: hayal etme, planlama, rezervasyon. Seyahat planlamadan oluşan orta adım; gezginlerin en ideal deneyimi elde etmek için araştırma yaptıkları, seyahat heyecanını yaşadıkları ve pişman olmayacaklarından emin olmak istedikleri bir aşama. Bu nedenle bu aşama haftalar, hatta aylar sürebilir.

Peki seyahat pazarlamacıları, video kullanarak insanların rezervasyonu gerçekleştirme süreçlerini hızlandırabilir mi?

Airbnb bunun mümkün olduğunu gösterdi. Üstelik bu, markanın global olarak genişletmek istediği bir strateji haline geldi.

Ev paylaşım alanında çok önemli bir konuma sahip olan şirket, dünya çapında 81.000 şehirdeki 5 milyon kayıtlı konaklama yeri için "üzerine düşünme (consideration)" oranlarını artırmak istiyordu. Bu nedenle, insanların genel olarak Airbnb markasına aşina olduğu ancak herkesin platformun işleyiş şekli konusunda bilgi sahibi olmadığı Latin Amerika başta olmak üzere, üzerine düşünme oranlarını artırmayı amaçlayan bir global pazarlama hedefi belirledi. 

Airbnb ayrıca, daha geleneksel ve yerleşmiş konaklama zincirleri ile rekabet içinde olduğu Brezilya'ya özellikle odaklandı. Brezilya Airbnb için bir büyüme pazarı olarak kabul edilse de ülke dijital içeriğe yabancı değil. Ülke dünyanın en büyük dördüncü ve Latin Amerika'nın en büyük birinci internet nüfusuna sahip.

Bu doğrultuda Airbnb, Brezilya'nın en büyük ikinci video mecrası olan YouTube'u kullanmaya karar verdi1. Airbnb marka ekibi, Brezilyalı gezginleri bir sonraki seyahatleri için rezervasyon yapmaya teşvik etmek üzere Brezilya kültürünün cana yakınlığını ve misafirperverliğini yansıtan bir video kampanyası başlattı.

Videolar, "İçeri buyurun" anlamına gelen sıcak karşılama mesajı "Pode entrar" eşliğinde, gür yeşil bahçelerden renkli yağlı boya tablolara kadar Brezilya'daki altı farklı ev sahibinin eşsiz evine ve tutkularına odaklanıyordu.

"İnsanların bizzat şahit olabilmesi için yerel hikayeleri vurgulamak istedik. … Her video gerçek ev sahiplerini, gerçek evleri ve gerçek hikayeleri içeriyor.”

Latin Amerika'da Airbnb Kıdemli Marka Pazarlama Müdürü olarak görev yapan Sarah Galvao, "İnsanların bizzat şahit olabilmesi için yerel hikayeleri vurgulamak istedik." diyor. Galvao sözlerine şöyle devam ediyor: "Airbnb'den söz etmenin en iyi yolu, topluluğun kalbini oluşturan ev sahiplerinden geçiyor. Her video gerçek ev sahiplerini, gerçek evleri ve gerçek hikayeleri içeriyor.”

Ancak şirket, videoların bir marka bilinci oluşturma kampanyasından daha fazlası olmasını da istiyordu. Airbnb, dört taktiğe başvurarak marka video kampanyasını insanlar için daha harekete geçirici hale getirdi:

Harekete geçirici bir marka kampanyası hazırlama

Marka kampanyasıyla dönüşüm hunisinin orta kısmını etkilemenin 4 yolu

1. Marka kampanyasını daha küçük ölçekte test edin

Airbnb, TrueView for Action gibi performans araçlarının etkisini test etmek için Brezilya'daki video kampanyasını sezon dışı dönemde başlattı. Analiz elde etmek ve kitlesiyle olan iletişimini sürdürmek istiyordu. Airbnb, insanları seyahatlerini planlamaya teşvik etmek için "Rezervasyon yapın" anlamına gelen "Reservar" harekete geçirici mesajını kullandı. Bu mesaj, insanları belirli tarihler için konaklama araması yapmaları için Airbnb web sitesine yönlendiriyordu. Ekip, daha küçük ölçekte bir kampanya yürüterek, stratejileri daha az baskı altında test etme ve global bir kampanya başlatmadan önce nelerin en iyi sonuç verdiğini anlama fırsatı elde etti.

2. Makine öğrenimi ile etkileşimi en yüksek kitlenizi bulun

Airbnb, dönüşüm sağlama olasılığı en yüksek olan kitleyi tahmin etmek için Akıllı Teklif'i kullanarak en bağlı kitleye ulaşmayı amaçladı. İki ay süren kampanya boyunca, ürünün makine öğrenimi daha yüksek dönüşümler elde etmek amacıyla müşteri alışkanlıklarını ve arama terimlerini kullanarak en bağlı kitleleri tanımladı. Bu süreç bir miktar sabır gerektiriyordu. Airbnb'de Programatik ve Ücretli Sosyal Medya Reklamları Yöneticisi olan Dwight Pirtle, "Sonuç alacak değişiklikleri hemen yapma isteğine karşı koymak oldukça güç, ancak herhangi bir değişiklik yapmadan önce TrueView for Action kampanyalarına en az iki hafta süre tanınması önemli," diyor.

3. Reklam materyalini yeni kitleler keşfedecek şekilde uyarlayın

Airbnb'nin genellikle seyahat satın almak isteyen kişilere ulaşmaya odaklanmasına ve makine öğreniminin etkileşimde bulunma olasılığı en yüksek olan kişileri keşfetmeye yardımcı olmasına karşın, Pirtle yeni kitlelerin keşfedilmesinin de önemli olduğunu belirtiyor. Bu, video kampanyasında sörf, bahçe işleri ve resim yapma gibi farklı reklam öğesi tema ve tutkularıyla birlikte tek bir kapsayıcı mesajın vurgulanmasıyla sağlandı.

Pirtle şöyle diyor: "Reklam materyalinin farklı versiyonları olsa da, farklı uzunluklardaki tüm videolarda aynı mesajı tekrarlayarak tek bir bütünleştirici mesaj verdik."

Airbnb, reklamları insanların izlemeyi planladığı video içeriğiyle uyumlu hale getirmek için yakın ilgi alanı kitlelerinden faydalandı. Örneğin, su sporlarıyla ilgili bir video izlemek üzere olan bir kişiye sörf sporuna tutkuyla bağlı bir ev sahibini içeren reklam gösterildi.

4. Tam dönüşüm hunisi etkisini ölçün

Pirtle şöyle diyor: "Rekabet avantajı kazanmanın yolu, insanlara ilham vermek ve dönüşüm hunisinde ilerlemelerini sağlamak üzere mikro dönüşümler yaratmaktan geçiyor." Airbnb, markalı arama terimlerinde %142 artış ve rezervasyonlarda %14 artış sağlayarak bir marka kampanyasının satış üzerinde etkili olabileceğini kanıtladı. Bir seyahatin planlanması aylar sürebildiğinden, Airbnb daha önce de yaptığı gibi kampanya sonuçlarına yönelik analizini kısa bir süre olan 30 gün yerine 120 güne çıkarmayı amaçlıyor.

Marka kampanyaları yürütürken, tam etki aralığını görebilmek için dönüşüm hunisinin alt kısmına yönelik metrikleri ölçün. Nihai amacın engellerin ele alınması ve üzerine düşünme metriğinin artırılması olmasına karşın Airbnb pazarlama ekibi kendi çalışmalarını "planlama" aşamasındaki metriklerle ilişkilendirecek şekilde risk almasaydı dönüşüm hunisinin alt kısmında etki elde edemeyecekti.

Markalar günümüzde sık seyahat eden gezginlerin bağlılığını nasıl kazanıyor?