İş hayatımızda karşılaştığımız en zorlu öğrenme döneminde markalara öncülük etme

Craig Mawdsley / Nisan 2020

AMV BBDO ortak strateji direktörü Craig Mawdsley, tarihte eşi benzeri görülmemiş bu dönemde markalara öncülük etme ile ilgili görüşlerini paylaşıyor.

Günümüzde marka bilinci oluşturma ve pazarlama alanında çalışmak olağanüstü bir ayrıcalık.

Ancak tam olarak şu anda böyle hissetmeyebilirsiniz. Hayatın akışı belirsiz, rahatsızlık verici ve moral bozucu olabilir. Pazarlama ile ilgili strateji haritaları kullanılamaz durumda. Koronavirüs ile ilgili marka stratejileri plansız olarak yazılıyor. Bütçeler donduruldu veya düşürüldü. İnsanlar işlerini kaybetmek üzere.

Ancak bu, dünya tarihinde eşi benzeri görülmemiş bir dönem. Profesyonel iş hayatımızda gördüğümüz en zorlu öğrenme eğrisiyle karşı karşıyayız. Bu dönemi kabullenenler, her şey sona erdiğinde daha profesyonel çalışanlara ve hatta belki de daha iyi insanlara dönüşecek.

Kendi çıkarlarınızı düşünmeyin, karamsar olmayın ve bir kuruluş gibi konuşmayın. Doğru olanı yapın ve süreç sona erdiğinde de doğru olanı yapmaya devam edin.

Ancak tüm bu söylenenler gelecek için geçerli. Çünkü şu anda, ister ajans tarafında, ister müşteri tarafında yer alıyor olsunlar, marka liderlerinin alması gereken kararlar var. Her geçen dakika "Şu anda önemli olanlar" veya "Müşterileriniz şu anda nasıl hissediyor" gibi konularla ilgili yeni e-postalar geliyor. Bunların hepsini okuyup görevinize devam edebilmeniz imkansız. Denemeyi bile düşünmeyin. Bunları ben sizin yerinize okudum ve marka bilinci oluşturma ile ilgili öğrendiklerimi sizinle paylaşacağım.

Şu anda olmasa bile pazarlamaya yatırım yapmaya devam edin

Normal bir durgunluk yaşandığında yapılacak akıllı hamle yatırım yapmaya devam etmektir. Sakinliğinizi bozmayın. Rakiplerinizin çekilip çekilmeyeceğini görün ve markanızın daha da güçleneceğini umun. Bu geçerliliğini koruyor ancak içinde bulunduğumuz kötü vaziyeti tam olarak resmetmiyor. Hem arz hem talep tarafında etkileri olan bir kamu sağlığı krizi yaşıyoruz.

Normal bir durgunluk yaşandığında talep kolaylıkla canlandırılabilir. Genellikle iş gücünde ve ham maddelerde büyük bir kapasite saklıdır. Ancak durum şu an böyle değil. Çok yüksek talebe sahip bazı markalar taleplere yetişmekte zorlanıyor. Çünkü ya çalışanları hasta ve iş gücü piyasası etkilendi, ya fiziksel açıdan faaliyetlere devam edebilirlikleri kısıtlandı ya da devlet tarafından kapatıldılar.

Pazarlama ölçeğini bu değişiklikleri yönetecek şekilde küçültmekte hiçbir sakınca yok. Ancak kısıtlamalar kalktığında (veya kısıtlama uygulanmayan şanslı markalardan biriyseniz) hemen işe koyulabilmek adına gerekli fonlamayı almak için finans departmanınızla savaşıyor olmanız gerekir.

Marka pazarlama stratejiniz ile ilgili insancıl kararlar alın

Çoğu pazarlamacı şu anda donup kalmış durumda. Belki de üretilen reklamları yıllardır fazlasıyla analiz ettikleri için bu durumdalar. Belki de markalarının rolünü tam anlamıyla kavramış değiller. Burada bir sorun yok. İyi kararlar insan olmanın yapısından doğar. İçinizdeki insan içgüdülerinin bu dönemde size yön vermesine izin verin.

Veriler bize insanların şu anda iki şeye ulaşmak istediğini gösteriyor: yardım almak ve rahat olmak. Mevcut durumu insanlar için kolaylaştıracak bir yardım sunabiliyorsanız bunu onlarla paylaşın. Aynı zamanda zor zamanlarda gülümsemelerini sağlayacak, kafa dağıtıcı ve eğlenceli şeyler istiyorlar. Tabii ki doğru dozda olmasını sağlamanız gerekiyor ancak empati yapan bir kişi gibi düşündüğünüz sürece pek yanlış hareket etmeniz de mümkün değil. Kendi çıkarlarınızı düşünmeyin, karamsar olmayın ve bir kuruluş gibi konuşmayın. Doğru olanı yapın ve koronavirüs bittiğinde de yapmaya devam edin.

Milyonlarca insana yardım edebilecek kaynaklara sahip sorumlu bir insan gibi düşünün. Daha sonra da buna uygun şekilde, işletmenin ve toplumun ortak çıkarlarını düşünerek hareket edin.

Veriler bize, bu yaşananlar sona erdiğinde insanların en çok istedikleri şeyin, kimlere en yakın olduklarını görmek olduğunu gösteriyor. Peki ya en çok korktukları şey? İşsiz kalmak ve yoksulluk. Markanız bu konularda nasıl yardımcı olabilir?

Dikkatli ve aşamalı bir iyileştirme sürecine hazırlanmak için hemen stratejik olarak plan yapın

Artık plan yapma vakti geldi. Marka pazarlamanızı kısa süreliğine bir kenara bırakmak mantıklı olabilir ancak stratejik planlamanızı askıya almak hiç de mantıklı değil. Ajanslarınızın da bu sürecin bir parçası olmasını sağlayın.

Bir şeyler sürekli değişiyor ancak eski günlere kolay kolay dönemeyeceğimiz konusunda hemfikir olanların sayısı giderek artırıyor. Kısıtlamaların bir kısmı kalkacak ama tamamı kalkmayacak. İnsanlar dolu metrolara ve büyük kalabalıklara dikkat edecek. Virüs artış gösterdiğinde karantinaya dönmemiz gerekebilir ve halen bir aşımız yok. İstediğiniz zaman devam edip askıya alabileceğiniz, daha dikkatli müşterilere, uygun bir üsluba sahip esnek ve ölçeklenebilir planlara ihtiyacınız var.

Ne yaptığınızı pek bilmiyormuş gibi hissetmeniz normal. Bu şekilde hissetmeseydiniz işinizde çok kötü olurdunuz. Belirsizliğin hüküm sürdüğü zamanlarda kararsız hissetmeniz, ileride parlayacak bir duygusal zekaya sahip olduğunuzu gösterir. Ama belirsizliğin sizi felç etmesine izin vermeyin. Milyonlarca insana yardım edebilecek kaynaklara sahip sorumlu bir insan gibi düşünün. Daha sonra da buna uygun şekilde, işletmenin ve toplumun ortak çıkarlarını düşünerek hareket edin.

Koronavirüs salgınını izleyen süreçte medya ekiplerimize kılavuzluk eden 5 ilke